案例集 | 瓶装水如何做体育营销?看可口可乐、百事可乐、依云、昆仑山矿泉水是如何做的

在具体的赞助中,各个赛事在品类设置上又有何不同的考量?各瓶装水品牌又是如何选择赛事与平台的?

2016-02-15 17:00 来源:禹唐体育 0 60765


禹唐体育注:

饮用水已经是赛事赞助中非常活跃的品类,可口乐乐、百事、雀巢旗下的瓶装水更是占据了体育赛事赞助的大半壁江山。那么在具体的赞助中,各个赛事在品类设置上又有何不同的考量?各瓶装水品牌又是如何选择赛事与平台的?


我们先来看看哪些瓶装水在体育赞助中最活跃。


行业背景


瓶装水几乎是体育娱乐所有赞助品类中最常见的品类。据IEG出具的报告显示,瓶装水品类的赞助支出分配中,37%的支出在职业体育赞助,28%在业余体育赞助,剩余的15%为节日赞助,12%为公益事业赞助,还有8%为娱乐活动赞助。



百事公司旗下的瓶装饮用水品牌Aquafina是最活跃的瓶装水赞助品牌,占9%的品类赞助资产。Arrowhead Mountain Spring Water占6%,Dasai,依云和Poland Spring Water共占4%,Highland Spring, Fiji Water和雀巢水占3%。


那么在具体的赞助中,各个赛事在品类设置上又有何不同的考量?各瓶装水品牌的赞助策略有什么不同,他们是如何选择赛事与媒体平台的? 


更加细分的品类强化单一产品价值


在可口可乐、百事等其他主要的品牌要求将瓶装水、碳酸饮料、果汁以及其他非酒精性饮料作为一个大品类进行品类独家时,有越来越多的品牌开始将瓶装水割裂出来,形成独立的一个赞助品类。


举个例子来说,美国足球大联盟Real Salt Lake在2008年其主场Rio Tinto Stadium 启用时,就将瓶装水的独家品类出售给了Fiji Water,而将软饮、茶以及果汁这个品类留给了百事。


将瓶装水单独割裂出来,主要是他们相信瓶装水相对于软饮要更加畅销。“我们想把饮用水单独成一个品类,因为大家喝水多过喝碳酸水,”Real Salt Lake的企业赞助总监Brook Bingham这样说。


其他的一些权益方甚至将饮用水分成瓶装水和家庭用水两个品类,尽管这些产品背后的公司可能是直接的竞争对手。比如L.A. County Fair在2010年的时候与可口可乐的瓶装水品牌Dasani签订了为期7年的赞助协议,而该品类赞助之前是属于DS Waters of America, Inc.的Sparkletts品牌的。为了保持与Sparkletts之间的合作关系,该博览会与DS Waters签订了一份新的协议,将家庭饮用水的独家品类出售给该品牌。“我们告诉可口可乐,‘你们不提供家庭饮用水产品,因此,你们就不能怪我们寻找其他的品牌了。’他们说,‘你说得对。’”该博览会的副主席Dale Coleman说。


与其他饮品组合享有大品类独家权利


并不是每个品牌都认为将品类割裂会具有更高的价值。许多职业体育资产一般都会将瓶装水作为一个大品类的一部分与一个大型的饮品企业签订独家协议。


比如,可口可乐与纳斯卡赛车协会之间的协议,可口可乐就享有软饮、功能性饮料以及其他非酒精饮料的大品类独家权益。


“我们的经营理念并不是细分,”纳斯卡赛车协会首席销售官兼企业营销总裁Jim O’Connell说,“我们试着将品类聚合,这对合作更有价值。”


这种广泛的品类独家帮助可口可乐获得“胃纳占有率”,即产品在顾客的饮食中所占有的份额。他补充道:“确保人们喝的东西——从纯净水、鲜果汁到碳酸饮料都包含在一个品类中,这对可口可乐很重要。”


赞助延伸到赛事之外


尽管现场销售仍然是瓶装水和其他饮品公司考虑赞助的主要驱动力,但是越来越多的品来开始寻找机会,在赛前和赛后都能吸引消费者。他们瞄上的众多渠道中就包含了社交媒体平台。


