体育营销,你想清楚要怎么做了吗?

本文你能了解到:做体育营销前,先想清楚这些;体育营销的四大攻略;校园体育营销:关系为上;体育营销在社交媒体:每个字都要有态度。

2016-02-08 17:00 来源:禹唐体育,综合自网络 0 58520


禹唐体育注:

据统计显示,一个企业想要在世界范围内提高自己的品牌认知度,每提高1%就需要投入2000万美元的广告费,但结束大型体育赛事,同样的花费可以提高10%。这或许可以解释,为何这么多企业钟爱体育营销了。


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本文你能了解到:


  • 做体育营销前,先想清楚这些

  • 体育营销的四大攻略

  • 校园体育营销:关系为上!

  • 体育营销在社交媒体:每个字都要有态度


然而,很多人看到,在体育营销的征途里,高唱凯歌者有之,折戟沉沙的也不少。体育营销无异于是一场大把烧钱的豪赌,每个身在其中的企业内心里都很复杂,试一把,成功机会不大,可若完全不试,被竞争对手占尽先机,自己就一点机会也没有了。


做体育营销前,先想清楚这些


、有必要启动体育营销这种特殊传播工具吗?常规的媒体广告投放、事件活动策划、促销或者数据库传播等传播工具是否会更好?


体育营销,从企业借助体育赛事进行营销的角度来看,仅仅只是一种策略传播工具,它是企业将体育赛事、人物、题材等元素,糅合媒体的传播功能,与自身的品牌、产品有效结合的一种方式,目的是服务阶段内的传播目的,或者作为企业启动全方位整合传播的重大契机。


就本质而言,它与常规的媒体广告投放、事件活动策划、促销、数据库传播、品牌授权等并没有什么重大区别。之所以企业在不同的传播阶段,所运用的传播工具组合千差万别,只是因为每个传播工具都有其特定的适用场合。如果在某一阶段,企业觉得运用体育营销能够最低成本、最大效用的实现该阶段的传播目的,那么体育营销将无疑成为该阶段传播工具的核心,其他的媒体广告投放、公关、活动策划、促销等都将服务于它。


但是,我们必须清楚,体育营销是一种高投入、高风险、高回报的特殊传播工具,如果在阶段内各传播工具ROI(投资回报率)的比较上,体育营销的ROI不能远远胜出,那么企业最好别玩体育营销,以免引火烧身,做花钱不讨好的冤大头。


就说广西金嗓子喉宝,很难说“声音响亮”与一个踢足球的罗纳尔多有什么直接的产品关联,极端一点想,如果罗纳尔多是个哑巴足球明星,金嗓子是不是也要请他代言喉宝呢?选择体育明星罗纳尔多代言,金嗓子纯粹是花冤枉钱。如果定要追星,金嗓子为何不找个更适合自身产品特性的歌唱家呢,比如刘欢。


二、如果确信借道体育进行营销会更好,那么在赞助、冠名、代言人广告、联合促销、主题促销等多种体育营销形式上,哪一种形式会更好?


很多人一提起体育营销,就想起了赞助,以为“体育营销”,无非就是花钱赞助某个体育赛事,在场上立块广告牌,或者拉个条幅就可以坐享其成了。10年前亚特兰大奥运会上几家参与赞助的中国企业如此倒也无可厚非,毕竟当时体育营销观念淡薄,可10年后的今天还这样,就恐怕要被人笑掉大牙了。


随着越来越多的企业群起涌入体育赛事的营销传播,使得中国的体育营销资源显得有些“僧多粥少”供不应求了。仅一个不成气候的中国足球甲A联赛,这些年来就有多达800多家企业进行赞助。中国企业无疑是“狭路相逢”,但对于体育营销而言,并非是“勇者胜”,最后胜出的往往不是烧钱最多的人,而是那些善于巧用资源搭便车的“智者”。


其实不管是赞助、冠名,还是代言人广告、联合促销,主题促销等,都只是出于一个目的,吸引目标受众关注自己。无数企业之所以盯着赞助权不放,就是因为赞助相比其他任何一种体育营销形式,能够更好更有力的抓住受众眼球,确保自己的传播有更好的控制力。但这绝非是体育营销唯一的通达之路,体育营销表现形式那么多,企业完全可以根据自己的实情,推陈出新,以新奇制胜。


