案例集 | 啤酒行业如何做体育营销?看百威、喜力、健力士、嘉士伯、青岛啤酒是如何做的

全球的啤酒品牌制造商们,通过血雨腥风的市场洗礼,最后多把体育营销当作全球市场攻略的利器,以体育营销激发啤酒消费者的体育情感依恋和群体狂热下的品牌爱恋。

2016-02-11 17:00 来源:禹唐体育 0 11619


禹唐体育:

啤酒品牌是体育营销的常客了。全球的啤酒品牌制造商们,通过血雨腥风的市场洗礼,最后多把体育营销当作全球市场攻略的利器,以体育营销激发啤酒消费者的体育情感依恋和群体狂热下的品牌爱恋。但啤酒行业的体育营销有这么简单吗?我们来通过以下的几则案例看看啤酒品牌要如何将体育赛事与品牌基因想融合。


百威:重点赛事中寻求突破



百威是啤酒行业中的佼佼者,也是体育赞助中的常客。然而在众多体育赛事中,世界杯和超级碗却一直都是百威的最爱。百威是如何利用重点赛事进行营销的,在营销过程中,他们又采取了那些手段呢?


百威赞助世界杯篇


作为2014年FIFA巴西世界杯官方指定啤酒赞助商,百威啤酒正式拉开2014年世界杯欢庆系列活动的序幕。此次活动以“世界共举杯”为主题,纵贯全球,覆盖线上线下。据悉,百威不仅联手知名电商天猫,线上全力推广限量版世界杯铝罐,还携手了中国著名足球运动员孙继海及著名模特周韦彤。


百威啤酒与世界杯的合作可以追溯至上世纪80年代,而2014年已经是百威第八次赞助世界杯。在百威王国里,世界杯不仅是足球竞技,更是一场跨越种族和国界,共享足球精神的盛大欢庆派对。当谈到“世界共举杯”主题由来的时候,百威英博亚太区全球品牌总监林博锐说:“足球是世界上最受欢迎的运动,FIFA世界杯是属于全世界的盛大节目,而啤酒则是人们欢庆这一节日不可或缺的伙伴。在世界杯期间,每一个进球时刻,人们都用举杯这个动作来欢庆。百威啤酒非常荣幸能够赞助FIFA巴西世界杯,我们将通过‘世界共举杯’系列活动,向足球这项伟大运动致敬,并给消费者和球迷带来无国界的欢庆体验。”


此次,除了线下的传统销售渠道,百威还再次发力电商平台,百威英博天猫官方旗舰店联手淘宝、天猫两大平台线上首发限量版铝罐。同时更在天猫平台上甄选消费者作为品牌大使,代表中国球迷远赴巴西观看世界杯,参加百威中国之夜派对,与“女神周韦彤”一起感受足球狂欢激情。


作为“世界共举杯”活动重要组成部分,百威啤酒宣布将把世界杯限量版铝罐的部分收益捐献给中国青少年发展基金会,用于在5所百威英博希望小学建造“百威逐梦球场”,为贫困地区学生提供更好的运动设施,为孩子提供多接触足球这项运动的机会。


超级碗传奇广告助推人气


2015年百威的超级碗广告《犬马情》延续了温情路线,更煽情却不做作,看到小狗和爱马相遇眼泪狂飙!他们不仅要赚钱,还要赚眼泪。凭借这则广告,百威在15年中第13次获得了《美国今日》的最受消费者欢迎广告奖。超级碗的广告费为每30秒450万美元。


除了线上,百威还在线下发力。他们在洛杉矶时尚区(LA Fashion District)展开了一场别开生面的超级碗广告营销手段。他们在广场上架起了一个真人版的「吃豆人」迷宫,为百威 60 秒的超级碗广告造势。


