体育赞助的效益如何评估?

本文你能了解到:体育赞助的注意事项;商家可以从以下几个方面考虑体育赞助的得失;体育赞助的效益评估;体育赞助的管理;中国体育营销之十大误区。

2016-02-10 17:00 来源:禹唐体育,综合自网络 0 78166


禹唐体育注:

据统计显示,一个企业想要在世界范围内提高自己的品牌认知度,每提高1%就需要投入2000万美元的广告费,但结束大型体育赛事,同样的花费可以提高10%。这或许可以解释,为何这么多企业钟爱体育营销了。


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本文你能了解到:


  • 体育赞助的注意事项

  • 商家可以从以下几个方面考虑体育赞助的得失

  • 体育赞助的效益评估

  • 体育赞助的管理

  • 中国体育营销之十大误区


体育赞助的注意事项


注意选择的合理性 


现在各种各样的体育赛事很多,投资回报的条件也不一样,媒体曝光的程度也不一样,我们不能“摸到胡子就是爷”,凡是体育项目就去赞助,应该有所选择。在审查赞助项目的时候,应考虑以下两点: 


一、是否具备一致性原则。什么是一致性原则?就是赞助的对象要与企业的品牌战略和品牌个性相一致,与营销的目标受众相吻合。比如,白沙集团参与体育赞助,紧紧抓住“鹤舞白沙,我心飞翔”中“飞”的主题,凡是与其相关的活动,他都积极参与。还比如,万宝路的品牌个性是男子汉的英勇无谓和粗犷豪放,他所赞助的刺激、惊险的一级方程式赛正好迎合了这一点。 


二、赞助形式的吻合性。目前体育赞助的形式主要有三种:媒体节目赞助、运动队赞助和赛事赞助。如果企业要赞助,就应该根据自己企业的实际情况和营销目标,有选择地进行。 


电视和报纸是体育消息的主要来源,体育比赛的电视转播和点评节目,赞助的形式包括节目冠名、节目背景的大幅品牌标识宣传等。而报纸媒体多为“金牌榜”、“特约刊登”等冠名,这样消费者在关心体育新闻的同时,就会反复触及企业的品牌。 


至于企业赞助究竟选择何种方式,就要根据企业的特点、地位、实力和战略目标来确定。 

 

坚持连续性、节奏性 


体育赞助是一个以心理效应为主的促销形式,心理的变化是个渐进的过程,不可能通过一两次的赞助活动就达到效果。 


而我们有一些企业目光短浅,急功近利,期望立竿见影,立马见效,这种想法是非常幼稚的。比如,在去年北京世界大学生运动会期间,赞助商中涌现了许多新面孔。但是大运会之后就全部销声匿迹了。这种短期行为,很难取得好的效果。因此,企业在赞助时,应当根据自己的情况,树立长期作战的思想,有计划有步骤地进行。 

 

运用整合性,巧打配合战 


体育赞助是一个“系统工程”,必须紧密结合广告、促销、公关等手段,才能够奏效。有的企业以为给了钱,取得了冠名权,只要露露脸,曝曝光,挂个头衔,登一些专题广告什么的,就大功告成了,认为这就是“赞助”了,结果投下去的钱收效甚微,甚至打了“水漂”,这就是因为有些企业忘记了体育赞助是一个综合战、配合战,配套的费用往往是赞助费的2—3倍。 


万事达卡在赞助1994年世界杯时,除了赞助这次活动之外,还借助世界杯赞助活动,进行了全方位(续致信网上一页内容)的营销活动。除了广告外,万事达的各分支银行采用了各种各样的促销手段进行品牌宣传。他们组织了一个以世界杯免费入场券为奖品的预测比赛胜负的有奖竞猜活动;在外围同时赞助了由36个城市参加的家庭足球节;建造了数千个万事达公用电话亭;以200万美元的零售代价邀请球王贝利举办了足球明星个人见面会;各分支银行和零售商们在各地将各种活动的入场券、奖票、招贴画、贝利足球教学录像带等作为奖品在世界各地展开了一波又一波的促销热卖活动。仅仅是万事达卡的一只热气球就吸引了50多万人的眼球。万事达卡因此获得了巨大的赞助收益。 


