晚评 | 体育品牌如何在传统线下渠道和电商中涅槃?

日前,国家发改委一席“网络电商严重冲击实体经济”的言论,将原本就剑拔弩张的两者关系又推向了一个新高度,本文也将结合实例给出一些建议。

2016-02-28 17:00 来源:体育商业评论 文/范星宇 0 63551


禹唐体育注:

日前,国家发改委一席“网络电商严重冲击实体经济”的言论,将原本就剑拔弩张的两者关系又推向了一个新高度,本文也将结合实例给出一些建议。


近年来,大家似乎都热衷于讨论电商的红火发展,各类媒体也乐于报道实体经济在电商冲击下的颓势,然而很多人忽略了一个事实:网络零售在整个零售格局中的占比依然很小,人们买东西的时候主要还是会去实体店。


中国产业信息网发布的中国电子商务2014年整体交易额仅仅在社会零售总额中首次突破10% ,即使在电商高度发达的美国,网络零售额在总零售额中的占比甚至还不到10%,研究机构Forrester最近披露的研究结果表明,虽然网络零售行业快速发展,但是美国零售业92%的收入来自于线下实体店。由此可见,大部分消费者对实体店还是相当依赖的。研究机构表示,消费者喜欢去实体店购物的原因是因为退换货方便,同时也没有个人信息被泄露的风险,此外,即时拿到货物也是很多顾客之所以喜欢去实体店购物的重要原因。

另一研究机构Ripen eCommerce对此进行了研究,想搞清楚人们为何倾向于在实体店购物,结果表明,30.8%的人表示喜欢在购物时亲自看到和感觉到商品的颜色、样式、质感,29.9%的人表示想通过“适合”的渠道买东西。 16.9%的消费者认为在实体店购物可以更好地保护隐私,不至于担心在购物时会泄露个人信息。

毫无疑问,这些客观因素都可以提高消费者在实体店的转化率。

体育品牌传统线下实体店身在零售业之中如何应对电商之潮带来的挑战,抑或是从中找到新的渠道,成为整个行业当中不得不深思的问题,本文将在以下内容中介绍一些思路:

旗舰店“瘦身”为精品店

曾几何时,步行街作为各城市“中心”的代名词,代表着这个城市最繁华的商业区,最旺的客流量,也是彼时各大体育品牌热衷开设旗舰店的不二之选,然而,随着租金上涨,电商冲击等压力,旗舰店们成规模地被迫关闭,这就面临着传统线下经销商或直营渠道的思路转型。其实近年停车难、停车贵等因素也逐渐成为各商业中心的掣肘,面对高成本的旗舰店开销,品牌商可以借鉴一些大型零售商“化整为零”的经验,尝试开设各类“精品店”也未必不可:

校园店——事实上对于校园这一块沃土,很早就有品牌商尝试进入,但最终结果却大都不尽人意,品牌校园店,关键点是要将校园文化、归属感与需求痛点相结合,国外不少高校根据自身特点及所拥有的运动队,与体育品牌商合作推出该校专属服装产品,很受欢迎。在国内,从篮球这一个项目来说,笔者曾经亲历数届cuba(中国大学生篮球联赛)各大区赛、总决赛组织工作,其中不乏像中国矿大、太原理工、中南大学、西北工大等学校承办大区赛或是有主场比赛期间,观众的场面用“盛况空前”来形容丝毫不为过,每场比赛都会在场馆外排很长的队伍,有学生甚至为了看一场比赛可以提前将近四个小时在球馆占座,不难想象,在这样有着庞大需求潜力及深厚篮球文化的学校,一个能够充分切入痛点的校园店的前景。

此外,年青白领集中的办公商圈、时尚潮人聚集的南锣鼓巷、街球圣地东单等等,均可成为“精品店”的选址备案,店面形式可贴合所属区域呈现的文化内涵做出相应调整(例如在最昂贵的但人流量最大的地段进行橱窗展示、公园等跑步团体集中地多做跑步类装备,潮人集中的商圈多做明星限量产品展示销售等)。

总之,将旗舰店“分身”,一方面可有效降低租金成本;另一方面,由原来的被动等待目标群体到达的模式改变为在特定区域主动“狩猎”客户群;再者,对于不同文化属性的目标群体采取不同的店面呈现形式,更有针对性。

主、副线产品同时发力

Maan Coffee

相比起早已坐稳多年中国咖啡界“头一把交椅”的星巴克(Starbucks),近年来异军突起的漫咖啡(Maan Coffee)也首选在星巴克主要布点的一线城市进行“正面交锋”,然而面对同一群目标客户,漫咖啡采取的却是差异化的经营策略:在选址上,漫咖啡选择“非一线”的商圈,尽大可能规避高额的房租成本;在产品结构设计中,主线产品咖啡以低毛利的价格吸引顾客,让他们在一个宽大舒适的空间尽可能的久坐,久而坐之带来的是各类甜点、小吃的高销量,漫咖啡正是利用这些高毛利的副线产品来完成盈利。

8000M餐厅

因《北京青年》而大热一把的8000M餐厅,其实早已在户外体育圈子里闻名已久,早期创业失败的徐庆欣因出于对户外运动的兴趣,开办了这间餐厅,本想作为驴友们联络感情的一个据点,但没想到逐步演变成为户外体育品牌的推广中心。