体育纪录片下的百威


如果说赞助体育比赛还容易理解,那么百威拍摄体育题材的纪录片就有点让人看不懂了。然而,百威不仅做了,还不止一次。早在2014年世界杯期间,全球范围内,百威啤酒与美国福克斯电视台携手合作,首次将足球的文化、知识和历史与激情角逐的瞬间结合,共同拍摄了6集“世界共举杯”纪录片,讲述足球这项伟大的运动,如何影响世界。百威希望通过该方式,推广足球精神及全世界对足球的热爱,与更多的媒体分享。该系列纪录片的主角分别有罗纳尔多、齐达内等著名球星,不仅展现了赛场上的竞赛精神,更表现了赛场外,足球给世界带来的感动和鼓舞。这正与刚揭幕的世界杯主题曲《四海一家》所传达的精神有异曲同工之处。如《和平之战》这一集,讲述了世界杯冠军巴西与海地两国之间的一场友谊赛,用体育竞技的方式鼓舞了饱受战火侵袭的海地人民的士气。据悉,这些纪录片将在全球超过55个国家播出。而今年双方将再次联手,打造一部名为《永不妥协》的纪录片,讲述四名运动员——纳斯卡冠军哈维克、终极格斗冠军劳塞,2012NBA最佳新秀欧文以及美国男足国门霍华德的励志故事。


喜力啤酒:敞开“新世界”



相信很多熟悉欧冠联赛的球迷,一定不会对喜力啤酒感到陌生。这家来自荷兰的啤酒品牌拥有悠久的历史,可追溯到1864年,而如今在全球喜力已是享誉盛名的国际品牌。喜力一直与体育赛事颇有渊源,其在体育赞助方面已经活跃了多年,其中最负盛名的应该属于与欧洲冠军联赛合作了。当然,喜力在全球化道路上,还不断完善自己的推广战略,包括后来开始赞助橄榄球世界杯以及冠名赞助了欧洲橄榄球冠军杯。除此之外,喜力也积极参与一些地方赛事,比如美网公开赛、上海网球大师赛等。


借力欧冠联赛

 

喜力与欧冠结缘,要始于1994年,双方的合作关系到目前已长达11年。但在2005年以前,喜力主要在欧洲地区推广自己的品牌,因为那时候欧冠联赛主要观众人群集中在欧洲。到了2005年之后,随着欧冠转播在全球范围的扩展,喜力也调整了品牌扩张目标,进而转向全球推广的战略。由于欧冠在全球有着的较高知名度和影响力,以及广大的粉丝基础,因此在欧冠比赛中的广告能使得喜力获得全球范围的曝光。喜力在扩大自己的曝光和知名度的同时,还使用其他的营销技巧来吸引消费者。据喜力全球活动经理推吉特介绍,喜力最看重的是如何利用欧冠来给球迷制造惊喜,从而达到吸引消费者的目的。他特意举例说,喜力举办欧冠奖杯巡展以及欧冠决赛夜活动,这样的形式能够极大地调动球迷的热情,从而对喜力产生特殊的品牌认知。

 

橄榄球新战略


足球与橄榄球这两项运动各有特色,橄榄球球迷通常被认为忠实度要高于足球球迷。喜力赞助知名橄榄球联赛以及橄榄球世界杯正是看中了橄榄球球迷的这一特点。所以除了赞助足球,喜力还冠名赞助了欧洲橄榄球冠军杯,而这项赛事又被称为喜力冠军杯。同时,喜力也是2015年橄榄球世界杯的全球合作伙伴。

 

牵手地方赛事

 

喜力啤酒是上海网球大师赛创始赞助商之一。2014年,喜力在温州、温岭、上海三地分别打造的“喜力网球屋”,就吸引了大批消费者驻足参与,不少热情的球迷亲身体验了一把在运动场挥起球拍的快感。而在2014上海网球大师赛决赛现场,喜力也举办了各种精彩的球迷活动及互动体验,在比赛间隙,会有明星球员来到喜力空中包厢或是啤酒花园,现场的网球迷们从而有机会近距离一睹球星偶像的风采。赛事期间,喜力还为球迷们呈现振奋人心的“喜力时刻”,玩转心跳!比赛休息时,镜头扫视全场、定位一位正在享用喜力的球迷,并送上喜力“铁金刚”。

