案例集 | 汽车品牌如何做体育营销?看宝马、奔驰、奥迪、现代汽车是如何做的

一直以来,汽车与体育的跨界联姻并没有中断过,各大体育赛事中均少不了主流品牌汽车的身影。全球主流汽车品牌也几乎没有一个少过体育营销。为什么汽车行业大咖们都这么热衷于体育营销呢?

2016-02-12 17:00 来源:禹唐体育 0 23318


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一直以来,汽车与体育的跨界联姻并没有中断过,各大体育赛事中均少不了主流品牌汽车的身影。全球主流汽车品牌也几乎没有一个少过体育营销。为什么汽车行业大咖们都这么热衷于体育营销呢?


盛大的体育赛事能够吸引上千万的人观看,它的关注率非常高,受众面极广,无论是现场观看还是赛事直播,车企品牌高频率的“刷脸”潜移默化地使受众产生印象,对提升品牌认知度有着巨大的帮助。


宝马北美营销副总Dan Creed就曾坦言:“体育活动的好处在于既声势浩大,又不能转换成数字录像(即不能去掉广告)。”


宝马体育营销高境界:无招胜有招



宝马在与体育运动项目全方位、长期的合作中,将其品牌内涵与运动精神融为一体,在潜移默化中建立起宝马品牌对体育运动爱好者的影响力。其在体育营销上的坚持与专注,无论是对市场销售还是品牌塑造,都产生了深远的影响。


奥运会:与各国奥委会签订长其赞助协议


宝马在2012年伦敦奥运会时成为该届奥运会官方指定合作伙伴,提供汽车护卫队,以保证此次奥运会顺利进行。在2010年又与美国奥委会签订为期6年的合作协议,而目前该品牌还与中国奥委会签有2011-2016年协议。


在2012年伦敦奥运会时,该德国汽车制造商成为了第24个官方赞助商。其成功的一点就是让4000辆宝马车队穿上了奥运会的外衣,成功宣传了其产品在节能环保方面是“同类最佳”的这一特点。并且让其Mini系列在开幕式期间成功地展现在近10亿观众面前。在奥运会第一周结束的时候,该品牌已经从第5位升到了第3位。


在2010年时,宝马北美分公司宣布,宝马北美与美国奥林匹克委员会签署了长达6年、价值2400万美元的赞助合约。由此,宝马成为美国奥林匹克委员会历史上首个国外汽车品牌赞助商,向2012年,2014年以及2016年的美国奥运团体以及2011年,2015年的U.S. Pan American和Parapan American团体提供使用汽车。宝马赞助的四支国家队包括:长撬队、速滑队、游泳队和田径队。宝马还为这些国家队提供技术支持,并允许他们使用部分设备,如位于慕尼黑的风洞实验室。


2014年索契冬奥会作为宝马成为美国奥委会官方合作伙伴的第3个赛事,该品牌明显地加大了其落地活动的力度,包括制作了一部纪录片、发起社交媒体竞赛,并投放广播电视广告和数字媒体广告。而该品牌与美国雪橇队在新雪橇设计上的合作也在该赛事的预热阶段产生了大量的媒体报道。


在这届冬奥会上,许多品牌都真对该赛事签订了赞助协议,但宝马绝不是只将其logo放在美国代表队的雪橇上,他们参与设计、技术,并在商业广告期间,让观众欣赏其豪华的车型,配上NBC评论员的解说,为该品牌做足了宣传。在当年5月份,当其i3车型首次出售当月,就在美国创下了336台的国内销量纪录。在这届冬奥会,美国雪橇队赢得一枚银牌和三枚铜牌,但宝马在营销方面绝对是金牌获得者。


宝马赞助马拉松:倡导绿色出行,传递BMW之悦


宝马跟马拉松的历史有40年,1972年宝马赞助了慕尼黑奥运会马拉松项目,这个项目也采用了宝马的第一款电动车--1602作为计时车。宝马在近40年当中一直延续绿色出行和可持续发展的传统。


