案例集 | 功能性饮料如何做体育营销?看红牛、佳得乐、Lucozade、Monster怪物是如何做的

近年来,随着中国白领的工作生活压力日益加大,市场上功能性饮料层出不穷,新一轮的市场竞争愈演愈烈,呈现出一派繁荣的景象。而体育营销则赋予了很多功能性饮料全新的内涵。

2016-02-16 18:00 来源:禹唐体育 0 88439


禹唐体育注:

近年来,随着中国白领的工作生活压力日益加大,市场上功能性饮料层出不穷,新一轮的市场竞争愈演愈烈,呈现出一派繁荣的景象。而体育营销则赋予了很多功能性饮料全新的内涵。


红牛营销:极限运动的营销大师



红牛的营销策略主要是赞助极限运动。这和红牛功能饮料的定位比较契合。红牛的口号是Red Bull Gives You Wings——红牛给你翅膀。就如这句口号所表达的意思以及产品的特点一样,红牛是个让人兴奋的品牌,他们通过赞助多种极限体育运动,巩固了这个形象。


作为一家大型企业,他们在体育赞助上的投入很大。根据福布斯稍早一些的报道(2012年),红牛在全世界支持了600名运动员,其中在美国120名,涉足160种不同的运动,在营销上的投入占其收入的大约三分之一。


另外,红牛的体育赞助有自己的“口味”。虽然在像NBA篮球这样的常规运动中也能看到红牛的赞助,但是红牛还是更主要投资那些纷繁复杂、各种各样的极限运动。比如,滑板、自行车、跳伞运动、冲浪、赛车、摩托车,等等。红牛还购买了一支F1车队,叫Red Bull Racing——红牛车队,由英菲尼迪赞助。这支车队成绩比较好,红牛从中获得了很大的曝光。据说光是从车队那里获得的曝光所折合的价值,就抵掉了红牛在车队上一年的投入。


专注于极限运动也不是红牛策略的全部内容。他们的另外一个赞助方法是创造赛事举办活动,然后进行内容营销。红牛经常出资举办一些体育赛事或活动,让普通人或运动员可以参与到活动中,品牌也自然得到曝光。在红牛的网站上有一个版块就是当时正在举行的活动。5月12日版块上显示最近一段时间在香港及周边地区有大约24个活动,还包括1个在中国大陆的活动。


红牛用网站内容营销。和其他一些品牌的服务于商品展示和吸引购买的网站不同,红牛的网站上主要报道各种精彩活动。最近在红牛美国网站首页上所展示的具体新闻内容包括一个滑板活动,摩托车车手Tony Cairoli在西班牙的一个比赛,高尔夫球员Rickie Fowler的最新动态。中国网站首页上报道的是一个纸飞机活动。


网站把红牛所涉及的不同体育运动列在不同的版块里,把所赞助的运动员、赛事和活动也分别用单独的版块介绍。


图片为主的介绍形式,让阅读快速而印象深刻,也达到了传递内容的目的。浏览网站之后,留在记忆里的是各种精彩赛事和运动员的信息,这种印象和感受也和红牛这个品牌联系了起来。


红牛网站首页刊登的红牛所赞助的一个滑板表演活动的照片


中国网站的首页图片


在红牛赞助的极限运动中,比较有名的是2012年菲利克斯•保加拿(Felix Baumgartner)的太空边缘的一跳。在这次挑战中,菲利克斯从24英里的高空(相当于38624米)纵身跳下,用自己的身体打破音速。


红牛为这次极限运动专门配备了一个项目,叫Red Bull Stratos,聚集一批水平先进的科学家、工程师和太空药材专家,帮助菲利克斯制造装备,也研究怎样收集生理数据提供给科学界。


红牛的发言人说,红牛当然了解这样的尝试中所蕴含的风险(据说电视直播延迟了二十几秒,以防止意外结果的出现),但是红牛一直和所赞助的运动员有着特殊的联系,希望帮助运动员们实现自己的愿望。红牛和菲利克斯为这个项目合作了5年。


下面是来自这个惊心动魄的活动的一些照片。从里面可以看到红牛的商标放在了菲利克斯的服装上、头盔上,和他所乘坐的太空舱的外部。当我们在镜头中看到那红色和黄色的鲜艳标志的时候,怎能不给人留下深刻印象?况且这个标志和周围的一切似乎都融合得那么完美……



菲尼克斯出发走向要乘坐的太空舱。衣服上的红牛标志非常显著。



在这终极一跳之前,菲利克斯向世界敬礼。他头盔上的标志是不是太明显了?



