打算出售锐步?阿迪达斯:当然不!

去年年底,阿迪达斯集团首席财务官Robin Stalker在接受《金融时报》采访时却明确表示,集团没有压力要出售旗下运动品牌锐步。

2016-02-12 11:00 来源:禹唐体育 0 60811


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2005年,曾经是全球第三大运动品牌的锐步被阿迪达斯完成收购,后者意图以锐步在美国篮球和橄榄球领域的实力以对抗耐克。在收购锐步后,阿迪达斯在美国的销售额立即翻番,接手锐步的篮球和棒球业务也使阿迪达斯在美国名声大噪。但后来锐步却因种种原因经历了一段非常困难的时期,业绩出现连续下滑。

 

“现阶段抛掉锐步是一个愚蠢的行为”

 

根据调查机构Sports One Source2014年的数据,阿迪达斯2014在美国的市场份额已经下跌到6%,而锐步更是只有1.8%,竞争对手耐克却一路上涨到60%。同时,UA等美国市场崛起的新贵也给阿迪达斯在北美市场的发展带来了巨大压力。因此关于阿迪达斯要甩掉锐步这个大包袱的传言也是一度甚嚣尘上。

 

然而去年年底,阿迪达斯集团首席财务官Robin Stalker在接受《金融时报》采访时却明确表示,集团没有压力要出售旗下运动品牌锐步。阿迪达斯前CEO赫伯特-海纳也在去年年末称:“现阶段抛掉锐步是一个愚蠢的行为。”而对于在上个月刚被任命为阿迪达斯集团新任CEO的卡斯帕-罗思德而言,如何利用好锐步与现有的其他资源以追赶耐克在北美市场的强势地位将是他的一大课题。


 

去年上半年,阿迪达斯集团的毛利润增长了15%,由2014年同期的33.85亿欧元增长至38.97亿欧元。在品类方面,剔除汇率因素,锐步销售较14年同期增长了8%,这主要得益于锐步在训练和studio品类的两位数销售增长以及跑步品类中的高个位数销售增长。因此我们可以说锐步将目标消费人群定为狂热运动爱好者并瞄准具备硬核精神的运动员市场的转型尝试已经获得了初步的成功。

 

携手答案,抢来大姚

 

曾经,锐步给我们最深刻的印象或许会是艾弗森。谈起阿伦-艾弗森,人们首先想到的可能并不是他在球场上的表现,而是他特立独行的个性。他的一举一动似乎都有意与众人唱反调,在选择赞助商上也是如此。艾弗森在进入联盟后并没有选择球鞋市场的两大超级巨头耐克和阿迪达斯,而是选择以10年5000万美金的价格加盟更亲近于青少年的锐步。

 

当时锐步为艾弗森推出的第一双鞋以艾弗森的绰号命名为“question”,但一年以后却找到了答案。96-97赛季艾弗森拿了几乎所有新人可以拿的奖项,之后锐步为艾弗森推出鞋子的名字命名为 “answer”系列。在双方历经5年的成功合作后,锐步和这位2000年度NBA MVP签订了终身合同,这项协议确保了艾弗森在整个运动生涯中都是锐步公司的签约运动员。


 

锐步在艾弗森充满戏剧性的职业生涯中始终扮演着坚强的后盾,作为NBA的招牌人物之一,艾弗森无疑是锐步在全球篮球市场上最重要的代言人。事实上,即使如今艾弗森已退役多年,锐步仍可以凭借复刻艾弗森的签名球鞋在复古市场上掀起不小的波澜。

 

而至于姚明,早在1998年,当时的耐克中国区总裁陆海瑞就在上海静安体育馆的一次庆祝仪式上发现了姚明并成功在两年后以4年20万美金的高价将其签下。在姚明以状元之姿登陆NBA并在2004年迎来与耐克的合同到期日时,耐克给姚明的续约报价却只有4年160万美金,远低于其在一年前提供给一场NBA都没打的勒布朗-詹姆斯7年9000万美元的报价。


 

也正是在认定耐克对自己缺乏尊重后,姚明决心与之决裂。得知此事后后的锐步主动找上姚之队进行洽谈,并向姚明承诺了很多优厚的条件,但也真诚地指出,锐步的一哥是艾弗森。锐步的真诚让在耐克那里受到伤害的姚明感受到了对方的诚意,于是姚明授意姚之队与锐步展开实质性的谈判。

 

在和锐步签约后,锐步在包装姚明方面最令人印象深刻的一件事就是2008年时,锐步曾在北京王府井前竖立姚明的巨幅雕像。但客观来说,锐步并没有在姚明的巅峰期运用好这个顶级资源,同样地,姚明自身的商业价值也未获得充分的开发与实现。

 

转型健身领域,注重新兴市场

 

鉴于前些年的业绩下滑以及对阿迪达斯的总体战略规划的配合,自2013年以来,锐步已经越来越倾向于聚焦健身与硬核运动领域。2013年,锐步健身中心将健身与零售结合起来,在特定的门店,向消费者提供伦巴、瑜伽和综合健身等课程。2014年,UFC宣布与锐步签订了一份长达6年的合作协议,锐步成为了该赛事推广方和选手运动装备的唯一官方供应商。


 

而在2015年初,锐步推出了公司过去10年来最大规模的一轮品牌推广活动,主题定为发掘自身极限、更为强大的自己的“Be More Human”。在最早开始的北美区推广中,超级碗广告、互动网站之类的手法都被用上了,在社交网络上也获得了好评。在全球范围内,锐步也签下了数家连锁健身房品牌,如CrossFit或是Les Mills。双方的合作不仅限于在健身房里张贴广告,也有自由搏击、障碍越野等课程上的合作。

 

值得一提的是,去年韩国广告公司 Innored 为运动品牌锐步策划的互动营销活动“Run The Movie”也是让我们感到印象深刻。为了让电影院里的观众也能“动”起来,Innored将跑步机连同锐步球鞋一起搬进了放映厅,影片每逢行进至关键内容时就被暂停,观众在被追光灯随机选中后,必须上台在跑步机上积累一定的运动量,才能重新启动影片播放。


 

转型健身品牌后,锐步将目光更多地投到了中国、印度等新兴市场上。尤其是印度,由于受到好莱坞和宝莱坞身材健美风潮的影响,健身房如雨后春笋般地出现。锐步观察到了这一趋势,并将印度视为其重新定位后的重要战场。

 

“健身和运动的文化在印度渐渐兴起。印度市场对我们的品牌的扩张有着重要意义。对阿迪达斯来说,快速增长的市场包括中国、巴西和印度。”阿迪达斯印度执行总裁eric haskell说。


 

目前,锐步在印度共有约300家门店,其中130家为锐步运动概念店,在这些概念店中,除了提供健身及训练产品外,锐步还为消费者提供运动指导及社区健身活动信息。锐步印度品牌总监Basu表示,锐步正计划将所有现存的门店转为运动概念店。

 

结语:

目前看来,锐步的转型努力已经取得了不错的成果,从动机效果统一论来看,锐步的明天值得我们期待。当然,作为锐步的母公司,阿迪达斯今年将在卡斯帕-罗思德的执掌下奋勇前行,前有耐克,后有安德玛、斯凯奇,卡斯帕-罗思德肩上的担子可不轻。

 

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