比如2002年世界杯期间,由于可口可乐买断了世界杯的赞助权,使得老对手百事可乐惨遭驱逐,被世界杯拒之门外。然而百事可乐并没有善罢甘休,当中国队出线的消息传来时,百事可乐快速反应,在第一时间内打出“终于解渴了”的宣传主题,邀请多位世界级的球星加盟广告,并买断了中国甲A联赛的赞助权,这一系列举措,加之百事可乐独家策划的百事杯足球联赛,使得百事可乐在世界杯失利的情况下仍然在传播上与可口可乐平分秋色。


三、反省和比较一下,所采用的体育营销方式,是否能够最低成本,最大效用的达到自己阶段内传播目的?


体育营销并不总是烧钱的,只要善用资源,巧妙策划,借用合适的体育营销工具,体育营销也可以以小搏大,这并不是什么天方夜谭的口头神话。


比如农夫山泉在北京的申奥项目上,并没有跟成百上千的企业去挤赞助、冠名、请体育明星代言的“独木桥”,而是另辟口口蹊径,策划“一分钱一个心愿,一分钱一份力量”的申奥活动,同样赚足了眼球和吆喝,却没有花多少钱,所得到的社会口碑比那些财大气粗的赞助商要好得多。低成本传播,在体育营销上永远有着无限的想像空间。就象当年的科健手机,同样采用赞助的营销方式,却不赞助赛事本身,而是调转矛头,直指主力英超埃弗顿俱乐部,事后证明,科健的“反常行为”在欧洲市场取得了极大的成功,科健也因此被称为“欧洲之胸”而声名远播。


还有浙江大丰集团,在雅典奥运会期间,雅典奥运会,希腊政府为保障本土企业的利益,严格限制国外企业的入市。在这种条件下,浙江余姚的大丰公司选择与希腊代理商合作,在希腊本土成立“希腊大丰公司”,从而顺利打入希腊市场,让“浙江大丰”几个汉字镌刻在整个会场7万多张座椅上。这可谓借力打力的妙招。


在体育营销上,没有最好的,只有最合适的。赞助是一种风险最小回报最为稳定的体育传播形式,但也正因为它的“最稳定”,让它丧失了出奇制胜——花小钱办大事的可能。


同样是获取眼球,有人保守选择赞助与冠名,有人投机取巧借题巧妙促销,也有人干脆调转枪头,回避大众争夺的热点,将赌注押在有可能成为后起之秀的“黑马”体育明星和体育赛事上,可口可乐押宝刘翔与安踏押宝滑板、蹦极、独轮车、攀岩等新兴运动,不就是典型的例子吗?


四、仔细权衡,所采用的体育营销方式,是否符合自己阶段内的营销战略目标,不管是品牌传播,还是渠道拓展上?


很多人误解了三星品牌的成功,将三星品牌的快速崛起归结于体育营销,特别是它赞助汉城奥运会的创举,其实这只是看到了冰山一角。体育营销仅仅只是一种借力跳跃的手段,它不可能是一个企业营销战略的全部。如果三星在赞助奥运会之前,不是一个业务已经遍及全球的品牌,那么它巨额的奥运会赞助,将不会被媒体解读为体育营销的聪明投注,而是一次愚蠢而冒险的“烧钱”豪赌。


所以今天回头理解三星的体育营销,与其说奥运创造了一个世界级的三星品牌,还不如说奥运改变了三星国际低廉品牌的形象更加准确。因为决定赞助奥运之时的三星,业务的渠道拓展上已经覆盖全世界了,它所亟需的只是一次大力度的品牌形象提升,赞助奥运,晋级奥运会顶级的TOP赞助商,与它当时的营销战略刚好相符,可谓来得恰到时候。


然而形形色色急功近利的误读,所片面夸大的体育营销功效让很多企业明显不理智起来,很多企业把体育营销不是当作未来的投资,而上一种聚焦短期效益的投机。最明显的是纳爱斯,在世界杯期间它大力推广“买纳爱斯送世界杯球票”活动,纯粹是为世界杯而操作,至于企业产品及品牌与这个体育营销到底有什么关系,根本就不是他们所要关心的内容。纳爱斯的主要消费群体是家庭主妇,而世界杯主要关注群体却是男性观众,难道纳爱斯连这些基本道理都不知道吗?归根到底还是短期利益作怪。


