关于体育商业,麻省理工体育分析峰会讨论了些什么

备受体育界瞩目的麻省理工学院体育分析峰会(MIT Sloan Sports Analytics Conference,简称MIT SSAC)在波士顿会议展览中心继续进行。

2016-03-16 13:00 来源:虎扑体育 0 56557


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备受体育界瞩目的麻省理工学院体育分析峰会(MIT Sloan Sports Analytics Conference,简称MIT SSAC)在波士顿会议展览中心继续进行。


主题:体育商业


参与人士:


泰德-布朗(Tad Brown),休斯顿火箭首席执行官


史蒂夫-帕柳卡(Steve Pagliuca),波士顿凯尔特人老板


吉姆-帕罗塔(Jim Pallotta),意甲球会罗马球队主席,波士顿凯尔特人董事会成员


马特-希博(Matt Sebal),Kore软件公司总裁


帕特里克-利什(Patrick Rishe),圣路易斯华盛顿大学体育商业项目主管(主持人)


在北美体育的大环境中,球队,联盟,媒体合作伙伴都纷纷加入了数据分析大潮。通过数据,他们常常会获得更大的收益,无论是在提升门票收入,重新定义场馆体验还是围绕资产建立新的商业模式。在变化越来越快的今天,体育与产业的领导者需要迅速作出调整,才能保持自己的竞争优势。


此番,MIT SSAC请来了三位职业体育球队的领导人,分别是凯尔特人老板帕柳卡,火箭首席执行官布朗以及意甲球会罗马的球队主席帕罗塔。在这场下午二点档主会场座谈中,三位嘉宾与主持人利什讨论了体育商界的方方面面。


欧美体育不同的生存环境


座谈的第一个话题围绕三支球队的在运营方面上的思维以及所处土壤的大环境。


在布朗和帕柳卡的眼里,NBA在商业开发上呈现出的是一个“共同画饼”的环境。一旦有一支球队在场外取得成功,其他球队就能迅速将其吸收。而在商品零售方面,各支球队也是均分收益。身为凯尔特人董事会成员的帕罗塔说:“几年前,在我们拥有隆多,皮尔斯,雷-阿伦和加内特的时候,这四个人的周边销售情况都能跻身联盟前十五。但这个收益是三十支球队共同分享的。”


帕柳卡认为,NBA是一个贴心的联盟。联盟会在新投资人对球队完成收购后提供资讯服务,帮助完成入门过渡。


然而,欧洲足球大陆主流的生意模式与NBA的分享机制大相径庭。在欧洲,每支球队都得自食其力,自己卖多少就赚多少。“对于我们而言,(欧洲的足球环境)是很难实现共享的。”帕罗塔如是说,“能共享的只有电视合约。”


尽管欧美大陆在生意模式上有很大的区别,但并无优劣之说。一方面,北美体育所没有的转会市场,可以成为一支球队在生意上的收入强源。帕罗塔所拥有的意甲球会罗马曾通过马基尼奥斯的引进和转手,在一年内净收三千万欧元左右。但同时,在另一方面,赞助商等领域的竞争都非常激烈。


帕罗塔说:“赞助商的类型就这么几种。比方说轮胎企业,世界上大概只有十家做轮胎的大企业。所以,你得和世界上的其他二十到三十支球队形成竞争。因此,你想拿一家轮胎企业的赞助,就非常难。汽车公司,航空公司亦是如此。”


票务系统上的开发


布朗认为,季票是整个门票系统的关键。因此,球队需要得到尽可能多的信息去了解自己的消费者。


“几年前,我们收集的是像生日,住址,球票购买方式这样的数据。而现在,你需要做市场分类,理解他们是谁,如何能与他们产生联系,对他们而言最重要的是什么,为什么他们会关注你的球队。显然,比赛体验是首要的。但人们关注比赛的理由也是值得注意的,这可以源于亲子关系,也可以源于商务关系。”


“在引进莫雷那段,我们的老板亚历山大觉得自己想更了解我们球队在做什么。所以,当时我专门挖了莫雷的一位老同事。他教会了我们如何利用数据分析来获益。 ”


对此,帕柳卡也感同身受。回首十几年前,刚刚接管凯尔特人的他们手上完全没有任何季票持有人的信息。但在过去的这十三年里,凯尔特人在技术上走上前沿。其中的一部分原因是他们在与球迷之间的互动上下了很多功夫。凯尔特人懂的通过各种社交媒体平台,去了解球迷的需求。这也使得他们与球迷的互动指数较收购初期涨了二到三倍。


帕罗塔也认为与球迷进行互动是必要的。他表示自己曾经参观了多支欧洲球队,旨在学习欧洲的足球文化。在现场上,帕罗塔分享了这么一则故事:


“我当时去曼联考察的时候,对方跟我说,‘吉姆,我们有6亿粉丝。’我当时说,‘哇,那真是太厉害了。那他们的名字是什么?’他们很疑惑,问我什么意思。我说就是名字啊电邮啊这种。他们说,‘这些我没有’。然后我就跟他扯,我们罗马有10亿粉丝。对方说什么鬼。我说,既然你编了一个数字,那么我也编一个数字。”