胜利落地几分钟之后。再一次看到红牛标志。


红牛对极限运动的赞助就是可以做到这么极致。


最后,用国外著名赞助咨询机构IEG对红牛体育赞助的评价做个总结。红牛的体育营销之所以成功,可以分析出三点原因(当然不局限于这三点原因):让自己成为体育运动实现的一个工具,而不仅仅是一个赞助商;倾听所赞助的运动员和体育运动想要什么,从他们那里了解这项运动,让赞助更贴近这项运动,也帮助他们实现愿望;内容为王,巧妙地打破广告和内容的界限。


佳得乐:用汗水丈量决心



佳得乐在体育赞助中非常活跃的功能性饮料品类赞助商。自1984年起,该品牌就是NBA的官方功能性饮料合作伙伴。此外,该品牌也与其他主流的职业体育联盟、球队,比如美国职棒、美国职业足球大联盟以及NFL,有合伙关系。目前,该品牌是12个国家,55个足球俱乐部的官方功能性饮料赞助商。


佳得乐与乔丹的合作


在1988年起,迈克尔•乔丹就与佳得乐签约,成为该功能性饮料的脸面。一直以来,乔丹与佳得乐的合作都很成功,飞人为佳得乐拍摄的多支广告流传至今,影响很大。可以说,佳得乐见证了乔丹的成长,堪称是乔丹职业生涯乃至人生的时间坐标。乔丹进入名人堂之年,为庆祝飞人乔丹入选NBA名人堂,著名运动饮料品牌佳得乐特别在芝加哥的Margaret Hie Ding Lin 公园举办了一场名为“23 Then. Now. Forever”的商业活动。此次活动的宣传招牌是由19200个倒立的佳得乐瓶子所组成,最终拼贴出迈克尔•乔丹的经典造型,场面非常壮观,作为乔丹纪念大礼包。


这个大礼包的外包装是便携式保温箱,通常被用来放冷饮。保温箱上表面印着大大的“23”,数字中间有一行醒目的三个单词“THEN”,“NOW”,“FOREVER”,意为“昔日”,“如今”,“永远”;而含义也很明显——昔日只有一个23号,如今只有一个23号,永远也只有这一个23号。


揭保温箱上盖,可以发现它的内部分为两层,上层有四瓶佳得乐限量版饮料,下层则有两瓶,此外,下层还装有一条运动毛巾,一张录有乔丹本人声音的录音带,而这六瓶限量版饮料中,有一瓶还是乔丹亲笔签名的。这六瓶饮料的包装各不相同,据《Dime》杂志介绍,它们足以概括乔丹截至目前的生命历程——从兰尼高中到夏洛特山猫;而“六”这个数字也正好是乔丹的总冠军戒指数目。


利用梅西和罗德里格斯抗衡对手葡萄适


2015年5月,佳得乐与梅西续约,且将罗德里格斯加入了其球员花名册中,在签约后,在品牌展开了一次全球性的足球营销活动,其广告片主题是其签约球员努力在该项运动中创造一个“明确的身份”。该营销活动由TBWA, Chiat and Day LA广告公司制作,包括一个主题为“火上浇油(Fuel the Fire)”的30秒广告片, 以及一个90秒的数字广告时间,在5月11日进行了投放,广告中还出现了佳得乐赞助的一些国际足球俱乐部,包括阿森纳、利物浦以及巴萨。此外,该广告也在社交媒体上进行了投放,并利用梅西和罗德里格斯等球星带动活动,吸引消费者。