马拉松赛事赞助主要分两个方位,职业赛、业余赛。在全球的六大马拉松主要比赛当中,宝马赞助了两个,一个柏林一个东京。


2015年、2016年宝马把马拉松作为体育营销非常重要的战略,宝马想成为最大的马拉松赞助商和推动者。因为马拉松有很好的特质。第一,积极健康向上。第二,特别锻炼人的心智,也符合宝马的品牌BMW之悦,让更多消费者了解品牌。


宝马与高尔夫:魄力出行,获得赛事所有权


宝马参与高尔夫已经超过25个年头了,该品牌一直利用赞助来推广其品牌体验。其策略中包含的一个方向极少有公司能有如此魄力——获得赛事所有权。宝马每年在上海做的欧巡赛是欧巡赛四大赛事之一,奖金最高,积分最高,欧洲顶尖选手一般都会来参加比赛。此外,该品牌还拥有欧巡赛BMW国际公开赛。


该品牌的高尔球赛事集中在4个最大的市场:美国BMW锦标赛、德国BMW国际公开赛、中国上海大师赛以及英格兰的BMW PGA锦标赛。除了拥有职业球员参加比赛外,每个市场还会邀请业余球员在职业球场上比赛。其职业赛事增加了品牌的可见度和知名度,而业余赛事则帮助品牌接触到目标群体,建立大量的客户网络。


另外,宝马还关注一些其他高端运动如马术、帆船赛和专业的赛车运动,DTM是德国的房车大赛,也是房车当中最有名的比赛,宝马在过去有54个DTM冠军。宝马一直坚持在体育营销当中采取多维度多层面的整合营销战略,来传递该品牌的价值与体验。


奔驰:体育营销的专家



多年来, 梅赛德斯-奔驰一直在活跃在网球、高尔夫、F1、超级碗等顶级体育赛事中,而且还与费德勒、李娜等体坛巨星展开合作。通过体育的纽带,奔驰有效地展示了品牌形象和实力,完好地推广了“唯有最好”的品牌理念。可以说,体育营销在在奔驰的全球品牌战略中立下了悍马功劳。

 

网球:品牌推广持久战

 

梅赛德斯-奔驰与网球结缘已经有了20多年的历史,其赞助网球的策略的是不断通过这项运动提高品牌辨识度和影响力。奔驰赞助网球更多的是一个长期的、持久的战略,赞助赛事、顶级球员和“明日之星”是奔驰网球战略平台的三个重要组成部分。其中,奔驰赞助的网球赛事中涵盖了包括温网、美网这样的世界顶级赛事,每年都能吸引数以亿计的粉丝关注,为奔驰展现旗下产品、推广品牌理念提供了完美的平台。

 

此外,奔驰还格外注重与网坛明星的合作,在奔驰看来,“榜样的力量是无穷的”,聚集网坛中认可和热爱奔驰品牌,理解品牌理念和内涵的“品牌使者”,是奔驰网球营销战略的重要组成部分。瑞士天王费德勒可以说是奔驰明星策略的王牌,费德勒自出道以来一直带给人们球场上的洒脱自如、场外儒雅自信的形象,赢得了众多球迷的喜爱。有了费德勒站台,奔驰在一些场合的推广活动,也顺理成章获得很高的人气。

  

在中国,奔驰一方面致力于推动网球运动的发展,一方面也积极开始了网球营销布局。奔驰对中国网球事业的支持可追溯到上世纪90年代,奔驰开始赞助ATP国际男子职业网球协会,并致力于将该赛事引入中国。2008年,梅赛德斯-奔驰全力赞助中网,成为中网的战略合作伙伴、中国国家网球队首席合作伙伴;同时,奔驰还是戴维斯杯网球赛、中国网球公开赛、上海劳力士大师赛和“梅赛德斯-奔驰杯”中国网球大奖赛的鼎力支持者。值得一提的是,奔驰更着眼未来,建立 了中国唯一的、官方的、全国性的青少年网球发展计划“明日之星”,同时在全国的大学里推广“青春网球校园行”活动,通过一系列综合活动为中国网球发展提供综合平台,充分参与到中国网球事业的发展进程中。

