没有中文译名的New Balance,正携着青春浪潮呼啸而来

曾几何时,我们还称呼New Balance为“新百伦”、“纽巴伦”,然而去年广州中级人民法院的一审判决却使得这些称呼成为过去,如今,New Balance已经成为一个没有中文译名的品牌。

2016-03-14 15:10 来源:禹唐体育 0 86250


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曾几何时,我们还称呼New Balance为“新百伦”、“纽巴伦”,然而去年广州中级人民法院的一审判决却使得这些称呼成为过去,如今,New Balance已经成为一个没有中文译名的品牌。


失去中文译名的New Balance

 

“纽巴伦”曾是New Balance在中国大陆地区的独家代理商所使用的名称,因为期间代理商违反经销协议,私自扩大生产,降价销售获取利润,令品牌高端形象受损。于是位于美国的总公司取消了这家公司的独家代理权,New Balance也由此退出中国市场。

 

当2003年New Balance再次回到中国市场时,“纽巴伦”的商标已经被这家代理公司注册。因此New Balance将自己的中文标示从“纽巴伦”改为“新百伦”。事实上,“新百伦”在字面上更贴合英文名称,还同时蕴含着涅磐重生之意。


 如今的纽巴伦


那么新百伦又是什么情况呢?去年四月,广州市中级人民法院做出一审判决,New Balance公司在中国的关联公司——新百伦贸易(中国)有限公司因使用他人已注册商标“新百伦”,构成对他人商标专用权的侵犯,需赔偿对方9800万元,这也是广州中院有史以来,判赔侵权额度最高的知识产权类案件。

 

那么究竟是谁注册的“新百伦”商标呢?原来,“新百伦”注册商标的拥有者是一个名叫周某伦的广州商人,除了“新百伦”,他还注册了“百伦”商标。他自己的企业生产以“百伦”、“新百伦”为商标的男鞋产品,并在大型商场设有销售专柜。2008年1月,周某伦获准注册“新百伦”商标。因此,判New Balance侵权也算是证据确凿,虽然我们不能不感慨人家的“投机意识”怎么就这么强呢……


 广州新百伦


相似的情况我们也可以从特斯拉与苹果身上见到。刚进入中国市场时,特斯拉就遭遇了商标侵权的案件,因为“特斯拉”名称早在2006年就被一商人注册,不过最终特斯拉与商人占某握手言和:占某放弃使用“TESLA”等有关标识,特斯拉公司放弃向占某主张赔偿损失。更早的2012年,苹果也为“iPad”商标陷入了侵权案,这家全球科技界巨头花费了6000万美元才拥有该商标使用权。

 

正是因为以上种种, New Balance目前并没有官方中文译名。虽然这对于他们在中国市场的营销推广构成了一定的限制,但得益于其整体品牌营销策略的推动,侵权事件对于New Balance的影响却十分有限。

 

力求转型的“百年老店”正力争中国市场

 

1906年,William-J-Riley在美国波士顿成立了一家名为New Balance的脚弓支撑器公司,专门订做整形外科的脚弓支撑器和矫正鞋,而到今年,New Balance已经走过了整整百年。作为一个“百年老店”,New Balance的首席执行官罗伯特-马蒂尼坦言他们的品牌在不知不觉间已经成为一个“老龄化”的品牌,但是他们会重新将重点聚焦到其性能表现业务方面,帮助品牌打造专业性的同时,吸引更多更加年轻消费者,摆脱其休闲品牌的品牌形象。


 

为何说自己的品牌是“老龄化”呢?因为除了品牌历史较为长久以外,New Balance也常常被戏称为“总统鞋”,无论是小布什、奥巴马还是其他国家的政要,都被拍到过在日常生活中穿着New Balance的鞋。甚至我们的温家宝总理在救灾现场也都穿着New Balance的鞋。虽然这对于品牌是种认可,但这也难免拉远了New Balance与年轻人之间的距离。因此,对新百伦来说,“总统跑鞋”的名头反而成了累赘。

 

于是,New Balance在全球范围内制定了清晰和聚焦的战略目标——向全球第三大运动品牌的目标迈进,吸引更多的年轻消费者,并在策略规划、资源投入、产品创新、品牌建设、供应链管理等方面实现全面推进。


 

在中国,New Balance采取的策略是削减产品线,主打复古慢跑系列,加上近两年复苏的韩流和泛运动趋势,导致它几乎变成了一个潮牌。当然,品牌营销活动也是必不可少,为了适应中国市场的营销需要,New Balance将每年的营销预算额定为营业额的5%~10%。

 

New Balance的首席执行官罗伯特-马蒂尼曾表示他们要通过三个阶段实现在中国的发展:教育和培育消费者,继而赢得消费者,并结合本土设计,掌握中国消费者的口味。而无论是哪个阶段,通过明星与广告的支持,无疑都可以使品牌更接近中国年轻消费者的心。


 

虽然New Balance并没有公布其财报,但其首席执行官罗伯特-马蒂在接受彭博社采访时透露2014年的收益达到33亿美元,2015年则接近40亿美元,其过去5年的平均增长速度也以15%超过了Nike的10%。在其中,“中国市场是New Balance的重要组成部分”。

 

无与伦比的明星效应

 

在中国消费者心中,New Balance更像是一个有些“潮”的休闲鞋,“穿着走路很舒服”,而并不是一双专业跑鞋。在很多业余跑马拉松的跑圈中,跑步爱好者的首选是亚瑟士和美津浓。事实上,这种穿着舒服的潮鞋也正是其能在中国市场获得成功的关键因素所在。

 

为什么它能带给消费者这样的印象呢?除了产品本身的设计制造外与剧情动人的广告片外,我想强大的明星效应也是其营销得以成功的重要原因。


早在几年前的电影《春娇与志明》时NB已经与余文乐成为良好的合作伙伴,戏中余文乐饰演的志明成功带动了 “志明效应”。图为余文乐与设计师正能哲也。


早年间,张国荣就是New Balance的爱好者,还曾穿着红色的New Balance 574,搭配简单的T恤牛仔裤,进行羽毛球运动。


星爷!



去年又火了一把的Sneaker陈冠希


庾澄庆与他的New Balance


梁朝伟


刘德华



李连杰


吴镇宇


古天乐


周杰伦~


《头文字D》中的藤原拓海



李宗盛曾为New Balance拍摄名为《致匠心》的广告片


郑伊健、陈小春、韩庚、张震岳、品冠、朴树、薛凯琪、郑中基、孙楠、周渝民、杨幂、周笔畅、关楚耀、林忆莲、潘世亨、李小璐、赵又廷等等,也都是New Balance的拥趸,在这么强的明星带动效应下,New Balance的青春潮鞋风自然也是越刮越猛。不仅是在国内,在国际上,也有不少时尚名人在日常出行中选择了New Balance。


温特沃斯·米勒,以饰演《越狱》中的迈克尔·斯科菲尔德一角闻名


金秀贤


杰森-斯坦森


坎耶-韦斯特与艾比-罗斯


蕾哈娜


说起明星效应,我们就不得不提作为科技界传奇人物史蒂夫-乔布斯,他对于New Balance的喜爱也是众所周知。



乔布斯的标配


由此可见,无与伦比的明星资源也在很大程度上使New Balance的营销上拥有了独特的优势。尤其是日常生活中明星对其的选择更显示出品牌自身惊人的全球影响力。


因此,也难怪越来越多的年轻人会选择New Balance来作为日常出行的选择。而在他们所看重的中国市场上,暂时还未拥有中文译名的New Balance,也正携着时尚与青春浪潮席卷而来。


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