专注健身的Fitbit为啥搞起了时尚?

尽管其股价在过去一个月内惨跌了一半,可穿戴设备品牌Fitbit在重新制定了营销重点后,重整旗鼓,继续前行,赞助了BBC的Sports Relief慈善体育赛事,其产品也开始走时尚路线。

2016-03-14 14:10 来源:禹唐体育 0 53002


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尽管其股价在过去一个月内惨跌了一半,可穿戴设备品牌Fitbit在重新制定了营销重点后,重整旗鼓,继续前行,赞助了BBC的Sports Relief慈善体育赛事,其产品也开始走时尚路线。


八年来,Fitbit已经从旧金山的一家创业公司不断蜕变成长,该公司从根本上改变了人们检测自身身体状况的方式。现在,Fitbit重整旗鼓,进行策略和产品路线转移,在制定了情感营销策略和以时尚为主导的产品路线后,该品牌对其可穿戴设备充满了信心。据Fitbit市场总监露西•希恩(Lucy Sheehan)称,她认为其产品能“吸引一半英国人”。


Fitbit设备使用运动传感技术来跟踪用户活动,与用户数据相结合,对步行距离、热量消耗、爬了多少层楼梯、睡眠质量甚至是锻炼的强度等一系列数据进行计算。


Fitbit在截止2015年9月30日的3个月内以4.093亿美元的收入(增长168%)在运动追踪市场占主导地位。该时期,其收入呈现出大幅增长主要是受销量增长带动,据估计这一时期其全球可穿戴设备销量达到480万件,销量十分可观。


自1月初(当时Fitbit推出最新产品,但该产品并没有得到投资商的认可)以来,该品牌的股价已经下跌一半以上,但据该品牌预测,其收入会进一步增长,预计其第四季度收入会超过6.2亿美元(愈合4.3亿欧元),年收益将达到18亿美元(约合12亿欧元)。


据明特尔公司(Mintel)的数据显示,去年,英国人购买了300万健身手环和智能手表,较2014年增长118%。同时,舆观调查网(YouGov)的数据则声称,去年有14%的英国人拥有可穿戴设备,较2014年增长6%。


这种猛劲的增长势头显然促使Fitbit拥有了更大的野心,也让该品牌扩大了其产品范围,来满足不同消费者的需求。


举个例子来说,在上个月举办的2016年消费电子展上,Fitbit推出了名为Blaze的只能手表,这款智能手表将健身与时尚完美结合,该产品被视为是Fitbit有意要与苹果(Apple)的产品相抗衡。


然而,据明特尔公司调查显示,仍然有人对可穿戴设备持怀疑态度,有60%的英国消费者对其安全问题表示担忧,另外有超过一半的人认为他们并没有看到可穿戴设备的价值。


加入情感营销元素


为了解决这些问题,Fitbit正在采取一些更为感性的营销方式,在这种模式下,该品牌首次成为了BBC Sports Relief慈善体育赛事的官方赞助商。为了给该慈善赛事募集50万英镑的资金,Fitbit将从其Charge HR (£7), Flex (£5) 和 Blaze (£20)追踪器的销售额中捐出一定比例给该组织。


Fitbit的英国营销分支,是欧洲中部枢纽,管理着多个市场,并制定不同的营销活动。该分支也经常通过独家合作伙伴关系,与一些健身社团频繁互动,这其中就包含英国其中一家最大型的跑步社团——Parkrun.


“我们直接瞄准健身社团,因为这种口碑效应在品牌建立信任度的过程中是非常关键的,”希恩解释道。


Fitbit的最新产品Alta,拥有更加时尚化的设计


“我们可以依赖我们的合作社区,使之成为我们销售的驱动力量。一旦你加入Fitbit的生态系统,你便可以邀请朋友加入,你还可以对朋友发出挑战邀请。这里面有很好的激励成分存在,引导大家加入,使社团不断扩大。”


“我们希望通过合作来构建我们的社会价值观,并试图让Fitbit这个品牌成为大众日常生活的一部分。与Sports Relief这种赛事建立合作关系,为我们提供了很大的机会。”


对于该品牌最近在超级碗中投放的广告,她表示:“我们很高兴推出线上营销广告,数字广告是我们营销中很关键的一项。通过使用最新的数字营销技术来演艺广告,以此寻求更具意义的信息,这比你们在电视上看到的那种头条新闻信息更具吸引力。使用数字手段可以走得更深、更远。“


使Fitbit充满时尚气息


Fitbit要在英国市场获得广泛吸引力,为了实现这一目标,该品牌计划逐渐提升其产品的时尚气息。多亏苹果公司与奢侈腕表品牌爱马仕建立合作,大家才可以以差不多1000英镑的价格买到高品质的皮革包边版本的苹果智能手表。而Fitbit似乎马上紧随其后。


其新款健身手环Alta,这款有时尚设计师托里•伯奇(Tory Burch)参与设计的产品于2月初推出,在设计上更加注重时尚感,外观色彩丰富,还可接受定制。而与此同时,Blaze健身智能手表则拥有一个替换性的皮质表带。


“Fitbit Alta将作为我们最为时尚的产品而引人注目,“Fitbit首席执行官兼联合创始人James Park在最近的一次产品发布会上说。”这款新的健身追踪器,设计时尚、功能多样,非常吸引人,可以完美的融入大家的日常生活,无论是戴着去健身房、办公室还是晚间娱乐都很适合。“


希恩承认,Fitbit在对待产品设计上策略发生了转变。“我们知道,如果要想让大家把健身产品带到生活中,该产品就必须让大家感觉到好看、舒服。对产品的感觉越好,大家就更愿意戴着做更多活动,“她说。


“产品设计中加入可互换式的皮带,找到更多方法将Fitbit融入到日常生活中,这便是我们目前的策略重点。我们想转变可穿戴设备市场。Alta被视为是一件漂亮、可随意搭配任何服饰的物件,它不仅仅是一个小众的健身配件了。“


用事实打消怀疑


尽管Fitbit估值40亿美元(约合28亿英镑),但事实却并不像股东所看到的那样乐观。


几乎就在Blaze刚推出,Fitbit的股价就下跌18%,与此同时,其交易价格较1月4日低53%。


评论人士对其他竞争对手,比如New Balance和安德玛(Under Armour)进入健身手环市场表示担忧,此外,他们也害怕Fitbit走苹果的路线有些冒险。


Fitbit在2015年第三季度售出480万件产品


然而,希恩该那些持怀疑态度的人带来了一个大胆的信息。在柯达(Kodak)担任欧洲市场经理有7年之久的她见证了该公司几乎在一夜之间丧失了市场主导地位。而Fitbit手环,她说,将会一直存在,是不会遭遇柯达那样的命运。


“柯达曾经最大的问题是我们没能创新。该公司没意识到还有很多小品牌存在,他们拥有更好想法。“


“而Fitbit不同。我们是一个精简的公司,全球雇员也只有1000人。创新是我们的文化的重要的一部分,我们倡导新声。”


而该公司的创新精神也将鼓励他们扩展到可穿戴设备以外的市场。希恩总结道:“我们专注于提供最好的技术,但只限于那些人们需要的产品之上。这里面拥有无穷的长期潜能,举个例子,虚拟现实将会对健身行业产生怎样的影响。在将技术引入到健身行业方面,Fitbit也只是涉及到了皮毛而已。“


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