一条《1984》引爆全球的苹果公司,今年为何低调回归超级碗?

苹果和NFL是很少同时谈起的两个大品牌,两者也没什么大的联系,除了苹果公司1984年播出的超级碗广告。但在今年,苹果第一次以主办委员会赞助商的身份加盟超级碗。

2016-02-08 12:00 来源:禹唐体育 0 51965


禹唐体育注:

以“烧钱”著称的“美国春晚”——第50届超级碗在今天拉开帷幕。纵观今年的超级碗赞助商,展现了一种明显的“科技范”。禹唐将以苹果公司为例,细数它与超级碗的前世今生。


超级碗(Super Bowl)是NFL每赛季的总决赛,由联盟内两大联合会——NFC(国家联合会)和AFC(美国联合会)冠军参与角逐。一般于1月底或2月初的第一个星晴天举行,这个星期天也被称为“超级星期天”。2015-16赛季恰逢第50届超级碗,于2016年2月8日( 大年初一)上午在旧金山49人队的主场李维斯球场(Levi’s Stadium)举行。 

 

NFL超级碗是最具商业价值的单项体育赛事。据《福布斯》报道,超级碗一直高居体育赛事品牌价值第一位,超越奥运会及世界 杯足球赛。2015年第49届超级碗,电视转播商出售的32个广告位一抢而空。每30秒广告叫价500万美元。 


可以说,苹果和NFL是很少同时谈起的两个大品牌,两者似乎也没什么大的联系。说起来,能让人眼前一亮的,就是苹果公司1984年播出的超级碗广告了。


其实,在之前的超级碗舞台上,苹果一共出现过三次,都是以赛事赞助商的身份出现,并推出了“烧钱”的超级碗广告。

 

第一次是1984年,苹果公司以乔治·奥威尔的反乌托邦小说《1984》为蓝本,讲述了在“老大哥”统治下的人们,忽然迎来了一位“救世主”。她干净利落地打破了“老大哥”的统治,迎接了未来的新生,预示着苹果Macintosh的问世。


 

1984年苹果超级碗广告《1984》


1985年,为了宣传Macintosh Office,苹果再次在超级碗上投放广告《旅鼠》。广告中由一群排着队穿着西装、面部表情的人们一个个纵身跳下悬崖,当画外音最后提到Macintosh Office 即将发布时,最后一个人停下脚步,并揭开蒙眼布。但这则广告却被认为是对商务人士的侮辱。

 

1985年苹果超级碗广告《旅鼠》


1999 年,苹果在超级碗上播出了《Apple Y2K》的广告。这则广告是主角是 Hal 9000,源于《太空漫游》小说中所虚构的一部超级电脑。它主要是用来讽刺以微软为代表的 Y2K 漏洞,显示苹果的免疫功能。


1999年苹果超级碗广告《Apple Y2K》


超级碗主办委员会是干啥的?

 

在时隔17年之后,苹果再次加盟超级碗。但在今年的超级碗上,苹果却第一次以主办委员会赞助商的身份亮相。

 

许多球迷可能压根没听过“超级碗主办委员会”这个说法。许多人大概认为,冠军赛及筹资事宜,全是NFL一手操办的。其实不是这样的。

 

在每一届超级碗开赛三年前,NFL都会组建一个主办委员会。2013年5月,旧金山的李维斯体育场获选超级碗主办场地后,于当年9月份成立第50届超级碗主办委员会。委员会一般由主办城市人员组成,运行模式更像一个独立的企业。


 


2016年的委员会CEO是体育营销资深专家基思·布鲁斯。他此前曾在奥运会、足协世界杯和NCAA四强赛中负责营销工作。旧金山市长Ed Lee任命Daniel Lurie负责申办工作,Lurie推选了布鲁斯。

 

主办委员会负责公共交通、赛场物流和赛前筹资等一系列事务。与往年一样,2016年的超级碗没有获得州政府或当地旅游机构的拨款,筹备资金主要来自“顶级企业赞助商”。目前,委员会已经从苹果和Uber等公司筹资5000万美元。不过,关于每个公司的具体投资金额,官方没有透露。

 

为什么苹果赞助主办委员会,而不直接赞助赛事本身?毕竟,超级碗赛事赞助商可以在场馆周围设立标志牌,可以与企业嘉宾商务沟通,还可以参与赛前项目,比如无线营运商威瑞森负责建设“超级碗之城”,服装品牌李维斯负责“城市舞台”——赛事期间的周末,将对旧金山湾区的公众开放。

 

苹果为什么重回超级碗?


