晚评丨体育用品迎来“新掘金时代” 我们该抓住哪些机会

体育用品的需求量很大程度上是由上游的竞技体育业和大众健身业的发展来决定的,二者是一个相互依存依次发展的过程。

2016-01-31 17:00 来源:经济观察报 文/陈科 0 58326


禹唐体育注:

《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》(简称“46号文”)的效应还在继续升温和蔓延。而伴随着一系列对体育产业及赛事的指导意见陆续出台及逐步落地,大众体育和健身运动诉求也在出现爆发式的增长,作为体育产业重要子行业之一的国内体育用品行业亦因此迎来急剧裂变

  

体育用品的需求量很大程度上是由上游的竞技体育业和大众健身业的发展来决定的,二者是一个相互依存依次发展的过程。中国体育鞋服企业很多是做国际品牌代工起家,在早期的发展过程中,通过经营品牌和快速发展经销体系,这些公司中的大多数都顺利把握住了体育运动用品行业发展的第一次掘金时代。


不过,在经历了快速的外延增长周期后,产品导向的经营模式及粗放式经销批发模式的弊端让整个行业陷入了冰谷,经营持续恶化的例子比比皆是。事实上,过去几年中体育用品行业“去库存”、“关店潮”等案例屡见不鲜也正是基于此的策略调整。


好消息是中国体育品牌正在逐步走出泥潭、有望步入稳定增长阶段。行业内的部分领军品牌开始转向体验消费导向的经营模式,甚至加大了对上游体育产业链资源的整合布局。体育用品行业新一次掘金时代已经到来。

  

体育用品的三个发展阶段

  

由于行政体制原因,国内竞技体育业和大众健身业的发展一直严重不足。而体育产业链发展步骤也因此前后倒挂,致使体育运动用品行业占整个体育产业的比例较发达国家超过一倍有余。

  

这种结构性的失衡一方面导致体育运动用品行业在转型升级中需要经历更长时间的转型阵痛周期,另一方面由于体育产业总量的发育不足,也使得体育运动用品行业的规模增长受到制约。

  

特殊的时代背景带来国内体育运动用品行业发展的特殊历程。整体来看,在由产品消费向体验消费转型过程中,国内体育运动用品行业相继经历了三个发展阶段。

  

第一个是快速发展阶段。1990年李宁品牌的建立标志着中国体育鞋服行业本土化的开始,当时整个行业市场规模较小,产品品类单一、设计简单。整个市场几乎被少数品牌垄断,供应的极大不足引发了运动鞋服生产投资的热情。短短几年间,运动鞋服产能得到快速提升,代工生产、品牌仿造成为当时运动鞋服市场发展的主要动力。

  

而受到三大品牌阿迪达斯、耐克及锐步(后被阿迪达斯收购)快速发展的影响,越来越多的代工厂商开始了从生产商向品牌商的转型。各国内体育用品企业通过名人代言和央视广告快速打开市场,产品同质化程度很高但性价比明显优于国际品牌,满足了国内多级市场消费需求,而大规模的市场需求又带动了行业的快速发展。

  

自2000年开始,伴随耐克、阿迪达斯、李宁、安踏等品牌在国内体育市场的扩张发力,运动鞋服行业市场规模保持每年20%+的增长速度。短短几年时间,国内主要运动品牌门店规模均达到约5000家。

  

值得一提的是,在行业快速发展期间,大多国内品牌基本都以经销模式作为其主要的渠道拓展方式。这既是行业两大巨头耐克与阿迪达斯都采取“轻资产”经营模式的示范效应使然,也是因为通过该模式可以最大限度借助外部资源以实现抢占市场的最佳选择,亦可以有效规避新区域拓展所带来的不确定风险。

  

2008年前后,伴随着北京奥运举办,国内体育鞋服品牌企业一度迎来了一轮上市潮,安踏、特步国际、361度、匹克等十家国内体育用品公司在之后几年内先后成功上市。上市潮推升了运动品牌增长的需求,行业迎来了第二阶段的加速扩张期。我印象最深的一个例子就是中国动向在2006-2008年实现了97%的年复合增长。

  

但遗憾的是,步入2010年后运动鞋服行业增长速度又开始出现下降,行业增速从2007年的31%下降至8%,主要品牌新增门店数量也在锐减。

  

整个行业随后很快进入了第三个震荡转型阶段。整个2011-2014年行业复合增长率不到1%,尤其从2012年开始,各运动品牌深陷高库存漩涡,6大运动品牌库存金额合计超过33亿元,渠道库存更是高的惊人,一度达到130亿,各品牌平均存货周转天数呈几倍的速度增加。关店潮在各个体育品牌中轮番上演。