 

社交应用互动

 

喜力意识到了球迷参与互动对品牌推广的重要性,因为很多球迷在看球赛时,会用手机或电脑上网发送有关比赛的信息。于是,喜力在几年前开始与英国雅酷公司合作,推出了一款叫做“球星”的手机应用。球迷们在观看欧冠的同时,还可以打开这款应用分享有关比赛的看法,同时又可以与其他人展开有奖竞猜,答案越准确的人得分越高。有了互动性、社交性,欧冠的球迷们以及“球星”的玩家在不知不觉中就成了喜力的代言人。


举办线下活动

 

喜力啤酒除了积极发行球迷线上活动以外,还会组织一些线下活动,比如喜力欧冠桌上足球比赛这样的球迷赛事。欧冠奖杯巡展、欧冠派对等等也是喜力经常采用的手段。喜力的这些做法,很容易就提高了球迷观赛的乐趣,而且也提高了喜力的品牌认知度,从而拥有了更多忠实、可靠的消费者。


健力士啤酒——体育营销中的大力士



作为世界啤酒的知名品牌,健力士啤酒很早就开展了体育营销,近年来举办国际冠军杯更是使其在全球的知名度进一步提高。其实,健力士啤酒在体育营销方面也是经历过转型的,从最初阶段的橄榄球以及本土小众赛事,再到如今大力进军足球,通过不断扩大自身在全球的影响力,健力士正逐渐走向成功。


早期倾情赞助橄榄球赛事


健力士赞助了大量橄榄球联盟的赛事以及球队,是英格兰橄榄球超级联赛的主赞助商,也正是由于这个原因,英格兰超级联赛又称健力士超级联赛。同时,健力士还承担了伦敦爱尔兰人篮球队和波士顿爱尔兰猎狼犬橄榄球队的球衣赞助。而在2008年,健力士则成为了中国国家橄榄球队、中国橄榄球协会的官方啤酒赞助商。在此之前,健力士在橄榄球赞助方面已经做到了独一无二,已经成为:英国橄榄球超级联赛冠名赞助商;国泰航空瑞信香港国际七人橄榄球赛和上海七人制橄榄球锦标赛官方啤酒赞助商;爱尔兰橄榄球队、加拿大橄榄球队和美国橄榄球队官方啤酒赞助商。


如今大力进军足球领域


2013年,首届国际冠军杯(国际冠军杯有一个别称,健力士啤酒国际邀请赛,也叫吉尼斯啤酒国际邀请赛,这项赛事正是由健力士啤酒独家赞助举办的)在美国开幕,西甲豪门皇家马德里,西甲劲旅瓦伦西亚,意甲三强尤文图斯、AC米兰和国际米兰,欧联杯冠军切尔西、英超劲旅埃弗顿,以及美国大联盟球队洛杉矶银河竞相献技,最终在迈阿密,皇马问鼎了这项赛事的冠军。由于赛事引起了巨大的反响,健力士啤酒就将这项赛事继续延续了下去,且比赛的范围扩大到了中国以及澳大利亚,其实无论最终哪支球队获得今年赛事的冠军,健力士啤酒的营销目的毫无疑问将会达成。


除了举办国际冠军杯赛事,健力士啤酒还和很多足球俱乐部保持着良好的合作关系。在2012年,英超豪门阿森纳曾不远万里前往非洲的尼日利亚,与当地的球队进行热身赛,而在背后促成这一切的,正是尼日利亚健力士,即健力士啤酒设在尼日利亚的子公司。当时双方签订合作协议,未来三年内,健力士会成为阿森纳在尼日利亚的官方指定啤酒,这一项协议是双赢的。一方面,阿森纳扩大了其在非洲的市场和影响力,而另一方面,健力士则借助阿森纳提高了品牌的知名度,从而促进了自己产品的销售。