在超级碗营销中,赛事赞助商可以使用NFL的超级碗标志。而主办委员会的赞助商只能使用第50届超级碗主办委员会的“金门大桥+橄榄球”标志,而且仅限加州地区使用。


 

第50届超级碗主办委员会“金门大桥+橄榄球”标志


按照布鲁斯的说法,苹果公司并不在意NFL标志的使用权。“在他们看来,”他说,“NFL使用苹果标志,才应该付费,因为苹果的商标价值高于NFL。”

 

没错,如果把苹果和NFL的商标给人看,两者都具有很高的辨识度。不同的是,NFL的标志却会赢得更多尊重。

 

那么,苹果为何重回超级碗呢?苹果公司只是确认了赞助关系,但没有过多评论。但是,超级碗的粉丝根本不在乎赞助主办委员会的是谁,他们只在乎超级碗广告播什么。布鲁斯认为,苹果回归超级碗,对它有三重好处:硅谷标签、赛事影响、慈善效应。

 

不过,后两个因素似乎没那么吸引人。赛事影响方面,苹果可以给许多高管或优秀员工提供赛事参与机会。但是,这属于锦上添花,并不是必需品。慈善效应是指,委员会赞助费用中,有25%会用于慈善事业。这不是坏事,但不够吸引人。

 

硅谷标签仿佛是吸引当地球迷的蛋糕,这大概是苹果回归的主要原因。可以说,今年的“超级碗”更像是一场“科技碗”:早在两赛季前,李维斯体育场一开馆,就开始以高科技著称。它距离库比蒂诺的苹果总部只有15分钟的车程。


 


主办委员会甚至成立了专门的顾问团,成员包括苹果总顾问布鲁斯·斯维尔、日本软银公司CEO尼科什·阿罗拉和雅虎公司的玛丽莎·梅耶尔等科技大咖。

 

“我们的赞助商先人一步,将在旧金山湾区获得许多关注,”委员会营销负责人布鲁斯说,“苹果是最早一批赞助商之一。赞助商的加盟,主要是因为他们意识到,这对硅谷很重要。这是从史蒂夫·乔布斯到蒂姆·库克的过渡阶段。他们告诉我,‘这是该做的。我们正在建一个大型企业园,距离李维斯体育场只有一步之遥’。苹果对营销权益不感兴趣,也不想用我们的标志。不过,他们倒是向内部员工极力推荐这次合作。”


超级碗的后花园

 

一些企业既是赛事赞助商,也是委员会赞助商,比如SAP、威瑞森、Visa和安海斯布希。同一个行业中,主办委员会只能选择一个赞助商:比如说,可口可乐和百事可乐就不能同时入选。


 


不过,还有一个例外:每个主办区可以选择一个行业,不受以上规则的限制。当超级碗在新泽西草原体育中心举办时,纽约市选择了金融服务业。休斯顿选择了石油与天然气行业。旧金山会选什么?想想都知道,一定是科技。因此,除了苹果,微软、谷歌和惠普都是第50届超级碗主办委员会的合作伙伴。

 

这四家公司同时赞助一个体育项目,是非常罕见的。虽然他们名义上是委员会赞助商,不是赛事赞助商,但布鲁斯承认:“把苹果公司当成赛事的赞助商也没错,他们确实参与其中了。他们赞助了主办委员会,而委员会的职责就是为赛事筹资,提供交通服务,改善球迷体验等。”


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