从自身做起,设立办公室健身项目


想象一下,你设定了一个健身目标,然后告诉全办公室的人,或者与同事一起开启每日的健身计划。


是不是听起来有点吓人?或许吧。但是,佳得乐就是这么做的。但是他们的室内健身项目,其目的远不止保持员工的身体健康这么简单。佳得乐多年来一直激励员工制定个人健身计划。但是,该品牌在2014年将该计划推进了一步,将该项目称之为“G-Feat”。


这个为期6个月的项目,让该品牌大约150名员工选择以下三种追踪训练方式:耐力训练、力量训练以及健身训练。该项目并非强制所有人参加,而是鼓励大家参与,并给与补贴以及训练项目支持。大约有三分之二的员工参与该项目。


在中国推广全民健身事业,倡导用汗水丈量决心


多年来,佳得乐积极在中国推广各类全民健身事业,相继赞助2012-2014上海国际马拉松赛、NBA篮球国度,举办各地3对3校园篮球赛、城市白领运动会等活动。这既体现佳得乐饮料对中国市场的高度重视,也是佳得乐50年来致力于帮助运动员及运动爱好者保持最佳状态在中国的完美延伸。


2014年11月2日,作为上马的赛事支持商,佳得乐担负着沿途20个补水站及各个赛程终点的补水任务。同时,由上海百事可乐的员工和佳得乐品牌爱好者以及跑步爱好者组成的第二季心能量跑团也成为整个马拉松队伍中最具人气和活力的跑团之一。在上海国际马拉松的赛事现场,佳得乐上海地区品牌负责人表示:“这充分显示了其作为一个运动饮料品牌在推动全民健身事业发展方面的高度社会责任感,也期望通过马拉松这种形式,把佳得乐决胜于心的品牌精神影响到更多爱好运动的朋友们中。”


在功能饮料市场份额达60%, Lucozade是怎么做到的?



Lucozade在英国功能饮料市场上占据着举足轻重的低位,在2014年,该品牌在英国市场的占有率就达到压倒性的60%左右。英国品牌葡萄适(Lucozade)于1927年由英国药剂师Mr. Hunter发明并推出,该饮料还有葡萄适Xtra和葡萄适Sport系列产品。现在Lucozade是功能饮料品类中的市场领导者,其市场份额占到60%左右,主要的竞争对手包括红牛(Red Bull)和可口可乐旗下的动乐(Powerade),这两个品牌各自的市场份额分别占27%和4.5%。该名牌速来与体育紧密相连,品牌代言人包括早期的英国十项全能选手戴利•汤普森(Daley Thompson)以及迈克尔•欧文(Michael Owen)、强尼•威尔金森(Jonny Wilkinson)、史蒂文•杰拉德(Steven Gerrard)等,此外也与英超联赛和多支英超球队、英格兰足球国家队、英国田径队、足总嘉宁超级联赛等都有合作关系。


携手戴利•汤普森实现品牌重新定位,创销售奇迹


 Lucozade早期的定位是,作为一种能够帮助孩子从病痛中恢复健康的能量来源,并且他们一直在按照这个套路进行营销。该产品曾经是母亲在孩子生病的时候购买的产品。而戴利•汤普森是英国乃至世界最伟大的运动员,他是十项全能4次世界纪录保持者,而且还赢得2次奥运会金牌。1984年他在洛杉矶奥运会赢得第二枚金牌后,就成为了 Lucozade的新形象。


在其广告中,开头出现红色交通灯,继而闪现戴利•汤普森大汗淋漓,在黄色交通灯亮起时,他拿出了一瓶Lucozade补充能量,在绿色交通灯亮起时,他蓄满能量开启全速冲刺模式。此次营销活动让Lucozade成功脱离孩子病后“健康恢复”的形象,成功转型为让运动员“恢复失去的能量”的新形象。该产品成为成人、健康人群、运动员、男性都适宜的产品。它不再是疾病和虚弱的代表,而是个人力量的象征。