这件事情让帕罗塔意识到,很多球队在与球迷的互动上做得并不好。因此,在三年前,他雇用了八位程序员和工程师,成立了一家公司叫fanmanager(球迷经理),与票务公司进行合作收集所有的交易数据。这样,他就能知道,今天进球馆的人,他究竟是不是球迷,他有几个孩子,他会在球馆里购买什么样的产品。同时捆绑的还有社交媒体数据。最后,fanmanager团队会对这些数据进行机器学习,预测出“如果这个球迷喜欢这支球队,那他还会喜欢什么”。如今,火箭,勇士,凯尔特人等十多支球队都是这家公司的客户。


篮球上的数据挖掘


与昨日凯尔特人另一位老板格罗斯贝克所说的相同,帕柳卡在会上也表示,自收购球队的第一天起,球队就致力于利用数据分析来提升球队竞争力。不仅是在商业,篮球事务上也是如此。


帕柳卡认为球队篮球事务部主席丹尼-安吉是个非常勤奋的人。在他的描述中,安吉会试图搜集任何种类的数据。但与此同时,安吉也会去现场观察特定球员十五到二十次,将自己看到的与手上的信息进行整合。


对于少帅布拉德-史蒂文斯,帕柳卡如是说:“自里弗斯去洛杉矶后,我们在整个选帅的过程中,也想寻找与安吉在思维上契合的人。而布拉德是我们的第一号,第二号和第三号选择。我都不记得我们的第四号选择是谁。因此,我们与他签了一份为期六年,价值为2400万美元的合约。用这样的代价去签约一名大学教练,这在当时是史无前例的。但就目前而言,这笔交易是美妙的。”


“对于当今的教练而言,如何将数据转化成篮球语言是一项非常重要的工作。你不能向球员灌输太多的东西。你必须得将其简化。优秀的总经理和教练会将这些信息进行简化为‘你在特定的情况下该干什么’或是‘最重要的三件事’。”


身为火箭队的代表,布朗表示球队老板亚历山大的想法就是取得尽量多的信息,因为决策是需要依靠这些数据而做出的。所以,在请来莫雷的时候,球队在篮球事务上的视角也随之确立。


“篮球事务部的运转是这样的。莫雷会向球队灌输,‘这是我们的思维。这是我们打球的方式。这是我们所期望的节奏。这是我们想要的出手方式。我们感觉,如果这样执行的话,我们能增加赢球的可能。’无论是麦克海尔,贝克斯塔夫,还是以前的阿德尔曼,他们只想赢球。他们本身对数据的需求也是非常大的。”


帕柳卡本人也肯定了莫雷昔日于凯尔特人的工作,同时也提到球队一直对当初莫雷所留下的模型进行升级更新。


“03-04年那会儿,我们和莫雷一起创建了第一代回归模型(regression model)。而现在我们已经升级到第十个版本。你要知道,第一版和第十版的差距是巨大的。如果你把所有选秀球员放进第一版的话,虽然我们的确能得到一点信息,但也会经常混进三到四名(NCAA)三级联盟球员。他们的数据不错。但你一看信息,‘司职中锋,身高6尺4,预测顺位前十’。(你就会觉得不对了。)但在去年夏天,当我们试行第十版的时候,出来的球员不会得到球探那边的绝对质疑。它的表现是很惊人的。”


体育市场全球化


布朗和帕柳卡认为,NBA在国际上的拓展成果是喜人的。


布朗说:“在中国直播的第一场NBA比赛是在1994年,火箭对尼克斯。当时还在上小学的姚明看了这场球。八年后,姚明成为了我们相中的状元秀。他加速了NBA和我们球队在中国的发展。当你身处上海,北京,深圳,台湾,广州,随便一个地方,火箭,凯尔特人,勇士,湖人的球衣随处可见。”


“我们的确有在联盟规则允许的范围内,针对这些人群进行营销。虽然我们不能在北京直接开办公室,但我们会经常去那里出差……姚明是我们球队重要的一份子。我们每年夏天都会跟他见面。”


“我们的每一场比赛都会在中国的全国电视台或是本地电视台进行直播。凯尔特人在那边也非常具有人气。他们的市场要比你想象的还要大。”


“给大家一个量级的概念。我们在中国播一场比赛,比方说火箭打凯尔特人。在中国看这场比赛直播的观众数量比我们本地台一个赛季的还要多。”


帕柳卡补充道:“手机移动端也改变了一切。在中国,很多人会在上班的路上用手机来关注NBA的赛事。”


“我们刚刚在去年夏天于米兰和马德里打季前赛。马德里那边的气氛会让你感觉自己就置身在凯尔特人的主场。球场里有一半人穿着我们的球衣。人们喊的加油口号都是一样的。这太神奇了。”


当被问及“非篮球因素是否会影响球队买人”的问题时,布朗很明确地否认了这一点。


“你必须能打。如果你不能打,你就帮不了球队赢球。你的出身并不重要。我们必须签适合我们球队的球员。我们当时选姚明的时候,有人亚历山大,‘你这是商业行为么?’当然不是。你不会随便浪费状元签,除非那个人是一个能够改变球队的中锋。而姚就是。


“这一选择所带来的附加价值,的确都非常好。这些机会都是需要去把握的。但总而言之,我们必须在场上派上最优秀的球员。这样才能赢得一座冠军。这才是我们所有球迷所关心的。”


本文转载自虎扑体育,原标题:体育分析峰会第二日:体育商业面面观

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