 

超级碗:放手一搏

 

奔驰美国营销副总Glaser曾表示,为了在超级碗决赛做广告,奔驰提供了充足的预算。为此,奔驰不惜花400万美元买下了一个30秒时长的广告位。不过,对品牌来说,在超级碗决赛这样的平台做广告,除了充足的预算,还要有“故事”可讲,而奔驰凭借着“龟兔赛跑”的创意广告,赢得了满堂喝彩。对奔驰来讲,“超级碗是值得放手一搏的最佳平台,有了精彩的故事,便不用愁没有听故事的潜在用户。除了超级玩决赛广告,奔驰冠名赞助的新奥尔良圣徒队的主场路易斯安那超巨蛋球场还于2013年举办了超级碗的决赛。

 

高尔夫:“唯有更好”

 

奔驰与职业高尔夫赛事的合作要追溯到自上世纪八十年代末。1990年,奔驰开始赞助德国第一个国际职业高尔夫球锦标赛“梅赛德斯-德国大师赛”。在1999年到2009年期间,奔驰冠名赞助了“梅赛德斯-奔驰冠军赛”。而从2008年开始,奔驰成为世界顶级别高尔夫比赛“美国名人赛”的汽车类独家合作伙伴。在与PGA签约后,奔驰也顺势成为了“PGA锦标赛”、“PGA元老赛”和莱德杯的“官方车辆”合作伙伴。在2011年的时候,奔驰的高尔夫赞助延伸到了世界历史最悠久的高尔夫锦标赛——“英国公开赛”。因此,奔驰也成为了“世界四大满贯”中的三项高尔夫赛事的赞助商。奔驰很好地借势这三大赛事,积极地展开了商业推广,除了利用商业广告和软性广告植入,还添加全方位的客户关怀活动,有效地增强了用户的忠诚度。

 

同时,梅赛 德斯-奔驰还支持了多个国家级的业余赛事和职业赛事,像梅赛德斯奔驰的业余高尔夫系列赛“梅赛德斯杯”已连续举办了20多届,现在遍及60多个国家,参赛选手达6万多名。这样以来,奔驰在利用高尔夫大满贯赛事做品牌纵深的同时,又顾及了品牌推广的广度,使品牌曝光度进一步提升。

 

梅赛德斯-奔驰还顾及到不同的市场,在高尔夫领域签约了很多品牌大使,例如:伯恩哈德-兰格、亚当-斯科特、梁文冲、马塞尔-希姆、胡牧、卡干吉特-布拉等等。


F1:不断创新、挑战


梅赛德斯-奔驰的F1情结可以追溯到1995年,与迈凯轮车队正式签署合作协议,成为迈凯轮车队的发动机赞助商。在赞助迈凯轮车队之余,奔驰还积极推广F1赛事。同时,奔驰凭借着浓厚的F1情结,也赢得了了众多F1粉丝的青睐。而奔驰在参与F1赛事的过程中,还不忘回馈消费者,把应用于F1的技术,不断地推广搞旗下产品中来。无形之中,奔驰的F1情结与用户的F1情结会产生许多共鸣。


奥迪的体育营销如何能独树一帜?



奥迪作为德国三大传统高档汽车汽车品牌之一,通过足球、高尔夫、滑雪等运动赛事,树立了独树一帜的地位。在奥迪的体育营销战略中,既有与强者联手的高调,也有对科技创新的坚守。让我们通过这篇案例,赏析一下奥迪是如何在全球做体育营销的。


与足球强者联盟

 

奥迪与拜仁的密切合作关系始于2002年,7 年后这一合作被提升到全新的高度——2009年底,奥迪和拜仁携手宣布,奥迪在2011年7月之前分三期购入拜仁慕尼黑俱乐部9.09%的股份,从而成为俱乐部第三大股东。从2006年开始,奥迪成为巴塞罗那俱乐部的官方合作伙伴。AC米兰作为意大利历史最悠久的俱乐部之一,于2007年成为奥迪赞助的又一支世界顶级豪门。在意大利乃至全球,AC米兰都被视为奥迪品牌的足球使者,正如AC米兰俱乐部总经理加利亚尼所说,“红黑间条衫和四环标志都象征着卓越、荣耀和杰出的成就。”