为了增强该广告的力度,在广告最后由当时BBC头牌体育节目主持人Des Lynam作为画外音。强势的广告加上新产品开发,使该品牌在重新定位后的几年内,其英国销量就增加了3倍多,并且在此后的十多年内,其销量同比增长超过10%,进一步巩固了Lucozade在该品类的领导地位,创造了品牌转型的成功案例,其成功案例直到今天还被人津津乐道。


注重多元化产品开发,与众多体育赛事建立长期合作关系


自戴利•汤普森之后,Lucozade在其广告中使用了许多偶像级的体育明星,包括奥运会100金牌得主Linford Christie、利物浦足球运动员约翰•巴恩斯(John Barnes)等。每次启用新的明星运动员,其销量都会出现显著增加。到1988年时,该品牌的规模已经是之前的2倍。


在1990年时,Lucozade推出了Lucozade Sport这款运动型饮料,进一步将其产品多元化。Lucozade Sport是第一款与体育运动队达成体育赞助协议的品牌,其赞助名单中包括:英国田径队、足总嘉宁超级联赛,以及一些英国知名的运动员,包括迈克尔•欧文、强尼•威尔金森等等。在该品牌推出时,使用英格兰国家队和利物浦球员约翰•巴恩斯作为广告代言人,随后在20实际90年代末的广告中又出现了时任英格兰国家队队长的阿兰•希勒 (Alan Shearer),当时Lucozade Sport第一次在广告中证明该饮料可以让运动员的体能延长33%。


在其2003年的营销广告中,他们第一次使用了体育品牌从来没使用过的一个事实——准备的重要性。其广告描述了一系列男女运动员在为体育做准备训练。其要传达的信息很简单——无论你的水平如何,抑或从事什么体育运动,准备是关键,而Lucozade Sport 是其中“关键的准备物件”。值得一提的是,2003年英格兰获得橄榄球世界杯的胜利,而英格兰橄榄球队当时使用的便是该款饮料,并且Matt Dawson 和Jonny Wikinson还是该品牌的代言人。在为时100分钟、对抗激烈的橄榄球世界杯中,在保持体力的同时,还能踢出英格兰历史上最重要的得分球,还有什么能比这更好地阐释品牌的功效呢?


在2003年又推出了一个子品牌Lucozade Sport Hydro Active,该用于健身领域的运动型活性水在头一年就获得了巨大的成功。有关该品牌的营销活动,是用尖端的技术来阐释,在体育锻炼中该款活性水较普通水对人的好处更大,是特别为体育锻炼的人群而专门配制而成。这两款产品的区别在于,前者针对运动员,注重提升运动成绩和表现,而后者针对日常进行体育锻炼的人群,为他们提供一个和他们积极、健康的生活态度和个性相匹配的品牌。


此外,Lucozade从1992年起,便是英超联赛的官方功能性饮料供应商,双方的合作持续了20多年。在其合作期间,Lucozade针对不同的比赛,提供不同品牌产品,将比赛日所使用的饮料产品与日常训练的饮料产品加以区分,并通过其专门的团队与英超球队教练、球员紧密合作,不断测试和完善产品。


2014世界杯营销:推出限量版产品,并建立“世界杯同温区”


受2014世界杯启发,该品牌当时推出了两款限量版的Lucozade饮料。一款在2013年12月20日推出,另外一款在次年1月6日推出。此外,作为英格兰足球队的官方功能饮料供应商,Lucozade Sport在2014年6月份推出了“世界杯同温区”作为其整合营销活动中的一部分。Lucozade Sport的“同温区”是一个独特的5人制场地,可以让业余球员有机会在与巴西世界杯足球英雄们所面对的同一温度和湿度的条件下打比赛。作为该品牌大使的史蒂文•杰拉德和亚历克斯•张伯伦所经历的高达32度、76%湿度的比赛条件,Lucozade Sport条件同温区都能够复制。