商家可以从以下几个方面考虑体育赞助的得失


1.品牌。赞助一项体育赛事,能够提升在目标群体中提升自身品牌的认知度,同时能够更好地了解消费者的观念和对自身品牌的喜爱度、忠诚度、亲密度、拥护度以及关联度,对品牌有何意见,总的来说,是一个品牌测试平台。


2.关系。一个企业参与一项赛事的赞助后,对于企业在行业及社会中会产生很大的影响。举个例子,英利大手笔赞助世界杯之前,知道这个品牌的人少之又少,当英利登上万众瞩目的世界杯赛场后,到互联网上搜索“英利”的翻倍地增长,虽然这家高科技企业对于普通民众来说与日常生活几乎没什么关系,但一个企业在庞大的世界足球迷群体中打开知名度后,相关政府对于其的关注度也会提升,同时也会吸引到投资市场关注的目光,而且对于内部员工管理以及未来人才的吸引也会大有裨益。


3.商业。对于赞助体育赛事的企业来说,这是最为看重的一个层面。通过一个品牌赛事作为宣传平台,除了展示自身实力,提升品牌形象,更重要的是能通过软性植入的方式使现场观众以及电视(网络)观众更容易接受一个品牌,产生深入了解的冲动,从而达到增加销售额、市场份额的目的。同时,对于供应链的激励、数据库的建立、新市场的开发、员工技能拓展等也能达到更好的效益。


体育赞助的效益评估


随着企业对体育赞助机会的增加,而赞助又是机遇与风险并存,这就要求企业能够审时度势,对众多赞助的机会进行筛选和定位,既要求企业对赞助机会进行评估,测量赞助实现的程度。体育赞助的评估包括事前评估和事后评估。


事前评估


一个企业在体育赞助前一定要对体育赞助进行事前评估,即在调查研究的基础上权衡本企业开展体育赞助的利与弊,要通过体育赞助达到什么目标,以什么样的战略思想来指导和统率赞助工作,以确保取得最佳的赞助效果,实现既定的赞助目标。体育赞助事前评估可以从以下步骤入手。


对内外环境进行周密的调查

内环境是指包括企业的文化和形象特征。当前发展阶段,市场占有率,营销战略,沟通战略,广告状况以及过去开展赞助的情况和经验教训等问题。通过对内部环境的研究来了解企业状况,弄清企业优势与劣势,来增加企业审时度势的能力。外部环境包括:政治、经济、体育环境以及合作伙伴与竞争对手的情况,其中,合作伙伴是调查重点,因为他们与赞助的得失有直接关系。


体育赞助要明确目标

赞助目标是所有活动的出发点和归宿,即所有的工作要紧紧地围绕着如何最佳地实现这一目标来设计和开展,同时也是最终检验赞助效益的首要标准。体育目标应以心理目标和长远目标为主,经济目标和近期目标为辅。如果企业想扩大品牌知名度或提升品牌形象,大型的体育比赛赞助活动是最好不过了。如农夫山泉通过央视98世界杯比赛节目投放自己的广告,仅一个月时间就变成了家喻户晓的饮用水品牌,其国内市场占有率从原来的十几到第三位。


明确赞助赛事观众是否与目标顾客相吻合

在进行赞助前先对赛事观众进行调查,了解观众的人口统计特征、性别、年龄、文化程度、职业、收视可能性。收视习惯与赞助商的态度,以及赛事观众与赞助商的目标顾客吻合程度。


赞助经费合理安排

经费是赞助的基础,没有相应的经费,体育赞助无从谈起,企业在赞助之前根据自身经济实力考虑是否能承担处起赞助费且,切不可打肿脸充胖子,不仅要考虑直接下来赞助经费(除了现金以外,还包括赞助实物、劳务技术等折合成的现金),也得考虑赞助经费(赞助前后期间,为了营造气氛,扩大影响,提高沟通效益所采取的广告、促销和公关等其它沟通配合措施所需费用)的投入。