体育营销不是吃快餐。英国沃达丰集团的全球营销总监大卫·海恩斯说:“每次体育营销活动之前我们都要制定科学清晰的战略,这不仅包括详细的短期媒体、零售、广告、公关回报,更包括活动的长期商业目标。”但中国企业有这种战略眼光的却很少,体育营销是基于品牌战略和营销战略基础之上的一种营销手段,它仅仅是一种策略,它不是销售,但企业却往往希望它在销售上能够起到立竿见影的作用,也就是说促售,因此经常出现某家大企业出大价钱做了一次体育营销之后就销声匿迹的现象,比如说健力宝的“第五季”。


体育营销的四大攻略


攻略一 合理选择赛事 切入目标消费群体 


体育营销一定要考虑到企业品牌的辐射范围,选择和自身品牌辐射范围、经济承受能力相符合的赛事。地方性的品牌可以考虑赞助在地方有影响的小型赛事,而想做世界品牌的大型企业,就应该考虑世界杯或奥运会。 


一个体育赛事就是一个区域市场的载体。企业在选择赛事的时候,要对赛事进行评估,了解赛事带来的经济效益,即直接收入预测、间接增值收益、经济推动效益、潜在效益等,同时还要了解赛事的社会效益,即赛事的社会影响力和感召力、受众对赛事的认识和熟悉程度、受众对赛事品牌的价值评价、受众对赛事报道主流媒体的关注度、主流媒体在行业中的影响力等。 


除去从辐射范围考虑,企业还应从自身经济能力和品牌特色出发选择赛事。体育赛事按其市场驱动方式可分为“欣赏者驱动赛事”和“参与者驱动型”。欣赏者驱动赛事,如奥运会、世界杯、Fl等,它们已成为当今世界最具影响力的品牌赛事。参与者驱动型的体育赛事,如万人马拉松、街头三人篮球等。这些赛事的特征是广泛的大众参与性,并已经成为重要的人类社会活动。


借助体育营销,将企业和产品品牌的定位、文化等要素渗透到体育当中,从而通过体育的魅力、影响和高关注度,使品牌与受众消费者群体之间建立起一种隐含但坚固的情感联接,这种情感联接在消费者选择过程中,可以创造超乎想象的效果。


攻略二 规划传播主线 维持品牌形象的稳定性、整体性、持续性 


体育赛事是一个注意力高度集中的精神产品领域,往往延伸出许多内涵特质,这种延伸往往又能带动赞助企业品牌内涵的延伸。体育传播是一个延续的过程,企业找准自身品牌定位后,应该连续执行在消费者心智领域中形成的稳定形象。


 劳力士一直是马术运动、高尔夫的赞助商。在赞助马术运动、高尔夫赛事时,劳力士精准定位了其目标消费群体,有效地将企业产品或品牌不能产生的理念和文化元素,进行有效地“融资”。通过整合以后,劳力士表达出产品“高超的技术质量”、品牌“彰显尊贵”的特质,不仅稳固了品牌的知名度,同时还增加了品牌的美誉度。定位的精准,传播主线的连贯和专一,使劳力士“彰显尊贵”的品质明晰地保留在其目标消费群体中。 


企业在进行体育营销时,维持企业品牌的稳定性还应该针对确定项目或赛事进行长期的传播主线规划。体育营销不等同于事件营销,它具有持续性、间接性和公益性的特点,提倡精神文化层面的宣传,应淡化商业色彩。 商业性太强烈,广告表现方式太直接,会引起消费者的反感。有些企业在体育营销的广告中直接推销产品,产品与赛事的联接非常牵强,如“看奥运会,穿××牌牛仔裤”等,就难以将消费者对运动的热情转移给产品,甚至会产生负面效果。不同企业应该定制属于自己的体育传播主线,并维持其连贯性、专一性。


攻略三 寻找最佳接触点 有效整合资源 


体育营销属于战略行为,关系到企业的品牌定位、产品开发和渠道运作以及推广运动。体育营销需要进行资源的有效整合,对赛事投入赞助费之后,还要采取一系列相关营销活动,从文化、公益、社会热点等角度,运用广告、促销、公关活动等多种手段,整合各种资源,在一定时空内形成品牌的热潮,产生轰动的效应。同时,体育营销这种战略依托于体育活动,将产品与体育结合,把体育文化与品牌文化相融合,形成特有的企业文化系统工程,具有长期性、系统性和文化性的特点。 