其他赛事领域也有涉猎


早在2007年,健力士黑啤酒公司就接替了生力啤酒公司赞助花式撞球亚洲巡回赛,并在承办赛事的两年间受到各国的好评,不过就在中国台北选手杨清顺于08拿下年度总冠军后该项赛事在09年突然宣布停办。除了花式撞球,健力士啤酒还赞助了全爱尔兰爱尔兰式曲棍球锦标赛(All-Ireland Hurling Championship),不过由于赛事领域过于小众,并未在世界范围内引起很大的轰动,不过对于扩大健力士啤酒在爱尔兰的销售,这样的赞助还是起到了很大的作用。


健力士啤酒的体育赞助基本可以分为两个阶段:在2010年之前,健力士专注于橄榄球联盟以及赛事,同时也会参与英美等小众赛事的赞助;到了2010年,健力士逐渐意识到世界市场及全球化的重要性,开始将赞助目标转移到亚洲,同时向当今世界第一大运动足球进军,举办一年一度的国际冠军杯。虽然比起喜力、百威、嘉士伯等相对低调,但健力士已经找准了自己的方向,开始在体育营销领域不断进军,也为体育营销提供了一个优秀的范例。


“足球+啤酒”怎么少得了嘉士伯



嘉士伯作为一家历史悠久的啤酒集团,与体育赛事特别是足球一直有着深厚的渊源,对足球赛事赞助有着近40年的历史。


足球是制胜法宝


嘉士伯对各种级别的足球比赛的赞助可以说是源远流长,自1988年开始,来自丹麦的啤酒品牌已经连续赞助了7届欧洲杯赛事。嘉士伯赞助的其他顶级赛事还包括1990年世界杯、欧洲联盟杯、英格兰足总杯、欧洲超级杯、欧洲足协杯等。

 

从1992年开始,嘉士伯就成为了利物浦的胸前广告赞助商,一共赞助了17年之久,在此期间,无数球迷都已经非常熟悉那件红色球衣上的嘉士伯 Logo。虽然从2010年开始,嘉士伯就不再是利物浦球衣胸前广告商,但嘉士伯并没有就此结束与利物浦的合作关系,而是成为了利物浦官方啤酒赞助商。嘉士伯还赞助过欧冠联赛,而且也是阿森纳俱乐部的啤酒赞助商,同时他还是英超官方的啤酒赞助商。

 

透过与足球赛事的结合,巩固品牌的忠诚度并改善品牌形象,嘉士伯通过特定的线下活动,巧妙地向消费者输出其品牌文化。通过足球赛事,嘉士伯希望传递一种信号,即这个啤酒品牌能为消费者带来意想不到的惊喜。

 

倾力打造欧洲杯营销

 

嘉士伯自1988年起就已开始赞助欧洲杯,是历时最长的欧洲杯赞助商之一。在2012年,嘉士伯更是将集团市场预算中的70%都投入到这场盛会中,足以显示欧洲杯在嘉士伯营销战略中有着举足轻重的重要性。这次欧洲杯中更是增添了很多足球元素标新立异的易拉罐设计,推广到全球市场。

 

在倡导激情看球、快乐饮酒的同时,嘉士伯也深知啤酒品牌需要与骚乱和醉酒等负面形象进行切割,他们想了很多办法。嘉士伯雇佣了很多“理性饮酒促销员”,提醒球迷在大型人潮中相互关照,注意控制,不要饮酒过量,不要空腹饮酒,“理性饮酒”的标语会在嘉士伯球迷公园旗舰店的大屏幕上显示出来,在所有2012 年欧洲杯赛场周边电子广告牌上也都会有该标语。

 

借助社媒赢得消费者青睐

 

社交媒体的崛起,也使得品牌的体育营销策略有了相应的调整。嘉士伯自然也意识到了12年欧洲杯和往届欧洲杯的区别。在2012年欧洲杯期间,早在预热阶段,嘉士伯就在各种社交网络上进行宣传,鼓励全世界的球迷下载嘉士伯“2012年欧洲杯应用程序”,在欧洲杯31场比赛期间为嘉士伯最佳球员进行投票。通过投票,支持者能够决定比赛后哪名球员应获得嘉士伯最佳球员奖。球队支持者还可以在玩嘉士伯酒吧挑战赛的同时得知比赛的最新消息。而且,还能收看嘉士伯全球大使、丹麦著名门将彼得·舒梅切尔的实况比赛解说,并搜索足球数据和专题内容。数据显示,超过300万人通过苹果商店和安卓商店上免费下载了该程序。嘉士伯借助手机的APP应用和SNS互动,聚拢了大量的消费者,同时将欧洲杯与品牌紧密地结合在一起。