赞助的提案选择

选择体育赞助对象时一般从以下四个角度:一是选择赞助对象是否属最佳对象;二是对方的要价是否合理、公道;三是考虑回报是否优厚、划算;四是赞助的方式是否满意。这四者彼此之间都有连带关系,因此不但要逐项认真考察和审查,而且还必须通盘考虑,综合评定,然后方能拍板。


预测风险

体育赞助,机遇和风险并存,风险主要包括:不能参赛、黑球、黑哨、球迷闹事、兴奋剂、官员受贿等无法预料的丑陋现象,令观众、倒胃口而殃及赞助者形象。在开赛前,赞助商对赛事组织者和体育营销者知根知底、周密考虑、留有余地,采取预防措施化解比赛中出现的负面影响,如朝日世界杯由于笼罩在“9。11”的阴影之下,为化解这一不利影响,朝日两国主办者开展了针对恐怖活动演习,确保了本次世界杯赛能在和平中举行。


因时因地制宜

体育赞助的成功与时间、空间和时机的选择有很大的关系。其中时间关系到体育赞助的时限、时序、地点和频率。空间则关系到体育赞助的地区和地点。时机是指在一定时间和空间内所出现有利于体现体育赞助的各种条件的综合利用。因而明智的体育赞助决策者或策划者能在综合考虑时间和空间因素的基础上,及时捕捉宝贵的体育赞助的时机,导演出一幕幕体育赞助的连台好戏。选择体育赞助时间、地点和时机要点是,想尽一切办法来最大限度地扩大赞助活动的影响范围,接受尽可能多的目标观众。


体育赞助事后评估———赞助效果评估


体育赞助效果评定可以检验原定各项赞助、目标是否正确,实现的程度如何;各项赞助措施是否得当,实际效果如何等。总之,对赞助双方来讲都是一件非常重要,大有裨益的事情。体育赞助效果分为心理效果和经济效果两大类,根据赞助特点,以心理效果为主。


体育赞助的心理效果评定的主要内容为曝光度、到达度、感知度、记忆度和态度五个指标。其中最重要的指标是记忆度和态度。


曝光度是指赞助者及其所要提供的赞助称号、企业或产品名称、标识、商标等住处在现场采访和媒体上曝光的力度和频度。曝光度的评定方法主要采用统计法详细统计在某一段时间内有关在比赛现场电视、广播、报纸、杂志、街头广告和网络等有关媒体出现的次数和时间。


到达率是指赞助者的各种信息到达的程度。到达率除了比赛现场的观众人数外,主要体现在媒体的受众率上,其一通过电视收视记录仪自动记录下包括收看时间、频道、节目情况,其二,通过电话调查方法。


感知度通常也叫注意率,是各种赞助措施和信息被受众接受并经过初步加工形成初步印象的程度,主要测定方法有调查法、实验调查法。


记忆度是衡量知名度的最主要的指标。这是因为人们注意到了赞助者的名称、标识或产品商标之后但不一定记住,只有注意到才能产生沟通效果,购买他所注意到的产商的产品。主要测定方法是回忆测定,再认识测定。


态度测定法分美誉测定法和形象转移测定法两种。


赞助经济效果测定


经济效果在体育赞助效果中只占次要地位,也不具备独特的经济效果测定方法,所以下面两种常用的方法只能供参考,不宜据此来全盘肯定或否定体育赞助的效果。


Ⅰ销售量增加比率,通过开展体育赞助前后销售量的变化,多少可看出一些体育赞助的经济效果。计算公式为:


销售量增加比率=(赞助后平均销售量-赞助前平均销售量)÷赞助费用×100%


销售量增加比率和赞助经济效果成正比,增加比率越大,赞助的经济效果就越好,反之亦然。


Ⅱ赞助费比率,通过对体育赞助费用投入量和赞助后销售量之间的关系,来衡量体育赞助的经济效果。计算公式为:


赞助费比率=(赞助费用÷赞助后销售量)×100%


赞助费比率和赞助的经济效果成反比,即赞助比率越小赞助的经济效果越好,反之亦然。据1997年上海八运会提供的资料,该赛事各项赞助金近9000万元,体育赞助金4000万元占销售后总收入6。47亿元的6。2%。


成本利益分析 


赞助效果的评估应以商业收益为基础,实际上赞助效果的评估,还有机会、成本的因素。前面讲到的媒体覆盖数量、沟通效果、企业客户反馈和销售效果等方面的目标,除了活动赞助外,也可通过其他营销活动来实现。 


这里要比较的是,通过赞助活动要达到以上目标需要多少成本,而通过其他营销活动要多少成本,这样一比较,赞助的成本是高是低,赞助的效果如何,就一目了然了。 


对国内企业的一些做法,现在业界是众说纷纭,莫衷一是,企业到底是在“烧钱”,还是终会“赚钱”?我认为,这取决于运用体育赞助的方法和技巧,这里面有的企业成功了,他们靠体育赞助赚了大钱;有的则没有成功,投进去的钱打了“水漂”,为什么?就是因为有的企业能较好地运用体育赞助,有的企业还没有摸到门道,不知道如何进行体育赞助。但总体来说,中国体育赞助跟外国相比,水平还是比较低的,需要很好地学习。 


体育赞助管理


随着体育赞助在全球不断发展,各企业都想从中得到一杯美羹,但由于不少体育赛事组织者自私自利,连蒙带骗,使赞助效果大打折扣,赞助商对此失去信心。赞助是体育赛事的润滑剂,是体育产业发展的催化剂,唯有赞助兴旺,则体育事业发展才会快速。因此,必须加强体育赞助的管理,重点解决以下几个问题,让体育赞助事业健康发展。


建立多赢的伙伴关系

要加强对体育赞助的管理,最重要的是在体育赛事期,赞助商和媒体间建立多赢的伙伴关系,体育赞助体系是由赞助方、被赞助方,中介方和媒体组成。它们相互交织,缺一不可,只有坚持互惠互利的原则,密切配合,优势互补共同办好计划中的活动,体育赞助活动方能顺利进行,各方面利益才能如愿以偿。在这个整体中赞助商的地位尤其重要,其它三方必须想方设法帮助商家取得成功,这样才能保证赞助商顺利进行。对于其它各方面应该把它看成是体育赞助联合体内的共同服务对象,对提供更好的服务方面多下功夫。在体育赞助活动中,让赞助商获利方面做得最好的风靡美国的NASACR大赛,1991年其赞助金总和已超过经NFL、NBA、NHC、MCB联盟的赞助金总和。ANSCAR如今如日中天的气势,归功于用心经营并善待车迷,赞助商及每位伙伴的“福报”NASCAR对商业存一份“知恩图报”的感激之情,真诚为赞助商提供贴心服务,为企业赢得巨大利益做出突出贡献,正是这种双赢双利的心态感动了喜爱赛车运动的消费者,使他们成为品牌忠诚的“死忠”车迷。


警惕埋伏式营销

在体育赞助中,有一种现象赞助商必须高度警惕,那就是埋伏式营销。埋伏式营销是指企业可以不向赞助活动扩大付费的方式,开展一方面与赞助活动有关的营销,企业从赞助商那儿挖走部分观众,吸引到自己那里去。这种营销方具有一定欺骗性,对赞助商造成威协,使赞助效益无法实现,最终影响赛事胜利进行,使赞助商的目标受众感到困惑,不知是谁赞助的。例如可口可乐是英格兰队官方指定的饮料赞助商,但英格兰队长贝克汉姆个人却与百事可乐签有合约。此类现象越演越烈,各国必须高度重视,并采取防范措施。要杜绝这种现象,必须认清埋伏式营销类型,最关键还是要赛事组织和赞助商共同努力,制定严格的法律法规,做好比赛的维权活动,确保赞助商的利益不受侵害。