体育营销资源模式主要可以通过以下几种方式进行: 1.根据企业品牌辐射范围选择刊播广告的媒体。企业通过赞助体育赛事的电视直播或转播,购买这些媒体的广告时段,争取曝光率,从而获取连带利益。如有实力的赞助商购买转播奥运会赛事媒体的广告时段,可被允许使用该电视转播公司的LOGO,同时还包括奥林匹克的五环标志。 2.根据企业品牌与体育营销中的某些热点的联结程度,灵活开展公关活动。企业可以冠名赞助享有较高威望的媒体、著名体育团队或家喻户晓的运动明星。他们自身的高曝光率及良好形象,会给赞助商带来良好的宣传效果。如中国联通CDMA在2002年世界杯上,专门赞助中国记者现场采访。记者手中的CDMA手机以及电视转播车上CDMA的标志,成了绝佳的流动广告,塑造出赞助商专业、敬业的形象。 3.结合企业自身流通渠道进行促销推广活动。将体育营销的触达率推广到产品的终端,考虑不同渠道,消费人群的构成、购买行为、习惯等方面存在的差异性,采用不同的促销推广活动。结合企业体育营销传播规划主线,构思促销活动。


攻略四 中小企业赞助大赛事 


大型体育赛事赞助,对企业的实力要求较高,中小企业应尽量利用大型赛事的影响力。可灵活选择方式开展体育营销。 1.采取灵活的借势方式进行体育营销。企业赞助跟体育赛事紧密相关的人群或事件,借助体育赛事的影响力提升自身品牌。如雪花啤酒在世界杯期间,和球迷世界杯栏目合作,提出了“啤酒爱好者的正式合作伙伴”的口号。 2.采取合作的方式进行体育营销。可与国外参与过奥运项目的企业进行合作;与本企业的上下游企业或者同类产品企业合作,例如在雅典奥运会中,当地建筑企业的规模都很小,于是联合起来以获取参与承接奥运场馆工程的资格等。 


企业应该为自己量身订制体育营销,树立企业品牌形象。在体育营销这个有序的系统战略中,企业只有选择符合自身品牌定位的赛事、传播主线,有效整合资源才能充分发挥体育营销的优势,从中达到丰厚的回报。


校园体育营销:关系为上!


在年轻消费者当中,目前最具价值的主流人群就是全国超过3000万的在校大学生群体。品牌就如同股票一样,既有其内在的价值,也存在“票面价值”。如果那些目前“票面价值”与其内在价值尚且存在巨大差额的品牌能在校园这样的“冷冻地带”进行投资,培养下一代的消费者,其潜在收益和价值可想而知。


传统的体育营销模式需要企业投入大量资金做广告。校园营销是草根营销的重要部分,草根营销大致经历了“广告导向——终端导向——服务导向——品牌导向”这一发展过程。草根营销与硬广告、赛事冠名有很大不同,在电视台的节目播出时,企业在台下还要进行大量宣传、推出多种地面活动——当消费者高效地相互讨论一个流行的话题时,广告成本降低了。


企业在高校的营销活动中如果能够结合学生的特点和社团活动计划来完成宣传活动和引导消费导向,将会取得事半功倍的效果。


高校大学生体育消费因素


与西方相比,中国消费行为的一个显著差异是受群体的影响巨大,由此,中国人在消费中更重视别人的看法和意见,更关注个人消费的社会群体效应。群体效应、面子的问题十分重要,维系体面和关系等被视为是基本需要,争脸、给面子和礼尚往来被列入基本行为规范。由此,形成了中国大学校园中根深蒂固而又广为普及的面子、关系等体育消费行为。这甚至构成驱动消费的重大动因,从而造就出一个巨大的、中国特有的特殊高校体育消费市场。