 

高频率赛事曝光

 

嘉士伯需要足球这样的平台,来增加品牌曝光频率,从而向新兴的市场推广自己的品牌,甚至可以说来激活全球市场。于是,嘉士伯在前两年与英超展开了合作,双方签约三年。嘉士伯自然是非常看重与英超的合作,因为英超在全球的广阔受众,给嘉士伯带来了前所未有的曝光度以及曝光频率。不仅仅是数以亿计的电视观众观看英超,在社交媒体上英超也拥有庞大规模的粉丝。最关键的是,英超赛程的密集,以高频率地形式增添了嘉士伯的品牌曝光率,从而与欧洲杯这样4年才举行一次的赛事得到互补。

 

别具心裁的电视广告

 

嘉士伯赞助英超后,借助英超的影响力拍了一段广告。广告的名字叫“The ride”, 内容汇集了英超的很多元素,包括杰拉德、大卫·席尔瓦等球员、教练、俱乐部董事会、彩票、球场保安、球迷等所有能在英超比赛上出现的人,并捕捉了他们座过山车时候的面部表情。“The ride”巧妙地利用乘坐过山车这一场景来比喻精彩不断、跌宕起伏的英超赛季,这对于英超的球迷来说太过熟悉了,很容易在他们身上引起共鸣。

 

中国市场、中超以及球迷活动

 

嘉士伯中国在2014年3月份的时候宣布与中超联赛签约。这是继2012年赞助欧洲杯、2013年开始成为全球最大的足球联赛之一英超的官方啤酒后,嘉士伯再度“拥抱”足球赛事,这也体现了嘉士伯对中国市场的看重。除了官方赞助中超以外,嘉士伯还不余遗力地在中国开展一些线下活动,增强与消费者的互动。比如,2015年5月份的时候,备受关注的广州德比在恒大和富力之间展开,嘉士伯在广州中华广场举办了“一起喝彩,值得来杯嘉士伯”的看球活动。在活动中,嘉士伯邀请了前广州太阳神队名将袁俊晖、著名球评员丁伟杰、陈曦作为嘉宾,不断地与球迷在游戏中进行互动,使得活动现场气氛高涨。

 

而在前几年欧洲杯之际,嘉士伯还在大连等地举办了“有足球,就有嘉士伯”的啤酒节。嘉士伯再次成功利用足球营销,包括欧洲杯奖杯的3D立体模型、赛事精彩画面回放等足球元素,再加上即兴表演,营造出热烈的观赛气氛,为观众带去了不一样的观赛和啤酒节体验。


与体育结合——青岛啤酒的年轻化之路



创立于1903年的青岛啤酒是我国啤酒品牌中名副其实的老字号。2003年,基于自身更加年轻、时尚的品牌发展目标,青岛啤酒提出了“百岁归零”的战略理念。在确立了品牌年轻化的战略后,青岛啤酒走上了一条体育营销之路。


联姻奥运,确定“激情成就梦想”


2005年,青岛啤酒正式成为北京奥运会的啤酒赞助商。奥运会是激情与快乐的聚会,在这样的前提下,青岛啤酒确定了自己“激情成就梦想”的品牌口号。青岛啤酒确定品牌口号的一个多月之后,北京奥运会就发布了“同一个世界,同一个梦想”的口号。而两年之后的火炬传递口号也确定为“点燃激情,传递梦想”。三者一脉相承,让青岛啤酒在精神主旨上就与奥运会紧密结合在一起。