作为运动类主题公共空间的开创者之一,8000M以独特的环境、优质的服务,吸引了近20部影视片进驻取景,除餐饮方面主业的盈利外,承办户外、旅行、体育、文化方面品牌商活动(包括维护社群、发布会、沙龙、文化推广等)的平台功能成为其另一个变现项目,8000M店每年承办活动最多达200多场,每场活动收入1万。曾在8000M举办过的品牌商包括玄奘之路、LOWA、思凯乐等等。


发布会、年会、展销会,8000M通过“工具化”本身,完美体现了线下实体独特的魅力。说白了,不管是漫咖啡还是8000M,高度的行业垂直属性,差异化的营销策略,精准的受众,上佳的体验,这就不难理解他们引人注目的原因了。

用户体验

体验、体验、还是体验,重要的事情不得不说三遍;虽是个“老生常谈”的问题,但在电商大行其道的今天,实体店的用户体验显得尤为重要,让我们看看都有哪些成功的例子可以借鉴:

充分利用手机终端

尽管不断有专家指出“低头族”所带来的健康隐患和风险,但不得不承认的是,手机在人们的生活当中扮演着越来与不可缺少的那个角色,不少传统零售企业已经在专注研发一款让顾客难以卸载的应用或平台。

美国一些大型零售商都已开发了自身的app,其中一大重要功能在于店内导航系统,消费者可以在APP中找到想找的商品,然后在店内打开APP,自导航到商品处——对于服装等必须“着身”的品类,这是非常重要的。 

此外,还包括价格匹配系统——如果在官方APP中买贵了,你可以拿回差价——包括沃尔玛、诺斯通等零售商都已经实现了这个功能。


再者,为顾客提供限时的线上优惠是一个常见的方法,这种闪购模式已经在全球零售商的重要武器;更方便的优惠券存储也是APP的一大功能, 包括梅西百货(Macy’s)、医药店沃尔格林(Walgreens)的APP都可以储存顾客从各个渠道获得的折扣券,当然,这些折扣大部分都是只有在线下才能使用,这样也激发了顾客进入实体店的兴趣。


而国内新兴的跑类品牌——必迈,则利用了其官方微信公众平台进行推广及下单销售,通过将总部设在“跑者圣地”之一的北京朝阳公园,完成了线下实体展示与线上销售的有机结合,较传统体育品牌的渠道来看,这不得不说是一次大胆的试水。

丰富结算方式


网络普及的今天,全面而便捷的结款方式已经成为零售业开店必备工具:从传统的现金交易,到卡片交易,现在顾客不仅可以使用各种支付平台(例如支付宝、微信),而目前最新面市的苹果支付(Apple Pay)的便捷性更让人们触到了未来世界的雏形。

 

结算方式的多样性事实上不仅增加了顾客结算的可能——相比于没带手机,顾客更可能没带钱包或者现金不足,同时也降低了不少因为厌烦排长队结账而放弃购买的顾客流失的风险。


运动中心

 

提起迪卡侬,想必很多人不陌生,在实体大批关门的今天,迪卡侬却愈发火爆,他们对抗电商的核心法宝是体验经济。已有不少文章赞扬迪卡侬是体育行业的“宜家”,除了”不招呼不出现“的导购,迪卡侬鼓励所有人来试试他们的产品,例如轮滑区中央的大块空地作为试滑区,四周立着栏杆方便初学者,除了轮滑鞋,头盔和全套护具都可以穿戴上身。此外,每间迪卡侬商场外都有运动场,篮球场、羽毛球和五人足球场,周末经常举办比赛和各种活动,还有专业教练指导。当然,迪卡侬自有品牌的独特设计和高度压缩成本的供应链也是其法宝之一,在此文中不多做叙述。

 

从美国的经验看,世界最大的连锁药店沃尔格林(walgreens)在特定的店铺中也设置了运动中心,其最大的特点在于顾客每周都会来至少2次,在他们锻炼完身体后,通常会“犒劳”自己一下,此时哪怕是一些简单的功能性饮料的消费,也直接为店铺增加了收入,同时,沃尔格林还将锻炼折算为“积分”来打折、购买特定商品,更可以促进顾客的热情。

 

健康服务

 

以沃尔玛为例,一些店铺中已经引入了医疗咨询服务,相比于传统医院挂号都要几十美元,这里挂号仅需4美元,这能吸引多少“病人”前来咨询,他们咨询后又能“顺便”买多少东西也就可以想象了。

在这方面,运动巨头阿迪达斯也走在了前面,在北京三里屯的阿迪达斯旗舰店店内设计了诸多运动机能测量器,一种叫“运动管家”的服务可以提供健康监测、训练方法和营养搭配的各种建议。

 

体育品牌线下实体要在电商普及的大环境下提高自身竞争力,除主营业务外,应增加各类相关衍生业务,还可“用彼之道,还施彼身”,借APP、微信公众平台等电商之手提高用户体验度;同时,体育品牌线下实体店作为零售行业的一部分,其商品和服务的核心属性并没有随着电商的出现而改变,只是随着时代的进步应作出调整;人类作为每个独立的个体,全方位的、细腻的诸多体验是电子屏幕和键盘难以满足的;从另一个方面来讲,电商与实体也不一定非得拼得“你死我活”,电商作为社会科技与经济高度发展的产物,确实有着独特的便携性与先进性,体育品牌在想方设法保全传统渠道的同时,更应勇于拓展,努力与线上资源有机结合,跟上时代发展潮流。


本文转载自体育商业评论,文章原标题:体育品牌如何在传统线下渠道和电商中“涅槃”?


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