 

作为同样拥有超过百年历史的品牌和俱乐部,世界足坛的豪华之师皇家马德里俱乐部已经和世界高档车行业的领先者奥迪品牌拥有长达十年的合作关系。从2003年开始,奥迪就成为了“银河战舰”的唯一汽车 合作伙伴。012年5月20日,慕尼黑安联球场,欧洲冠军联赛决赛,拜仁对阵切尔西。就在切尔西夺冠的前几天,奥迪宣布与这支同样有着百年历史的英格兰老牌球队签订了一份为期三年的合同,奥迪将成为俱乐部新的全球官方汽车合作伙伴。

 

高贵与优雅的结合


高尔夫是高贵与优雅完美结合的运动,奥迪作为高端汽车品牌,深入这项运动已有20多年的历史。自1991年创办至今,“奥迪quattro杯”走过了23个年头,已吸引超过百万奥迪用户及高爱好者参与其中。2014年,“奥迪quattro杯”继续扩大赛事规模,使更多的经销商、奥迪用户、高球爱好者体验到奥迪所带来的动感与激情。

 

同时,奥迪一方面进一步加强对业余高尔夫赛事的大力支持,另一方面不断拓展与更多全球顶尖高尔夫职业比赛的合作。奥迪不仅积极赞助职业高尔夫赛事,更持续加深与世界顶级高尔夫组织的直接合作。奥迪以赞助者的身份多次支持广受国际高尔夫界瞩目的世界一流高尔夫组织,给这项充满进取魅力的优雅精英运动带来新的惊喜。其中,奥迪曾多次鼎力支持德国高尔夫协会及其举办的 各项赛事。作为该协会2014年的主要赞助商和独家汽车合作伙伴,奥迪将为协会及其会员提供全年用车服务。

 

动感中展现品牌实力


彼此对领先科技和动感魅力的共同追求将奥迪与冬季运动紧密联系在一起。正因为此,冬季运动成为了展现奥迪品牌创新、动感和运动精神的完美舞台。


从2002年开始,奥迪至今已经连续8年冠名赞助“奥迪国际滑雪联合会滑雪世界杯(Audi FIS Ski World Cup)”这项全球 顶级的滑雪赛事。而从2003年至今,奥迪还连续4届成功赞助了“国际滑雪联合会阿尔卑斯世界滑雪冠军赛 (FIS Alpine World Ski Championships)”,并成为了即将于2011年和2013年分别在德国和奥地利举办的这项赛事 的官方赞助商。这无疑将进一步提升四环品牌与国际顶尖滑雪运动的成功合作。


除了对世界顶尖冬季运动赛事的长期鼎力支持以外,二十多年来,奥迪还一直是德国滑雪协会及所属各级别国家队的主赞助商。就在去年,一汽奥迪借着北京成功申办2022年冬奥会的东风,迅速与5支中国冰雪运动项目国家队签约,也体现了奥迪对冰雪运动的支持和重视。

 

强大的科技创新能力


为了彰显奥迪奥迪的领先科技、宣传自己的品牌价值,奥迪还积极参与到体育赛事的筹备及发展过程。在与奥迪体育营销板块占据重要的位置的足球领域和冬季运动领域,奥迪都借机展示了团队强大的科技实力。


奥迪的设计团队与资深滑雪专家一起,运用滑雪和赛车的科技共同设计研发了奥迪碳素滑雪板。这款滑雪板长度为170厘米,重量仅有1550克,比同类滑雪足足板轻了200克,具有极为出色的操作性和灵活性。这款滑雪板于2011年冬天问世,成功植入了顶尖的高档车设计美学。此外,奥迪也与很多滑雪国家队建立了长期的合作关系,支持多国滑雪运动员到英戈尔斯塔特的奥迪风洞中心进行训练,通过全球最先进的科技手段帮助他们提升比赛成绩。