奥运期间,青岛啤酒在北京朝阳公园建立了奥运体验中心,这里汇集了舞台、品牌体验区、游戏区、纪念品专区和青岛啤酒博物馆。此外,在北京青岛啤酒和奥组委一起还在11个地方建立了文化体验区,北京之外,在青岛奥帆基地也设立了体验区。青岛啤酒在全国28个城市开设了文化广场,每个现场都可以观看奥运比赛直播,边喝啤酒边看奥运,使消费者通过青岛啤酒提供的平台充分感受奥运会的魅力。


2001年青岛啤酒品牌价值67.1亿元,到2004年,青岛啤酒便以168.73亿元的品牌价值成为中国最具价值的500大品牌之一,2008年品牌价值更是高达366.25亿元。青岛啤酒通过奥运营销,成功树立了年轻化形象,从2004年到2008年,18-29岁消费者在青岛啤酒整体消费者中的占比提升了14%,成为几个年龄段消费群中最大的消费群。


从NBA到CBA,打造“炫舞激情”风潮


在与NBA的合作中,最具代表性的莫过于将美国的NBA啦啦操文化移植进来,创立青岛啤酒“炫舞激情”啦啦队选拔赛。这项赛事是由青岛啤酒公司与国家体育总局体操运动管理中心、央视体育频道、中视体育以及NBA中国共同打造的,从2009年至今,已经走过了7个年头。


首届赛事经历全国100多个城市的跨越,超过10万名女孩通过长达半年的层层筛选,最终六名参赛者脱颖而出。全年赛事有3亿多人次通过电视观看,300多万人次参与互动,收视率屡创新高,成为央视体育频道的热门节目。六名突围者还获得了去美国参加训练营的机会,最终更是站上了骑士队和湖人队的主场向美国观众展示了自己。此后的赛事规模逐渐扩大,涉足的城市也越来越多,更是邀请了众多国内外体育娱乐界大腕、NBA球星以及NBA专业的啦啦队员做评委。


虽然在2011年青岛啤酒就与NBA解除了合作伙伴关系,但是“炫舞激情”啦啦队选拔赛还是作为一笔遗产保留了下来。2012年底,青岛啤酒开始赞助CBA联赛,而从2013年的比赛开始,青岛啤酒打破了原有赛制,开始以各支CBA球队为单位进行团体比赛,并保留至今。在当下的体育产业风暴中,赛事IP处在产业链的上游,而青岛啤酒通过啦啦队选拔赛这一赛事IP让自己的品牌在体育领域内占据了稳定的一席之地。


青岛啤酒还特别注重了在社交媒体上的营销,上赛季,青岛啤酒以“欢聚这一杯”为主题,通过微博全程跟踪了整个赛季的CBA联赛进程,而这一话题的讨论量超过了8万,让品牌与CBA真正的融为一体。


投身足球,继续扩大版图


2013年恒大登上亚洲之巅,将中国足球提升到新的历史高度。而青岛啤酒也借助这一良机,正式进军足球市场。2013年底,青岛啤酒正式签约亚冠联赛,成为首家联姻亚冠的中国品牌。与亚冠结合,青岛啤酒首先突破性地将自己的啦啦队宝贝带进了足球场,这也成为亚冠赛场一道别致的风景。此外,青岛啤酒联合亚冠,每场比赛最后评选出一位优秀球员,获得“青岛啤酒最佳球员”的殊荣。


2014年的巴西世界杯,青岛啤酒虽然不是官方赞助商,但是世界杯期间,全民皆球迷的状态还是给青岛啤酒借势营销的机会。青岛啤酒为球迷量身打造了最热球队“我的足球语言秀”MV,让球迷一秒钟变身“预言帝”。球迷只需要选择支持的球队并上传自己的头像,网站就会自动生成有明星参与的支持对应球队视频。球迷更可以通过在社交媒体上分享预言秀视频,看球心得与神评论来赢得青岛啤酒提供的黄金足球、青岛啤酒足球罐和青岛啤酒淘宝旗舰店的优惠券。MV《明天看球不上班》更是通过当红歌手谢帝唱出了熬夜看球的球迷们的心声。


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