举个例子来说,纽约跑步俱乐部(New York Road Runners)创建了ING纽约城马拉松赛事。该俱乐部就将其长期合作的饮用水赞助商Poland Spring 整合到其Challenge U的社交媒体营销活动中。


在2011年3月份的时候,该俱乐部联合Poland Spring(雀巢旗下的一个品牌)展开了一项挑战赛,该挑战赛的主要目的就是为了提醒跑步爱好者,身体补充足够水分的重要性。作为挑战赛的一部分,Poland Spring鼓励消费者将他们自己在训练时喝水的照片贴到社交媒体上。然后进行对这些照片进行评选,选出最佳照片。被选中的人就能得到印有Poland Spring品牌商标的服装和其他礼品。“品牌的相关度越大,品牌的帮助性越大,就越能跟消费者产生共鸣,”该跑步俱乐部负责商业开发和策略赞助的执行副总裁Ann Crandall说。


可口可乐与百事可乐:体育市场就是一场你争我夺的厮杀



可口可乐和百事可乐可以说是一对百年冤家了。两个公司无论从产品、广告、体育赞助上,都要一决高下。而在双方在体育领域的竞争,更是你争我抢,谁都不甘示弱。


百事取代可口可乐赞助NBA


可口可乐可以说是NBA的老朋友了。它为NBA提供了长达30年之久的官方赞助。而就在2015年4月,可口可乐却被自己的老对手百事可乐将了一军。百事拿到了NBA的独家赞助权,并签署了长期合作协议。在接下来的合作中,百事将重点推广旗下的碳酸饮料激浪。此外,Aquafina水、立顿和菲利多等零食产品,也将陆续做重点展示。


其实,在美国,百事已经通过赞助把许多体育赛事、球队和球员收入囊中。此前,百事可乐在美国已经赞助了国家橄榄球联盟(NFL)、国家冰上曲棍球联盟(NHL)和美国职棒大联盟(MLB)。

 

可口可乐夺走MLB纽约大都会棒球队


被百事抢走NBA赞助权的可口可乐也不甘示弱。每年,全世界的可口可乐销量为17亿瓶。也就是说,全世界四分之一的人喝过可口可乐。而在美国以外的市场,它每年的广告费高达27亿美元,营销推广费为50亿美元。以澳大利亚为例,去年可口可乐的广告费为1370万美元。

 

可口可乐是澳大利亚板球项目的黄金赞助商,是澳式足球联盟(AFL )和国家橄榄球联赛(NRL)的主要合作伙伴。它还赞助了17个AFL球队、11支英式橄榄球联盟球队、5支国家板球队、4支顶尖橄榄球协会球队和5支顶尖篮球队。以上协议不算广告费,光赞助费每年就得1000万美元。

 

2015年12月,美国职棒大联盟(MLB)球队纽约大都会队,由百事转向可口可乐阵营。从2009年开馆起,在球队主场花旗球场上,就开始悬挂百事的巨幅广告。但按照新协议,花旗球场的百事可乐经典标识,将被可口可乐取代。与之前百事的协议相比,可口可乐把目标放在品牌共建和交叉推广上。今年3月份,可口可乐将上架球队专属瓶装可乐,为春训做准备。届时,花旗球场上的百事广告也将被替代。

 

协议签订后,可口可乐的MLB合作球队变成16个,占据了整个棒球联盟超过一半的球队。而在往北10英里的布朗克斯区,洋基队的官方软饮料伙伴却是百事。

 

争夺美国酸奶品牌的投资权


企业品牌赞助体育赛事,是想将企业精神与体育的积极向上结合起来。而作为饮料品牌,为了更好地融入体育赞助,必须要结合倡导健康的生活方式。也许两个公司都意识到了这一点,于是这场可乐大战由体育赞助,扩展到品牌投资上。