 

奥迪公司为推广足球运动,提高球迷体验做出了很多技术上的创新和尝试。在2014年夏天的世界杯比赛中,奥迪就曾经用28辆奥迪A8汽车的大灯做成了一块LED的电子记分牌,这样的做法着实让球迷感到经验,也体现了奥迪强大的科技实力和创新能力。

 

作为全球先进科技的引领者和最具运动精神的高档车品牌,奥迪长期鼎力支持和赞助世界体育运动的发展,并在足球、高尔夫、冰雪运动等领域的赞助中奠定了独树一帜的地位。在与顶级足球俱乐部、高尔夫赛事中,奥迪不断展现自己的科技创新实力,同时,也彰显了品牌秉承的动感、运动的精神,把自己的品牌理念不断深入到消费者。放眼全球,奥迪还针对不同市场与不同赛事、组织展开合作,比如签约美国职业足球大联盟、中国雪联,助力中国青少年足球发展等,都体现了体育营销在奥迪品牌战略中的重量。


现代汽车赞助NFL 玩转体育营销



近年来,现代汽车品牌在全球范围内的强势崛起引人注目,挖掘背后的原因可以发现,成功的体育营销正是其品牌突围的最大制胜“因子”。


自2002年以来,现代汽车一直是欧洲杯和世界杯的主要赞助商。去年,现代汽车又正式宣布赞助美国最具人气的美国国家橄榄球职业联盟(NFL),为期四年,而起亚汽车则已成为美国职业篮球联赛(NBA)的官方赞助商,由此现代汽车集团进一步强化了在美体育营销战略,为征战美国市场再加重码。


值得一提的是,NFL年度冠军总决赛“超级碗”的广告更加炙手可热,高得惊人的天价广告费依然挡不住众厂商的热情。现代汽车和起亚汽车自2008年开始连续多年为“超级碗”决赛投放广告。2015年广告单价报价是30秒450万美元,较去年上涨12.5%,而起亚汽车则第六次登上“超级碗”,邀请了史上最具魅力的007扮演者皮尔斯•布鲁斯南为全新索兰托L的推广倾情助阵,传播效果显著。同时,起亚汽车还是NBA的官方赞助商,在全域直播的2014-2015NBA总决赛中播出了15秒长的广告。起亚汽车不仅垄断了NBA汽车部分的赞助,而且还与近半数NBA队伍签订了赞助协议。特别是被称为NBA“顶级明星”的勒布朗•詹姆斯,于去年8月份获得了起亚汽车提供的K9,成为豪华轿车系列的品牌形象大使。


而在营销战略和新车战略的有效刺激下,现代汽车集团在美国市场获得了销量和品牌的显著提升。截至今年2月底,现代汽车和起亚汽车在美累计销量突破1500万辆,这是其自1986年进入美国市场以来历时29年获得的成果。今年上半年,现代汽车集团在美国共销售了682102辆汽车,同比增长3.1%,再次刷新历史纪录,其中,现代汽车售出371150辆,同比增长1.8%,起亚汽车售出310952辆,同比增长4.6%。现代汽车集团上半年在美国市场总占有率达到8.0%。


今年,J.D.Power公布2015“新车品质调查(IQS, InitialQualityStudy)”报告,现代汽车集团两大品牌现代汽车和起亚汽车双双排名前茅:起亚汽车紧随保时捷排名第二,现代汽车排名上升至第四位。现代汽车集团整体故障率数值不断下降。今年5月份,美国福布斯杂志推出了全球最有价值品牌排行榜,现代汽车和起亚汽车进入行业前十,其品牌价值分别达到84亿美元和62亿美元。


现代汽车集团相关负责人表示:“在企业全球化品牌战略中,新车战略和营销战略是必不可少的两大利器,现代汽车集团在体育营销方面经营多年,积累了丰富经验也收获了显著效果。现代汽车集团将持续以拼搏、进取的体育精神不断超越,以更好的产品和服务为客户带来愉悦体验。”


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