案例集 | 正装如何做体育营销?看HUGO BOSS、乔治-阿玛尼是如何做的

以往都是运动休闲服饰品牌成为体育赛事赞助的主角,而正装赞助体育赛事则会让观众眼前一亮,“未来借着体育赛事将成为正装营销的新模式”。

2016-02-13 17:00 来源:禹唐体育 0 60477


禹唐体育注:

随着经济全球化的加深和国人着装理念的变化,正装行业的营销模式也正在悄然发生变化。以往都是运动休闲服饰品牌成为体育赛事赞助的主角,而正装赞助体育赛事则会让观众眼前一亮,“未来借着体育赛事将成为正装营销的新模式”。


HUGO BOSS:体育赞助怎样与销售点关联?


HUGO BOSS 是有着德国血统的世界高端奢侈品牌市场的领导者之一,该品牌向来是高端体育赛事,如F1、高尔夫、网球、帆船赛等等的忠实支持者。该品牌与F1迈凯伦车队的合作更是达到了33年,虽然现在已经步入与梅赛德斯-AMG-马石油一级方程式车队的合作,但其与迈凯伦车队的合作为该品牌的发展打下了坚实的基础。


一级方程式赛车赞助:将赞助与销售点关联


HUGO BOSS 和迈凯伦车队一共合作了33年。2011年,为了纪念HUGO BOSS与一级方程式车队迈凯轮(McLaren建立赞助合作30周年,该品牌发起了一场名为“Dress for the finale”的设计比赛。HUGO BOSS诠释了如何将体育赞助与销售点有效结合,以及品牌营销怎样才能与整个零售链相关联。


HUGO BOSS的赞助总监Till Pohlmann当时提出了这场HUGO BOSS和迈凯伦车队合作30周年庆的销售和设计营销活动。Liganova创意公司设计了这场比赛,由粉丝和消费者设计比赛服,最后迈凯伦车队的刘易斯•汉密尔顿(Lewis Hamilton)和简森•巴顿(Jenson Button)将会在整个排位赛阶段都穿着这款赛车服。这场比赛很好的演化成一个详细而成熟的市场营销概念。


“整个活动不仅仅是在设计上创造推动力,”Pohlmann说,“我们想创造一个概念,这个概念在整个一级方程式赛车季,我们都可以在所有HUGO BOSS店面使用;并且这个概念要与销售点直接关联,更重要的是,要包含HUGO BOSS所有全球市场。”


其成果是一个整合的概念,包含了线上和社交媒体渠道(www.hugoboss.com/mclaren; www.facebook.com/hugoboss)、游击式营销、店面活动、经销商促销活动、特别设计展示窗口以及一个由Save the Children机构支持的慈善活动。


这一概念的焦点是,在HUGO BOSS官网上举行的、以赛季为单位的“Dress for the finale”全球设计比赛。参与者可以使用在线配置工具设计汉密尔顿和巴顿在比赛最后阶段穿的赛车服。在活动期间,由HUGO BOSS和迈凯伦派出的代表在每个F1比赛周末选出一名获胜者。然后车手穿着获胜的赛车服参加排位赛。最终的获胜赛车服由所有粉丝投票选出,他们可以从获得周冠军的赛车服以及车手在最后阶段穿的赛车服中选择。该活动仅限于有F1赛事站点的国家。


该活动通过HUGO BOSS的网站进行通知,并且会在所有主流时尚杂志和HUGO BOSS的脸书页面上发新闻通告。并且还有YouTube视频进行讲解。在前三场比赛中,有7800多份设计提交到评审团,并且有31万多访客注册了HUGO BOSS官网。


该比赛通过一个特别设计的“迈凯伦&HUGO BOSS 30年”珍藏品链接到销售渠道,这些珍藏品在所有参与活动的HUGO BOSS店面均在线售卖。此外,还通过一些特别的零售营销包裹、橱窗陈列设计以及店面活动(有些活动会有车手参加),HUGO BOSS向其零售商提供了综合的广告机会和极好的故事素材。


“我们的目标是建立一个整合且国际化的营销活动概念,有很强的客户维系和互动性,并且还能连接到我们的零售渠道。在三场比赛后,我们产生了2500条品牌信息,”Pohlmann说。


该营销活动很快就在零售端获得了成效。许多零售商都要求组织店内活动。而HUGO BOSS迈凯伦系列服装的销售率较其他系列高出44%。“将汉密尔顿和巴顿与一些大型的店内活动相结合很明显是另外一个亮点,极大地促进了消费者的参与性。”


此外,在每场比赛之前,还通过一些游击式营销活动(包含使用超大型的充气头盔)获得了更多的关注度。头盔为该设计比赛做足了宣传,并且一直伴随着销售人员。


活动最后,该年度所有由粉丝设计的赛车服都进行了慈善拍卖,所有收益都捐给了“Save the children”。该活动非常聪明的将企业社会责任融入到了营销概念中。


HUGO BOSS 足球赞助:传递精致时尚的品牌概念


HUGO BOSS 多年致力于促进足球运动的发展。该品牌从2011年开始就成为德国国家队的官方正装赞助商。HUGO BOSS 在 2014 年巴西世界杯期间,该品牌不仅为德国国家队130名管理层、球员和工作人员提供服装,同时还将作为该队参加2016 年法国欧洲杯的服装赞助商。在其合作期间,德国国家队队员将代表HUGO BOSS出席各种体育盛事、公开活动以及广告大片和照片的拍摄。


除了德国国家队官方场合外,HUGO BOSS 还携手著名球星马茨-胡梅尔斯(Mats Hummels)进行个人代言。现年 26 岁的马茨-胡梅尔斯是 2014 年巴西世界杯期间德国国家队的主力球员,也是最杰出的现役球星之一。无论在球场上或生活中他都以其帅气的风格吸引了众多球迷的青睐。