在温度和湿度增加的情况下,人会严重脱水、大量损耗能量,进而导致赛场表现力下降。在同温区的每场比赛期间,运动员都会接受科学分析,来证明这些条件对其表现的影响。为了确保这个模拟区域能给运动员准确地反馈,Lucozade Sport与STATSports合作,监控一些变量,包括每个运动员的心率、跑的距离、和核心温度都会被测量,以此来决定该运动员是不是处在参加比赛的适宜条件下。


Lucozade凭借着多元化的产品以及强大的营销活动,成为英国功能饮料市场上的巨头和典型代表。在该竞争激烈的市场的考验下,一步步前行。其成功案例也为其他同类品牌提供了有力的参考。


“怪物”出笼 与红牛分庭抗礼



提起功能饮料,很多人最先想到的肯定是Red Bull(红牛),这个来自于奥地利的品牌在全球功能饮料市场上占据了近一半的份额。虽然目前红牛在功能饮料市场上的大佬地位还无法被撼动,但是近些年来,一只来自美国的“怪物”(Monster Energy)来势汹汹,迅速抢占了红牛的市场份额。与红牛一样,怪物也一直青睐极限运动赛事,不同的是,怪物赞助的赛事则相对边缘,主要囊括了一些极限摩托车越野赛、滑板大赛、极限自行车等赛事。


边缘极限运动

 

从饮料的功能上说,Monster与目前的功能饮料行业大佬红牛并无太大差异。而且从营销尤其是体育营销的层面来讲,两者也有一定的相似之处。红牛与Monster都算是极限运动的鼎力支持者,红牛赞助了一系列F1、跳伞、冲浪等赛事,而Monster作为后起之秀,选择了相对小众的极限运动领域,例如极限摩托车越野赛、滑板、小轮车运动等。和常规运动相比,这些极限运动更加刺激、更加狂野,而且观看这几类极限运动的粉丝往往比较狂热、前卫,符合Monster对产品的定位。“怪物”一直强调“释放野性”、“向平凡宣战”,将产品和年轻人渴望“实现超越”的愿望结合,把产品提高到了情感的层次。



与红牛的做法不同,“怪物”在结合极限运动赛事时基本回避了电视广告这类传统渠道,而是以相对低廉的成本签约极限运动员。“怪物”曾经以每月600美元的超低价,签下过极限摩托越野界的教父级人物麦克•梅茨格(Mike Metzger),也曾经邀请极限摩托越野界的“迈克尔•乔丹”Ricky Carmichael担任形象代言人。在这些特殊的领域中,他们拥有很多狂热的“粉丝”。一位业内的资深人士认为,“怪物”钟情的“极限运动员”,在各自的领域里都是顶级明星,他们所具备的共同素质就是冒险、前卫和大胆,这与“怪物”希望传递给消费者的情感诉求恰好不谋而合。可以说,汉森是把“极限运动员”所具有的热情灌输给了产品,从而使“怪物”也充满了能量。而汉森公司对于“极限运动”的忠诚,也带来了这类顾客对“怪物”的忠诚。

 

前卫、狂野的品牌


Monster 功能饮料在美国市场上可以说是一炮打响,这与它的品牌定位关系很大。但从包装来看,黑色饮料罐身上,一个被巨大怪物的爪了抓过的痕迹,这个Logo被粉丝们形象地称之为“鬼爪”。正是凭借这个“鬼爪”,品牌的个性、张扬、野性的特点容易被消费者记住。而且它的品牌形象与行业大佬红牛迥然相异,也因此避免了像“红魔”等众多红牛的模仿者逐渐被淘汰的命运。

 

目前市面上有几百种功能饮料,而“怪物”作为相对年轻的品牌能够顺利突围,要归功于成功的营销策略,正是源于对边缘极限运动的赞助,品牌的个性、前卫、狂野等因素得以更好地呈现。而与可口可乐的合作,则使得品牌产品的经销网络得到无限延展,使得品牌发展有了更多的更能性。除了基本的业务对接以外,可口可乐在借助体育营销做品牌推广的丰富经验也会为怪物提供一定的借鉴意义。


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