  

无疑,体育用品企业长期以来普遍采取的粗放经销模式导致了其门店运营能力弱、终端决策效率低、讯息传递慢等问题,而这些是引发当时“高库存”和“关店潮”的一个关键原因。

  

另一个不可回避的背景原因则在于供需失衡,即体育产业发展缓慢制约运动用品市场快速增长。简而言之就是体育产业增长有限,难以为运动用品行业的高速增长需求提供强劲动力,一个例证就是2013年我国体育产业年产值3185亿元,GDP占比不到0.6%,而全球平均水平已经达到2%以上。

  

此外,我们还面临着大众体育投入不足的问题。2012年以前,体育产业的投入以国家财政为主,社会化资本占比较低,而国家体育方面的公共支持多年来一直维持在较低水平,而从结构上看,有限的财政投入又多用于竞技体育投入,大众体育的投入不足10%。

  

体育用品市场迎来新掘金时代?

  

好消息是随着46号文的发布和大众体育消费的升温,制度红利与消费红利正在共同理顺产业链发展次序、推动加速发展,整个体育用品行业的消费潜力开始呈现较为乐观的带动效应。

  

一方面在宏观层面,政策松绑正在助推体育产业的快速发展。众所周知,全民健身已上升为国家战略,而体育产业也被作为绿色产业和朝阳产业来培育和扶持。46号文中甚至提出体育产业总产值目标,在2025年达到5万亿元人民币,接近全国GDP的1-1.5%。这意味着未来10年间体育产业年复合增速需达到30%以上。

  

同时我们也欣慰地看到政府正在逐步简政放权,取消商业性和群众性赛事审批,鼓励社会资本进入。而随着产业链上游资源的放开,体育产业化进程必将加速,之前那种不成熟的营销型经济必然转向消费性经济,可以预期未来竞技体育中的赛事整合运营管理、职业俱乐部运营等体育核心运营行业势必迎来突破性增长。

  

另一方面在需求层面,体育产业发展也带动大众体育运动需求的增长。

  

首先,就现有消费水平看,国内体育运动用品行业仍有巨大潜力。2013年中国消费者人均年运动消费仅有600元左右,对比之下,美国人均运动消费3800元,日本人均为1200元。有统计显示,国内人均运动消费每增长100元就将带来体育产业1400亿的市场空间。

  

其次,大众自身参与体育健身活动的比例和对体育赛事的热衷程度逐年提升。以跑步为例,目前全国每年有近30项全程和半程马拉松赛事,参赛人数由2011年的40万上升至2014年的近90万人。同时各种赛事的上座率也在开始显著提升,比如中超过去10年的历史场均上座率就在稳步提升,已经由2004年的每场1万名观众增长至2014年的每场接近2万人。

  

以上是外因促进,而在内部,经历几年的调整震荡期后,体育用品企业的经营模式正在经历持续优化调整,渠道健康程度日益改善,整个体育用品行业也开始通过主动收缩供给复苏。

  

2015年上半年年报显示国内各大运动品牌营收同比增速明显,其中安踏、中国动向销售增速超过20%,李宁也逐步摆脱困境,增速达到16%。营收增长的同时,各品牌毛利净利水平也呈现明显增长。在内外双重趋势作用下,不难预见,体育用品行业正在迎来新一轮的掘金时代。

  

体育用品市场都有哪些机会?

  

在我看来,体育运动用品企业把握新掘金时代的两个重要抓手已经越来越明晰,那就是体验消费导向的经营模式优化以及体育产业链资源的整合布局。

  

具体来说,体育运动用品行业目前凸显的专业拓展、关注女性、门店转型、拓展街铺、科技创新5大机会值得特别关注和把握。

  

例如在专业拓展领域,尽管运动休闲市场扩张空间正在遭遇不断挤压,但随着消费者专业运动需求的增加,各大品牌进行专业化拓展的潜力巨大,其中足球、户外、冰雪运动等细分专业品类的市场快速增长值得期待。

  

以足球为例。足球项目在全世界体育产业营收中占比达到40%以上。虽然中国足球产业已上升为国家战略,但仍有很大提升空间,比如中超联赛收入仅为英超联赛的1/60。

  