避免过分商业化

体育赞助商过分商业化在很大程度防碍体育赞助的发展。过度商业化使得赞助商“唯一”不在“唯一”,这就违背赞助商的目标。赞助独占权,如1998年,健力宝饮用水用300万元赞助某航展,是唯一赞助商,可活动开始,会场竞有十种饮用广告水,可想而知,赞助效果大打折扣,最后闹得对簿公堂。因此,体育赞助应该避免过分商业化。赞助商与体育营销者必须通力合作,切实为对方着想,让对方放心。从某种程度上来说,体育赞助好比一桩体育与企业之间经过“自由恋爱”的婚姻,双方用心经营,细心呵护,才能和和满满,幸福甜美。


最后,需要指出的是,赞助商对待竞争对手时,必须保持头脑清醒,要全面、深入地了解竞争对手情况,以便知已知彼,百战不殆。确定自己的竞争对手,对它进行调查,以便了解更多的情况、确定自己的优劣势。扬长避短,制定相应的赞助战略,以冷静、沉稳的心态向竞争对手挑战。


总之,通过有效的评估和管理,就能使企业充分运用体育赞助这把利剑,为企业创造巨大的效益。


中国体育营销之十大误区


误区一:一叶障目,以偏概全


体育营销在理论上尚未形成科学的学科体系,因此对体育营销概念的理解至今没有权威的定义,这就形成了各种各样的定义及运作的手法。中国企业在实际运作中基本上借鉴了许多国外的成功案例,在此基础上再结合中国国情创造了许多中国式体育营销的方式出来,其中不乏成功的经验,但更多的是不足与缺陷。例如把体育赞助等同于体育营销、把体育明星当作体育营销、用事件营销操作体育营销、将体育产业营销理解成体育营销的全部等等。思路不对,操作就容易出现问题。


一般认为,所谓的“体育营销”即企业通过实物、资金等手段,同体育组织、活动、项目等建立某种联系,获得相应名义、权利,进而运用广告、公关、促销等手段,围绕品牌定位进行整合传播,建立独特的品牌联想,有目的地推进营销策略的实施。


借引一则体育营销的定义:体育营销,就是借助各种与体育相关内容(产品、人物、事件、服务)为载体,使企业与消费者之间建立以体育文化为核心的品牌文化体系。此处,更加强调的是体育营销作为一种体育文化与品牌之间的关系。所以,从这个定义来说,所有能够借助体育文化给品牌带来价值的营销方式都可以叫做体育营销,而不仅仅是体育明星、赛事、赞助等,当然它肯定包括了体育产业化,既体育本身的营销以及借助体育进行营销这两大范畴。


误区二:立竿见影,短期炒作


正如可口可乐发言人所说:“如果你今天在路上随便找个芝加哥人问,他对可口可乐与公牛队更关心哪一个?绝大多数人还是会去关心公牛队的战绩如何,即使可口可乐已经成为一个世界级品牌。”从这句话可以知道,绝大多数体育观众在欣赏体育节目时肯定不会关注什么企业赞助或者隐藏在节目后面的广告,因此企业如果希望体育营销能够带来即期效益,那是不明智的,从短期效益分析,体育营销并不能带来企业太多的期望。但中国现在许多企业都停留在通过体育营销进行促销的阶段,其中最常用的两种策略是广告轰炸和巨额抽奖。在中国,几百万元的赞助费可以在二三天内就确定下来,尽管公司高层对这个体育项目或体育明星都不知道是何方神圣,所知的仅仅是“大家都知道体育营销挻好的”,纵观世界知名品牌在体育营销的策划,基本都要经过半年时间的论证和各方面的分析。相信大家都不会以忘记,轰动一时的皇马中国行最后是以怎样的结局收场,在皇马抵达昆明后的第三天,皇马方面宣布取消大部分的商业活动,只留下了纯公益性质的几项活动,这确实是很难让人相信这是一个精心策划的体育营销项目。