2015年10月,百事公司与可口可乐公司近日正在竞争向美国酸奶制造商乔巴尼(Chobani)投资的机会,乔巴尼称这项交易价值30亿美元。而乔巴尼一直倡导的,就是健康向上的生活方式。目前,这笔交易还在洽谈中,还不确定百事可乐或可口可乐是否会与乔巴尼达成协议。


尽管它的希腊酸奶已经成为美国最畅销的品牌,但乔巴尼也经历了一些成长的烦恼。去年,因资金流通问题,乔巴尼曾向私募股权投资公司TPG贷款7.5亿美元。这也成为可口可乐和百事可乐争夺的又一个战场。


一“网”情深的依云矿泉水



将年轻作为一种精神和生活方式,再由网球运动来呈现,正是依云品牌推广的重要策略。而依云赞助的高尔夫比赛,则是为了体验依云品牌内涵中的优雅以及品牌声望。可以说,网球和高尔夫是依云体育营销策略的两大法宝。


网球大满贯只差一贯

 

依云是温网、美网、澳网的官方赞助商,世界四项网球大满贯赛事中,依云赞助了三项。由此不难看出,借势网球是依云品牌推广的重要战略。在2012年的时候,依云与温网续签了5年赞助合同。依云之所以如此看重网球,在于网球这项运动的核心价值与依云长期以来的品牌定位不谋而合。网球运动,是身体健康、精力充沛、心态年轻的代名词,与网球结合,对塑造依云的品牌形象十分有利。

 

围绕网球的线上线下活动

 

“依云寻宝”活动是依云在2012年温网之前发动的一项户外活动,活动期间,依云每天都会在伦敦的五个地点放置粉色的网球,然后发动人们去“寻宝”。顺利找到依云网球的人,会得到依云提供的奖品,最重要的是还有温网的球票。由于找到网球的人大多数是大学生,再加上他们得到温网球票后充溢着喜悦之情,这样在数字媒体上关于依云品牌的话题就纷至沓来。除了寻宝外,依云还围绕温网发动了一些其他线上线下活动,包括依云咖啡厅和有奖竞猜活动等,并通过这些活动拉近了温网球迷与依云的距离。

 

牵手网坛一姐莎拉波娃

 

网坛美女莎拉波娃是依云的品牌代言人,也曾代言过依云的Live young(活出年轻)活动。依云之所以选中莎拉波娃,正是因为她的自然魅力和公众威信力与依云Live Young活动所倡导的生活理念不谋而合。莎拉波娃的加入,为依云对年轻的阐述提交了更深的含义,那就是将年轻作为一种精神和一种生活方式,一种由网球冠军所呈现的价值。作为一名成就非凡的女运动员,莎拉波娃呈现出依云Live young的生活理念,而她的加入,更加快了依云参与世界领先运动项目的脚步。

 

依云大师赛(evian Master)

 

作为国际高坛的传统赛事,依云大师赛与美国女子公开赛并列成为LPGA奖金最高的赛事,可谓国际女子职业高尔夫巡回赛中赛事品质最高赛事之一。依云大师赛的举办地正是在这座以依云水而享誉全球的法国小镇。依云大师赛已有18年的漫长历程,借助这一赛事,依云把天然、纯净、年 轻、健康的品牌价值传递给了更多的赛事观众以及多消费。

 

在大师赛正赛开始前的依云大师赛青少年杯,也是是依云“活出年轻Live Young”的舞台,依云为有潜力的青少年球员提供了个人赛和队际赛赛制结合的广阔舞台,从而将这项高尔夫这项自律、优雅、快乐的运动普及给更多的青少年。充分体现了依云最新定义的年轻主张——“将年轻作为一种精神和生活方式,一种由运动所呈现的价值”。


昆仑山矿泉水,紧抱体育营销的大腿



随着原成本、劳务、营销等投入不断上涨,低端饮用水行业进入“微利时代”。而昆仑山雪山矿泉水直接定位在高端饮用水市场,面对着依云、帕米尔等品牌的竞争,昆仑山矿泉水紧紧抓住体育这条臂膀,迅速打入高端市场,创造了品牌影响力。