事实上,早在2014年国务院提出中长期足球发展规划/足球产地设施建设规划后,体育品牌就都做好了分食足球产业这块潜在“大饼”的准备。安踏在2015年末提出“只管去踢”的足球战略,其战略包含赛事、教练、装备、场地四大针对青少年的计划;贵人鸟(21.890, 0.61, 2.87%)则投资西班牙足球经济公司“BOY”,获取欧洲顶级足球赛事运营资源。不难想象,在足球产业发展的同时,足球相关体育用品需求及对产品专业性的要求必定逐步提升。

  

再来看另一专业细分领域——滑雪市场。目前全国共有200多家滑雪场,主要集中在东北、华北、西北三大区域。北京周边的18家滑雪场每年滑雪者达到2000万人次,雪场收入达到12亿元。而伴随北京成功申请2022年冬季奥运,冰雪运动爱好者将逐步增加,中国冰雪运动产业未来发展空间不容小觑。

  

不过在市场扩张的同时,相比欧美成熟市场,国内冰雪运动各环节仍存在明显差距。作为滑雪产业链关键的滑雪设备,在国内滑雪产业迅速发展时并没有得到相应的发展,国内滑雪设备主要依靠国外品牌。在雪板、雪鞋以及滑雪服装领域,国外品牌占据中高端市场,这一现象也意味着国内品牌在开拓本土滑雪设备上仍有可观的发展空间。

  

关注女性也将成为体育用品行业接下来的机会点之一。过去很长一段时间,国内外体育品牌传统客群通常是年龄层偏低的男性,品牌传达品牌形象也倾向以男性消费者为主要受众。但随着女性消费者对运动意识逐步提升,各大运动品牌都在大力推进针对女性消费者打造独立的产品线及服务。

  

如耐克和阿迪达斯在过去几年中都在女性市场积极发力,分别在中国一、二线城市开设女性专门店,并在店内提供针对女性的专门服务。纵观整体女性体育用品市场,国内外品牌的销售额在过去10年稳步提升,平均复合增长率大约在17%。目前女性体育用品目前只占整体市场的35%左右,提升空间仍然可观。

  

拓展街铺也有望成为新机会之一。过去体育品牌传统开店较常选择购物中心里的铺位,因为较容易吸引客流,但是此趋势正在逐渐转变。与街铺相比,购物中心每坪的店租相对较高,体育品牌近年来对店铺面积的需求又逐年变大,于是各品牌纷纷由购物中心转向街铺。

  

在2014年,耐克、阿迪达斯街铺占比约40%。除了店租,转向街铺的主要好处来自更大的店面能够容纳更完整的产品、增加产品展示区域来增强客户体验。

  

此外需要特别提及的是,体育品牌不仅在门店选址上转向,在门店的分类上也在逐步转型,即由以往的一家门店覆盖各种品类转向以品类细分的门店类型。此类做法在各大国际体育品牌都可得到验证:耐克和阿迪达斯近年来都开展了篮球专卖店、跑步专卖店、女子专卖店等细分化的门店类型。

  

这一举措背后,其目的不仅是提供更强的品牌体验,精准的贴近消费者需求,更重要的是根据开店区域的人口结构、消费水平、竞争品牌的开店情况,针对客户的种类和偏好决定门店的类型。


另一种近年来各品牌纷纷尝试的门店类型便是与细分化门店相反的品牌集合店。其核心优势是共享人流、品牌渠道、运营信息,进而增强集客能力,带给消费者更多选择,提高停留购物时间。如一向提倡门店细分的阿迪达斯去年也在成都推出集合了跑步、训练、三叶草、NEO的各类服饰及鞋类产品,同时囊括成人和儿童产品的SportsCollective品牌体验店。

  

除此之外,随着近年来科技与互联网不断精进,各大品牌也搭上了科技的顺风车,开始将运动用品与科技结合,涉足运动辅助产品。李宁在2015年与小米合作推出智能跑鞋“赤兔”,其中加入了含有小米最新科技的芯片“华米智芯”。此芯片不仅能够记录使用者的跑步距离、配速等基本资料,还可监测使用者跑步姿势,并根据收集到的数据为使用者在未来选鞋时给到建议。

  

体育用品搭配新的科技与互联网融合目的不仅是带给消费者更新奇、更专业的运动体验,同时也是品牌商在售出产品后直接观察消费者使用情况、收集消费者相关数据,以给未来的产品注入更多吸引力的有效手段。


本文转载自经济观察报,文/陈科 原标题:体育用品的新掘金时代

声明:配图除署名外均来自网络,禹唐体育原创文章未经同意不得转载,转载/合作请加禹唐微信小助手,微信号:yutangxzs

帮找
项目

禹唐体育公众账号