其次,大学校园是一个受政府、民间及海外等多种组织影响的区域。据调查,目前我国高校体育消费具有福利性的特征。这种福利性体育消费的表现形式有两种:一是免费体育,如体育课的教学、校运动队的训练及广大学生的课外活动等;二是优惠收费体育,如场地器材的出租、主办各类型的培训班等。福利性体育消费有利于吸引更多学生参与体育、增强学生健康、培养和造就更多高素质人才。它不仅有利于丰富校园文化活动,有效地培养学生终身体育的思想和习惯。


做年轻消费者的生意


单纯的扩大销量不应是企业进行校园营销的目的,企业在校园营销的策略和重点应该放在品牌的培养和情感的培养上。“成功的品牌与失败的品牌的差别在于,这个企业舍不舍得在年轻人身上花时间,关注年轻消费者,开发更多年轻人喜欢的产品,使年轻人喜欢这个企业的品牌和产品。”简单的降价促销手段,不会对高校学生产生太大的吸引力。想要影响他们未来成为白领阶层之后的消费趋向,就必须让他们参与进来。


高校体育营销策略


高校体育消费对象目前主要还是以大学生为主,占整个消费人数的半数以上。由于大学生经济上尚不能自立,体上消费水平较低,所以面向大学生的营销价格应该坚持薄利多销的策略。


另外,高校体育活动开展具有明显的季节性所以可以考虑采取周末、寒暑假等不同的价格方案。通过这些不同的价格方案可以更多的吸引体育消费者,而且还可以为本校师生带来更多的实惠,实现体育的社会效益和经济效益双赢。


要有回头客,体育营销就不能搞一锤子买卖,所以企业品牌要与大学生建立长久稳固的关系。关系营销的主要目的在于培养和强化连续不断的、持久的顾客关系。所以如何通过宣传动员更多的人来高校参与体育活动、进行体育消费是一个问题,如何让现有的顾客获得满意、得到实惠使他们有一种参与感、归属感、维系更加牢固的关系又是一个更加重要的问题。单纯的体育赞助和“体育明星+广告”的营销策略,已经不能满足大众对品牌认知的渴望。体育营销是个环节复杂的系统“工程”,企业在赞助校园体育活动的同时,必须使体育文化、品牌文化与产品推广三者和谐统一,融入到企业运作和校园活动的各个环节共同发展,从而形成一种独有的企业文化,达到一种企业与消费者的共鸣状态。


体育营销在社交媒体:每个字都要有态度


如果问身边的人,对2012年伦敦奥运会期间网络上传播的品牌言论有什么印象的话,很多人的回答可能是耐克的“活出你的伟大”。刘翔受伤、孙杨夺金、叶诗文引争议,这些大众关注的事件中都让人牢记了耐克的声音,尤其是这句由“Just do it”延展来的“活出你的伟大”。

 

“伟大体”在社交媒体上如此成功,以至于让很多中国人误认为耐克是伦敦奥运会的体育用品合作伙伴,而不知道这一排他性身份的真正主人是为此花费了数千万英镑的阿迪达斯。顶级赞助商、合作伙伴、赞助商、供应商与服务商,这些大品牌为了奥运营销不惜重金投入重金,却被耐克以“伟大”的理由晒到了一边。

 

这一事件提醒我们,传统的体育事件营销已经有了重大变化,社交媒体成为新的价值洼地。HDMR总结出品牌社交营销八大原则,帮助营销人做好体育事件社交营销。

 

尽一切可能做到最快

 

2012年伦敦奥运会期间,MINI中国在其官方微博推出“MINI早激动”板块,创意人员每天熬夜看比赛,第二天清晨根据比赛时的热点事件、选手表现发布海报,让观众一觉醒来就与MINI一同分享和交流对奥运事件的感受和看法,保持互动。

 

经过奥运期间十多天的“激动”之旅,MINI微博增加了26000多名粉丝,曝光量过亿。

 

在信息爆炸的今天,人们往往只记得住每件事情的第一,难以记住第二。因此,要从新发生的事件中赢得最大关注,就要第一个引爆它。速度至关重要,有时甚至要以分钟计算。品牌如果不能做出快速响应,醒过神来的时候就变成了为他人锦上添花。

 

明确你的听众,说他们的语言

 

2012年,意大利超级杯赛决赛在中国北京鸟巢体育场举行。尤文图斯将到北京参赛,而尤文图斯的赞助商是Jeep。

 