助力亚运抢占先机


昆仑山矿泉水上市之际,恰逢广州亚运会筹备冲刺阶段。亚运会上,昆仑山矿泉水联同亚奥理事会和广州亚组委共同首创一个高于金牌的至高荣誉——昆仑山世界纪录奖。这一开创历史的奖项不仅迅速成为众多体育传媒关注的焦点,而且将昆仑山矿泉水的体育营销效果发挥到极致,堪称中国企业体育营销的标杆。


携手中网发力品牌宣传


昆仑山矿泉水自2011年与中网达成合作协议,成为其白金赞助商和唯一指定饮用水,今年已经走到第五个年头。作为官方唯一指定饮用水,昆仑山为所有教练员、球员、志愿者、媒体和工作人员提供饮水服务,将中网赛场变成昆仑山深度体验营销的综合平台;特别赞助中网设立“昆仑山中国网球公开赛最有价值球员”奖,李娜、彭帅、德约科维奇都曾获得该奖项,将品牌影响力和品牌理念借助顶尖球员输出;设置昆仑山品牌体验馆,与消费者零距离互动,策划一系列主题事件,邀请球星到访体验馆,与球迷互动,增进品牌对球迷的亲和力。


通过李娜的明星效应稳定受众


除了与中网的长期合作,昆仑山矿泉水还在2011年聘请新科法网冠军李娜作为品牌形象代言人。合作初期,昆仑山中外专家团队就为李娜量身定制了一份“补水计划”,核心的宗旨就是“少量多次、定时补水”。备战澳网期间,昆仑山雪山矿泉水不仅为李娜提供训练、比赛、生活饮用水,更在冬训过程中为其提供全程补水计划,保障冬训取得良好的效果和赛场上绝佳的状态。


合作的三年间李娜参与了多项与昆仑山品牌有关的活动。比如2013年7月,刚刚从温网归来的李娜在海拔6000米的昆仑雪山主持发车仪式,李娜在现场发出呼吁,号召公众保护世界珍稀水源地,树立健康饮水理念。


与环湖赛结合实现同本回归


环青海湖国际公路自行车赛是世界海拔最高的国际公路自行车比赛,级别仅次于环法、环意大利、环西班牙三大职业赛,是国内影响力最大的公路自行车比赛。作为青海名片的昆仑山雪山矿泉水与赛事本身颇有一脉相承的味道,在2011-2014年都是该项赛事的唯一指定饮用水。


2014年,昆仑山矿泉水与环湖赛组委会共同发起“保护珍贵水源,健康骑行,一‘骑’出发”的环保公益倡导。此项活动紧随环湖赛的赛程,以城市接力的方式传递保护珍稀水源的倡导。活动一经展开,便得到了广大网民的支持,在昆仑山的官方微博上就有超过10万人声援倡议,为自己家乡的母亲河发出了共同保护生命之源的倡导。本次活动效果极佳,也为昆仑山雪山矿泉水与环湖赛的合作赢得了良好的口碑和赞誉。


与斯诺克的不解之缘


近十年来,斯诺克的中国版图越来越扩大,赛事级别也越来越高。早在2010年,昆仑山矿泉水就牵手上海大师赛成为其官方指定饮用水。借此契机,昆仑山矿泉水力邀塞尔比和艾伯顿两位大师上演一场别开生面的对决。组委会为二人设下两个妙趣横生又颇具难度的球局,其中一个还命名“昆仑阵”,蕴含着对两位大师能够“挑战巅峰、问鼎昆仑”的祝愿。


此外,昆仑山矿泉水还与去年的斯诺克国锦赛结缘。斯诺克国锦赛的规模仅次于世锦赛,与英锦赛持平,是国内级别最高的斯诺克赛事,世界一流好手无一缺席。而且央视是该赛事主要组织方之一,这也充分保证了传播力度。除了赛事直播,斯诺克的录像也经常重复播出,而且斯诺克运动属性决定了录播也能保证不错的收视率。昆仑山雪山矿泉水在本届赛事长时间露出,不仅是影响力的提升,同时也是一种纯净清爽精神在赛事中的展现。


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