“自信、娴熟和成功,这些特质都在马茨-胡梅尔斯身上得到积极体现。” HUGO BOSS全球传播高级副总裁Gerd von Podewils 先生说道,“正因如此,能有机会与他携手,我们感到十分高兴。”


通过与德国国家队和球员的合作,HUGO BOSS传达并证明了品牌追求完美、专注细节以及精致时尚的品牌理念。


乔治-阿玛尼,一个与体育亲密的时尚品牌


乔治-阿玛尼是创建于意大利的世界著名时尚品牌,男士正装是其代表性产品。创办者乔治-阿玛尼先生本身很热衷于把运动和他的时尚品牌结合。品牌也很积极运用体育营销。


作为主打服装的时尚品牌,乔治-阿玛尼主要给球队提供正装、球衣等装备,也做一些普通的赞助,另外还请一些运动员做代言。


德甲拜仁慕尼黑


2014年,阿玛尼和德甲俱乐部拜仁慕尼黑合作,成为俱乐部的新赞助商。根据双方签约的合同,自2014/15赛季开始,拜仁球队和管理层将会在接下来的3年中接受阿玛尼量身定制的西装。“乔治-阿玛尼”的企业商标将印在所有西装上。


乔治-阿玛尼本人亲自为拜仁全队手绘西装新造型作为礼物。根据搜狐报道,阿玛尼表示:“瓜迪奥拉手下的拜仁是一支世界顶级球队,这里有着全世界最顶级的球员。基于此原因我决定再次和拜仁这家世界豪门俱乐部合作,给球队提供量身定制的西服。一身量身定制的西服也代表着一种奢华,我觉得这和拜仁俱乐部的身份很般配。”


2012伦敦奥运会意大利队


2012年伦敦奥运会上,各大设计师品牌和服装品牌云集,不乏知名时尚品牌。阿玛尼就为意大利国家队的运动员设计了包括运动服和正装在内的全套服装。赞助的品牌是EA7,给每个运动员和国家队官员提供了50件的包裹,包括运动服和正装,还有运动鞋和两个行李箱。


这次合作是阿玛尼集团和意大利国家奥委会签署的合作,EA7成为意大利队在2012伦敦奥运会和残奥会的赞助商和官方运动服饰提供商。


EA7还为伦敦奥运会发布了新的全球广告宣传片,包括为7个运动设计的服装——水球、拳击、排球、击剑、跳高、游泳和艺术体操。广告片主打运动员。


欧洲篮球联赛Final Four


2014年,阿玛尼赞助了在米兰举办的欧洲篮球联赛的Final Four阶段。Final Four从5月16日持续到5月18日,在这几天中,阿玛尼和赛事一起组织一些场上和场外的活动。


阿玛尼在米兰的Duomo广场设立了“阿玛尼小篮球区域”,作为粉丝活动区域。从意大利全国邀请8到13岁的儿童来参加活动,支持欧洲篮球联赛的企业社会责任项目。


阿玛尼的总经理说,这次合作再一次强调了阿玛尼和体育以及年轻人的联系,与米兰和这个地区的联系;围绕这些纽带,他们进行着开放和有价值的对话。


欧洲篮球联赛全球合作伙伴


在与欧洲篮球联赛Final Four合作之后不久,阿玛尼扩大了与欧篮联的合作,签约成为欧洲篮球联赛的官方全球合作伙伴。


作为联赛的全球合作伙伴,阿玛尼的EA7品牌的推广将贯穿整个赛季,并且在“当周比赛”和“Final Four”上有特别的活动。


欧篮联赛的相关负责人表示,在Final Four之后和阿玛尼继续合作是一种荣幸。


意大利球队Olimpia Milano


阿玛尼冠名赞助位于意大利的一个篮球俱乐部Olimpia Milano,冠名品牌同样是运动子品牌EA7。这个俱乐部也是参加欧篮联赛的24支球队之一。


大卫贝克汉姆 


在乔治-阿玛尼的体育营销中,球员当然是不可缺少的。1995年,阿玛尼最早邀请了英国球员David James走T台和拍广告。


大卫贝克汉姆,作为曾经的足球界和时尚界的领军人物,当然也是阿玛尼的理想合作人选。2007年,贝克汉姆为阿玛尼的国际广告板项目拍摄了第一组照片。双方在2007年11月签约,合作为期三年,据报道会支付贝克汉姆净费用2000万美元。拍摄的广告在纽约、伦敦、巴黎、米兰和东京使用。


当时贝克汉姆在英国的事业并不顺利,开始在美国大联盟踢球,而广告中的形象——穿着白色紧身内裤——由于过于暴露,引发了英国媒体的调侃,照片被刊登在各大英国报纸上,比如以报道花边新闻文明的《太阳报》。不过从另一个角度来说,这也增加了阿玛尼品牌的曝光。


拉菲尔-纳达尔 





同样给乔治-阿玛尼拍摄广告的还有网球运动员拉菲尔-纳达尔。2011年1月,纳达尔首次给乔治-阿玛尼拍摄广告,后来多次合作。纳达尔同样帮助推广阿玛尼的男士内衣,以及牛仔裤。阿玛尼也利用了纳达尔男性运动员的俊朗外形。


乔治-阿玛尼时尚、都市的品牌定位,充分利用了体育运动来延伸和扩展。利用足球、篮球俱乐部的服装,甚至包括球队室内建筑设计,来帮助扩大品牌影响力,让更多人接触到品牌格调。通过与男性运动员的合作,阿玛尼又给品牌赋予了性感、时尚、健壮的品牌联想。


阿玛尼通过与体育的亲密合作,拉近了与普通消费者的距离。 


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