于是,“一位球迷”出现了。这位“球迷”宣称,要用30张海报向尤文图斯获得的30个意甲冠军致敬,因为是他一个人在做,所以要按照节奏每天发布微博。其实他的背后是一支创意团队,根据微博上的反馈持续进行创意调整和海报制作。

 

所有海报都采用尤文图斯的黑白色,并展示球员胸前的Jeep品牌标识,突出Jeep与尤文图斯的关联,让Jeep品牌获得了大量曝光。

 

此次活动覆盖网友5000多万,新浪微博网友自发提及“Jeep”、“尤文”的微博为2598条。

 

“对什么人,说什么话”,事先准确选取所要沟通的对象,是制定传播策略的基础。在体育事件营销中,通常要在以下范围中选择沟通对象:

 

球迷/粉丝——他们对你谈到的偶像,有着最深度的理解和最渴望的追求。

 

一般体育爱好者——普遍喜欢多种运动,但是并未受到明星人物或者队伍的精神支配。

 

事件相关人/事件关注者——被卷入事件或者关注事件的人,其中有些只是好事者。

 

所有普通人——选择普罗大众,有时也符合品牌意图产生广泛性影响的需求。

 

在上述海报中,融入了一些球迷才能理解的内容和表现形式,吸引他们产生更强的认同感。

 

每个字都要有态度

 

2014年索契冬奥会期间,作为美国队的赞助商,酸奶品牌Chobani 提供给美国队的5000盒酸奶被俄罗斯以清关文件不合格为由,拒绝入境。于是Chobani在Twitter上发布一张广告图片作为回应,多个酸奶杯叠加成象征同志平权和多样性的六色彩虹,配以“Naturally Powering Everyone”的文字,柔中带刚地对“俄罗斯的反同性恋法律”说“不”,既避免将此事政治化,又坚定地表达了自己的立场。

 

Chobani的表态得到了很多民众认同,不少人在网络上表示声援。据YouGov 网络调研机构的数据,索契冬奥会期间Chobani 的品牌美誉度以及消费者的购买意向均大幅提高,居美国队的各赞助商之首。

 

“老好人”或“墙头草”也许能渔一时之利,但社交媒体的核心价值是在与所有人持续互动的过程中创造品牌影响力。品牌在立场和态度上要有破有立,才能让民众坚定地与自己站在一起,否则必然失去个性与魅力,沦为中庸之流。因此,不论以文字、图片还是视频等形式的社交内容,都要将品牌的态度明确地表达出来。

 

辨识事件中多数人的真实感受,与之共鸣

 

2014年李娜夺取澳大利亚网球公开赛冠军,成为网络热议的焦点。即便是在胜利的时刻,恐怕多数球迷也不会忘记,李娜2013年第二次进入澳网决赛时,两度受伤离场又坚持重返赛场比赛,第二次与冠军擦肩而过的经历。

 

2013年澳网决赛之前,Nike就在微博上与球迷一同向李娜表示支持和祝愿,而冠军旁落之后,又以“唯一无法冷静的是决心”的点睛之笔,赞叹李娜的斗志,呼应球迷既惋惜又期望的心情,同时鼓励球迷向前看,继续支持李娜。

 

2014年李娜第三次进入决赛,终于在澳网赛场绽放,而Nike也终于得以与所有人共同庆祝这来之不易的荣誉。

 

与冠军一同感受胜利的骄傲与自豪是件很容易的事情,但体育比赛中能够站到领奖台上的毕竟是少数。品牌如果能从更多的角度找到与多数人建立共鸣的机会,就意味着更全面和更深度的认同感。因此,在勇敢、拼搏、乐观、失意的过程中,发现笑点、泪点、痛点、槽点,就能够为品牌社交创造更多的价值。

 

创造机会让产品特征与事件形成关联

 

在2013年2月举行的超级碗比赛中,场馆突然停电,观众顿时陷入无奈的等待中,比赛中断时间长达33分钟。然而,仅仅在停电后的几分钟,Oreo就在Twitter上发出一张海报,以一块奥利奥夹心饼干发出光芒照亮黑暗的图案,配以“Power out?No problem”(停电了?没关系)的轻松文字,推送“在黑暗中也可以泡着吃”的幽默正能量。这条推文得到了15000多条转发,以及26000多个“赞”。

 