误区三:商业运作,急功近利


体育营销最大的特点应于间接性、持续性和公益性,比较其它营销方式来说,它的商业性不能太强,不然就反而会失去它最大的商业化价值,因此体育营销的广告表现方式不应该太直接。在成熟的体育营销运作中,由于体育文化的公益特点,无论企业如何搅尽脑汁做宣传,一般主办单位都不会说将整个体育载体太商业化运作,不然很容易使该项目失去体育文化的内涵而最终丧失存在的意义。特别是世界级体育项目,如奥运会、世界杯等体育赛事,组织单位都会有完善的运作流程及程序,以确保在体育文化与商业文化之间取得平衡,所以企业不能奢望通过一次体育营销就能达到提升企业品牌或起到产品销售的作用。例如农夫山泉在北京申奥项目上,通过策划“一分钱一个心愿,一分钱一份力量”的申奥活动,一方面将产品销售与体育营销直接联系起来,另一方面也调动了消费者的申奥参与热情,使整个体育营销方案不至于商业性太强。


误区四:蜻蜓点水,缺乏体系


 一些企业在体育营销时,平时基本功没有练好,突然看到某件体育事项有热点,于是仓促上阵,错漏百出,不但没有达到自己的预期目的,反面起到反面效果。经典案例是2003年8月西班牙皇家马德里队与中国健力宝龙之队的比赛,七匹狼品牌付出了400万元的赞助费成为皇马中国行第一场“龙马之战”的唯一指定服装赞助品牌,七匹狼在各大媒体和自己专卖店及网站上刊登大量广告,但后来却发现,七位巨星身着的竟然是竞争对手阿迪达斯的运动服。由于阿迪达斯本身的品牌知名度,再加上运动服和足球明星的高关联度,让七匹狼花费了400万元赞助费和昂贵的媒体购买费,却为阿迪达斯在中国做了一次免费广告,成为中国体育营销界的一则笑话。


误区五:崇拜明星,随意姻缘


在品牌运作上,中国企业存在许多浮躁心理,看到有企业请某当红体育明星做代言人,于是自己也胡乱请该体育明星做代言人,至于该体育明星与自己品牌定位和营销战略是否符合,这好像就不是企业考虑的范围了。最明显的案例是联通花了3000多万请请姚明担任形象代言人,而后续围绕姚明和CDMA后期宣传推广费用将以亿元计。但有一点消费者就是不明白,为什么姚明和联通的CDMA有什么关系,难道消费者仅仅因为姚明是知名的篮球明星就会改变对CDMA的看法?联通CDMA在知名度上已经不需通过体育明星来推广,更需要的是在产品的美誉度上加强消费者对CDMA品质的态度,但作为姚明这个体育明星身上并没有相应的气质和内涵可以与CDMA建立任何产品品质方面的联想,或者说,如果一个企业请体育明星做代言人,结果却需要消费者费尽心思去考虑品牌与代言人之间的联系,这起码不是一起成功的体育营销所要达到的效果吧。相反,可口可乐请伏明霞作雪碧的代言人,则是充分将她自信、坦率、真诚的个性与雪碧的舒畅、清新、晶莹的产品特质以及爽快自在、不矫揉造作的品牌精神高度地融合在一起。


误区六:多快好省,一夜暴富


世界品牌是每一个企业梦想的目标,跨国公司借助体育营销成就世界品牌的经典案例让许多企业为之疯狂,但可口可乐、三星、耐克等知名品牌背后的品牌故事却不是每个企业都能读懂。有人说体育营销需要大手笔,也就是看谁更有胆量“烧钱”。从这个角度说,体育营销更像一场赌博:赌赢了,风光无限;赌输了,悲伤也可能无数。经典案例可能要数2003年“前世界球王”马拉多纳的中国行,他的中国行目标和足球基本无关,只是想挣钱,他背后隐藏着许多人发财的梦想,但结局却演变成为一场闹剧。失败的关键是马拉多纳个人品牌的价值已经贬值,“毒品、汽枪、绯闻”,可以说除了品牌知名度外,马拉多纳的个人品牌已经没有什么美誉度可言,相信任何理性的投资人都会知道这个道理,但还是有许多企业愿意为此付出巨额代价,一夜暴富的赌徒心态一览无余。体育营销与赌博联系起来,可能是它让部分人迷恋的原因之一,但一旦体育营销与赌博扯上关系,无疑又很容易让它从万人景仰跌到万丈深渊。


