如履薄冰的体育营销——让我们从最炙手可热的库里说起

库里——当下最火热的体育明星,凭借着超强的个人控球与投射能力,正带领金州勇士一步步追近当年芝加哥公牛72胜10负的NBA常规赛最佳战绩,他的一次次惊人表演也使他越来越多地被拿来与迈克尔-乔丹进行比较。

2016-03-06 12:00 来源:禹唐体育 0 86156


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库里——当下最火热的体育明星,凭借着超强的个人控球与投射能力,正带领金州勇士一步步追近当年芝加哥公牛72胜10负的NBA常规赛最佳战绩,他的一次次惊人表演也使他越来越多地被拿来与迈克尔-乔丹进行比较。斯蒂芬-库里——这个联盟历史上最优秀的射手,或许就是我们观察体育营销冰火两重奏的一个重要窗口。

 

毫无疑问,在13年以每年550万美元签下脚踝受伤的库里是安德玛最明智或者说最幸运的选择之一,在库里获得常规赛MVP与总冠军(今年极有可能连庄)之后,这个当红炸子鸡正带着安德玛迅猛前行。库里的惊人表现我们自然是不用过多提及,想必各位即使不是篮球迷也或多或少有所耳闻,而至于安德玛究竟从中获益几何,我们不妨通过几组数据来探究一番。



350%——这是摩根士丹利投资公司专家索尔宣称的去年库里代言鞋款的销量增加值,他在报告中写道:“该篮球鞋在过去一年当中销量增加350%,库里的球鞋业务将比勒布朗-詹姆斯、科比-布莱恩特的市场更大,比除了迈克尔-乔丹之外的球员都要大。如果库里真的是下一个乔丹,那么我们此前对该品牌走势预测是错误的。”

 

那么分析师之前对安德玛的品牌走势的预测是怎样的呢?我们同样来看一个数字:-31.62%——今年年初时安德玛的股价相比去年9月时创下105.89美元的历史新高,已经持续下跌了31.62%。至于原因,则是分析师们对安德玛的集体看低。

 

根据当时的数据显示,安德玛最大销售品类——运动服的市场占有率在过去三年以来首次出现跌势。尽管去年安德玛对女装运动服的市场推广投入达到1,500万美元,但该品类面对同行日益加剧的竞争正逐渐失利。分析师们认为安德玛在美国运动服市场的占比将比预期更早地达到饱和。


 

此外,安德玛运动鞋的平均售价也在加速下降,自2013年1月至今,该品牌跑步鞋的售价已经累计下跌20%,而行业跌幅仅为4%,与此同时篮球鞋也有降价的趋势,分析师们暗示一向走高端品牌路线的安德玛已经打起了价格战,从长远来说这样的价格战会削弱其发展潜力。尽管安德玛的国际增长前景依然被看好,但分析师指出其目前股价仍未反映美国本土市场的放缓,换言之,其股价将继续走低。

 

因此在去年年底,摩根士丹利就将安德玛的评价评级从“持平大市”下调至“跑输大市”,目标价更是大幅削减39.8%,从103美元降至62美元。受其影响,安德玛的股价一度下跌至69.96美元。

 

不过,根据安德玛四季度的财报显示,库里代言的鞋款及其他新款跑鞋的热卖使得安德玛的鞋类销售额激增94.5%,达到1.669亿美元,而在其销售总额中占比接近3/4的最大品类运动服销售额增加了22.2%,达到了8.648亿美元。


 

安德玛的CEO凯文-普兰克始终强调,库里是该公司销售额步步高升的原因所在,而公司的广告资源投放也都集中在库里身上。据悉,分析师预计库里所带来的牛股股价可以达到127.5美元,而现在安德玛的股价为83美元。

 

假如库里继续如今历史第一单赛季效率值的表现,那安德玛的股价肯定也将继续增长,最终这之间的总差价可能会达到137亿美元,而这也正是库里的商业价值所在。


当然,假如库里的人气无法延续,那安德玛肯定也会受到打击,届时,追赶耐克更是难上加难。“现在库里应该是NBA人气最高的球员,孩子们都愿意去买他的鞋,这不是出于认同UA品牌的心理。”摩根士丹利投资公司专家索尔如此表示道。


 

就目前来说,虽然安德玛去年第四季度的收入大增30.8%,增速比前三个季度的20%+都要快,收入也从前一年同期的8.952亿美元增至11.707亿美元,优于市场期望的11.2亿美元,但安德玛83.09美元的股价,与去年9月时的表现相比,仍然下跌了21.53%。

 

由此可见,纵使手握库里这样的极致资源,并在社区、技术、硬件等领域狂砸7.1亿美元,但安德玛想要与耐克展开全面竞争,他们还需要做得更好。而对耐克而言,虽然他们目前仍有着较大的优势,但也必须时刻提防着来自安德玛与阿迪达斯的挑战。

 

“一失足成千古恨“,恐怕用来形容耐克对库里的心情还是相当合适的,正因为一时”失策“,错失库里,才眼睁睁地看着安德玛对自己奋起直追并威胁到了自己的“龙头”地位。同样的错误耐克可不想再次上演。


 

来自于路易斯安那州立大学的大一学生本-西蒙斯凭藉着在NCAA赛场上场均19.7分11.9个篮板的出色表现,几乎已经提前锁定了2016年NBA选秀的状元。作为准状元,尽管本-西蒙斯一场职业比赛都还没有打过,但他很可能成为NBA中最富有的球员之一。


据sny.tv报道,耐克准备给西蒙斯提供的首份球鞋合同总额可能会超过1亿美元,超过了勒布朗-詹姆斯当年高达9000万美元的球鞋合同。阿迪达斯的前体育营销主管索尼-瓦卡洛表示:“这个价格并不会让我感到震惊,自从勒布朗之后就再也没有新人能拿到这样的合同。这会成为新的标杆。西蒙斯的表现已经让人们认同他将会成为一个非常伟大的NBA球员。所以他的实力配得上这份亿元合同,对此我表示非常理解。”

 

虽然阿迪达斯与安德玛也将加入到这名准状元的抢夺战中,但似乎西蒙斯本人还是更青睐于耐克。据悉,西蒙斯的高中篮球教练凯文-波义耳正在为耐克篮球训练营工作,而西蒙斯也参加过耐克赞助的篮球比赛。


 

对于耐克的球鞋,西蒙斯也毫不掩饰自己的喜欢。最近,他还在个人社交媒体上还发布了一张勒布朗13代球鞋LSU配色版的图片。同时就耐克的决心来看,他们自然会全心全力投入其中,毕竟这家体育用品巨头可承受不起竞品的阵营中再出现个库里这样的人物。

 

据统计显示,一个企业想要在世界范围内提高自己的品牌认知度,每提高1%就需要投入2000万美元的广告费,但如若投身体育营销,同样的花费可以提高10%。这或许可以解释,为何这么多企业钟爱体育营销了。但同样,体育营销的门槛也不低,企业需要拨出足够的预算来进行体育营销的投资(尤其还要为后续运营做好充足的准备)。

 

与此同时,通过上述案例我们可以发现,在体育营销热闹风光的背后,各大赞助商们实际上也是如履薄冰,纵使强如耐克,也始终谨慎地做着选择与决定,游走于冰与火之间。


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