当晚电视转播的广告费用每秒高达人民币77万元,而Oreo也是广告主之一,在社交媒体上以产品形象站出来安慰观众的这条推文,帮助它在那场广告大战中赢得更多受众关注。

 

体育比赛中有各种各样吸引眼球的事件,如何让这些事件与自身的品牌与产品产生关联,把它们变成代言的传播话题,是一件既需要策略思考,又有艺术性的工作。尤其是事件不直接涉及品牌与产品,寻找间接关联比较困难的时候,让品牌或产品以一个“人”的形象出现,以参与的态度直接喊话,也不失为一种简单有效的办法。

 

好好哄哄忠实的球迷

 

2014年初美国BCS冠军赛,从Auburn远道而来的Tiger队输给了主场作战的Florida State Seminoles队。为了安慰驾车返乡的Tiger队球迷,快餐连锁品牌Denny’s在Twitter上发布了一张返乡路线图,图中标注了沿途的47家店位置,告知球迷在路上可能享受某些待遇。

 

然而,对这种看上去很有温情的做法,有人提出了批评。因为Denny’s一直以来的所作所为,都表明自己是Florida State Seminoles队的忠实粉丝。从这个角度理解,Twitter上的“贴心”文字就貌似对Tiger球迷落井下石的可恶嘲讽,而Denny’s则瞬间从“小棉袄”变成了“贱人”。

 

球迷的拥护并非空中来风。品牌以真心帮助球迷并提供实惠,才能激发粉丝的无尽能量。所以,除了在精神层面引领和陪伴,品牌还可以提供一些物质支持。

 

因此,撇开Denny’s的背景因素看这个案例,品牌能够在营销过程中替忠实球迷考虑,为他们做些事情、提供帮助,的确是一种对的思路。

 

保持风格,切忌人格分裂

 

在2013年1月举行的英格兰足球联赛半决赛中,发生了切尔西队球星Eden Hazard脚踢球童事件。英国眼镜商Specsavers迅速在Twitter上发布球童与足球排列的图片,配以品牌口号“Should’ve gone to Specsavers”,潜台词是“你眼神这么差,真该去Specsavers配副眼镜”,讽刺Eden Hazard的失德行为。后来,他们还将这幅海报作为广告发到当地报纸上。

 

Specsavers在社交媒体上常常利用体育事件为自己代言,包括2012年伦敦奥运会女足比赛中误把韩国国旗给朝鲜队、欧洲杯比赛中裁判对乌克兰队的有效进球视而不见等等,他们一直坚持把事件因素转化为“Should’ve gone to Specsavers”这一口号,形成了自信而幽默的表现风格。

 

甚至英国《太阳报》在报道一位老人不慎驾车撞入别人房屋的新闻时,都照搬了Specsavers的口头禅——“Driver should have gone to Specsavers”。

 

不管是严肃认真还是轻松随意,品牌都可以根据自己的特点塑造自己的社交形象,不管是卖萌、耍宝、小清新,还是励志、激愤、高大上。在人格化交流的社交过程中,依照自己的风格塑造“品牌人格”,给消费者留下一贯清晰的形象,千万不要四分五裂。

 

建立一个创意中控室

 

2013年,澳洲英式橄榄球联赛(NRL) 为全国总决赛专门建立“Mission Control Room”(任务中控室),这个设在决赛球场内的高科技中控室有20多个人协同工作。其中,既有广告公司的策略、创意人员,也有专业评论员、退役球星、球迷艺人等名人。

 

他们关注着赛场上球员、裁判的一举一动和赛场外各种社交媒体的舆情数据,以现场决策、现场执行的方式,把比赛现场的图片附上相关评论,即时创意,即刻出街,全过程与粉丝实时分享和互动。

 

“触地得分!”“逆转!”社交媒体上NRL决赛一片火热,一次活动仅社交媒体就收获了10亿次曝光。

 

大赛期间事件频发,而机会转瞬即逝。品牌如果想及时抓住事件营销机会,快速形成传播策略、执行方案,必须有一套相应的机制,这就是建立创意中控室的原因。

 

所以,除了准备好预案和媒体资源,还需要一支高效率的快速响应团队,包括一个全权决策的负责人,以及最好的创意、文案、美术、公关、媒体联络和技术人员。

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