误区七:以小博大,投机取巧


中国许多企业整体实力不强,又想搭乘体育营销的便车,所以经常会采取一些投机取巧的方式,什么埋伏式营销、偷袭式营销也应时而生。其实体育营销主要是对一个企业品牌的美誉度起关键作用,接着才是知名度,如果企业采取一些不规范做法,可能在短期能够带来一些短期利益,但对于品牌的长期利益而言,并不是一件值得考虑的事情。国内三大门户网站的新浪、搜狐网站的世界杯之争以及上海通用想借世界杯促销而后被叫停,就是典型的投机取巧案例。 


误区八:表现单一,牵强附会


体育营销的文化特征要和品牌价值相结合,一定要进行全方位的传播,广告无疑是最直接和效率高的一种方式。但由于中国企业在体育营销时往往突击战多,而且花高额费用做一次体育营销心理总是想如何充分利用,至于是否有创意那倒是其次了。在体育营销广告中较经典的广告宣传片,当数由卡洛斯主演的百事可乐“鞠躬”篇,片中把卡洛斯这位世界杯球星、作为东道主的日本文化与百事可乐的产品结合起来,广告不仅创意幽默而且含义深远。但在中国,有许多体育营销的广告往往让人不知所云,如广西金嗓子请了著名球星罗纳尔多做广告,片中长着两颗兔牙的罗纳尔多很难上人产生与金嗓子产品的直接联想,不熟悉的人还以为是卖牙膏,如此广告创意不是白白花钱吗?但关键是本来体育营销的目的没有达到,反而起到稀释品牌价值的相反效果。


误区九:用情不专,布局太广


在体育营销上,中国企业由于经验不足,往往容易陷入用情不专的状态,一会赞助足球队,一会又赞助游泳队,接着可能还会请当红体育明星,总之谁热门就请谁,我们先不说这需要多少钱,就效果而言,我们没有理由相信消费者在你方唱罢我登场的品牌形象中能够产生很强的消费欲望。这其实也是中国企业急于求成的品牌渴望症的表现,象可口可乐,他们积极参与体育营销是有理由的,无论什么体育项目,运动后总是要喝饮料的吧,所以它定位为运动饮料就可以和体育营销高度一致。而作为功能性饮料的红牛也一样,“困了、累了,请喝红牛”的品牌定位使它可以拉开战线,在众多的体育项目上进行品牌传播。但这并不是每一个行业和每一种产品都可以采取的营销战略,这是中国企业的大通病,别人成功的经验总以为历史可以重演,结果却是花大钱办小事,没有得到相应的效果。


误区十:追求时尚,缺乏定位


其实中国许多企业在做体育营销时都很盲目,有些企业选择体育营销仅仅是因为它的传播方式与众不同,或者从成功企业看到体育营销的魅力后就仓促上阵,我们认为,中国现在的体育营销热是不理性的,大部分企业纯粹是在追求时尚,至于品牌定位能否借助体育营销来实现,很少企业有做过类似的品牌规划。经盛调查过很多大型企业,包括一些著名的跨国公司,他们在品牌运作上是否有计算过投入产出比,答案经常让人大失所望。也就是说,目前很多企业在品牌上还停留在品牌传播的阶段,至于品牌战略规划,那就很少有人重视,这同样反映在体育营销上,但问题在于体育营销必须高度重视品牌战略规划问题,在我们看到成功企业在体育营销的效果同时,我们必须清醒知道,在体育营销上,还有许许多多企业在默默地为体育事业做贡献而没有什么相应的成绩,而他们当中不乏象LG和西门子这样的知名企业。

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