翼装飞行、徒手攀岩、风筝冲浪、风浪板……极限运动炫酷背后的营销经

如今,随着越来越多的人在观看或亲身参与极限运动后难忘其带给自己感官与心理上的刺激,极限运动已经逐渐在世界范围内变得流行起来,各种极限运动项目也因此陆续进入到人们的视野中。

2016-02-15 12:00 来源:禹唐体育 0 21079


禹唐体育注:

许多极限运动都是以惊险刺激而著称。当自行车手驾着爱车以每小时50一80千米、甚至更高的速度在复杂多变的山路上飞驰而下,当你坐上漂流艇,把自己交给大峡谷中波飞浪卷大起大落的激流,当你身着翼装在天空自由翱翔,你就能在极限运动带给你的胆战心惊中充分尝到跌宕起伏之滋味,体会博弈人生的快慰。

 

心理学家奥尔兹曾做过一个著名的实验:他将微电机装入老鼠的下丘脑附近,然后施以微电流刺激,使得老鼠产生兴奋,并设置一个操纵杆,老鼠一旦按压就会获得刺激,他们让老鼠自己掌握这种好感觉,令人惊讶地发现,老鼠一旦学会了按压操纵杆=获得刺激,就疯狂地按压操纵杆,最高达5000次/时,直到精疲力竭,甚至死亡。


 


如今,随着越来越多的人在观看或亲身参与极限运动后难忘其带给自己感官与心理上的刺激,极限运动已经逐渐在世界范围内变得流行起来,各种极限运动项目也因此陆续进入到人们的视野中,而其中部分项目的新颖酷炫程度之高不禁令人啧啧称奇。

 

酷炫的极限运动项目

 

首先,禹唐先给大家介绍几个在我们看来颇具吸引力的极限运动项目。

 

翼装飞行(Wingsuit Flying)

 

翼装飞行被视作世界上最疯狂的极限运动之一。根据起跳基点的不同,翼装飞行可分为高空翼装飞行(Wingsuit Sky diving)和低空翼装飞行(Wingsuit BASE Jumping)。翼装高空飞行一般指从飞机上进行的高空翼装飞行跳伞,起跳及降落方式与高空跳伞基本相同,飞行者身穿翼装,同时需背负高空跳伞装备。


 


而翼装低空飞行则更为刺激,它由低空跳伞运动(BASE Jumping)发展而来,BASE 是一个缩写词,分别取自Building, Antenna, Span, Earth 四个单词的首字母。意指摩天大楼、电视塔、山谷中的桥梁和高崖这四种低空跳伞爱好者们最常用于练习的起跳点。翼装低空飞行时,飞行者身着翼装飞行服同时背负低空跳伞装备,从高楼、高塔、大桥、悬崖等物体上跳下,几乎紧贴着地表上的建筑物或自然景观进行无动力滑行。

 

徒手攀岩(rock climing with hands)

 

徒手攀岩需要攀岩爱好者们利用岩石上的裂缝、洞穴、突起等天然把手攀登陡峭岩壁,是一种不借助任何辅助工具也不用任何保护措施的攀岩形式,这个项目对攀岩技巧要求极高,同时也是对心理考验的极大挑战。


 


在欧美、前苏联及亚洲的日本、韩国等地,徒手攀岩运动已相当流行,当今世界攀岩水平数欧美尤其是法国与美国最高,法国相对在人工岩壁上占优,美国在自然岩壁称强。在亚洲,日本、韩国等国的选手水平较高,有些甚至已达到世界水平。而中国大陆、香港及台湾的水平大体相当,同属亚洲中流水平。

 

风筝冲浪(Kitesurfing/Kiteboarding/Flysurfing)

 

1998年起,美国夏威夷海滩偶尔会有人将充气风筝与冲浪板结合在一起玩,自此,这项新的运动便在全世界很快风行起来,进入国内这项新的极限运动被称为风筝冲浪。风筝冲浪的原理非常简单,就是将充气风筝用两条或四条强韧的绳子连接到手持横杆上,借着操作横杆来控制风筝之上升、下降及转向,并结合脚下踩着的各式滑板,就可在海面、湖面、沙滩、雪地上滑行甚或将人带离水面作各种花式动作。


 


高刺激性伴随着高危险性,这一符合所有极限运动的规律,当然也适用于风筝冲浪。这项运动诞生以来的十来年里,每年都有人因为玩风筝冲浪而丧生,据说最多的一年全球共有25个人为了追求刺激丢了性命。甚至在有的国家和旅游度假胜地,风筝冲浪和风筝滑雪被严格禁止。

 

空中滑翔飞板(Wingboarding)

 

一家叫做Wyp Aviation的创业公司推出了一种名叫Wingboarding的空中滑翔飞板运动。挑战者将会站在一个类似于滑水板一样的设备上在天空中翱翔,对爱好极限挑战的人来说,这又是一项必须被列在挑战清单里的极限项目。公司创始人也是首席工程师Aaron Wypyszynski 说:“风浪板就像水上滑板,只不过你不是跟在船后面乘风破浪,而是跟在一艘飞机后面,腾云驾雾。”


 


如今,Aaron正在筹款制造第一台原型机。如果一切按照计划进行,他相信风浪板会成为手欢迎的观赏性运动。他说:“现在还没有别的办法能真正在飞机后面飞行。你可以在脚下绑一个滑雪板,但是你肯定会掉下去。风浪板是唯一可以站在风中,在天空翱翔的方式。”

 

红牛 VS Monster

 

说到这些极具特点的极限运动,我们就不得不提到在其中扮演着重要角色的红牛。作为一家奥地利功能性饮料公司,他们将自己的口号设为Red Bull Gives You Wings——红牛给你翅膀。就如这句口号所表达的意思以及产品的特点一样,红牛是个让人兴奋的品牌,他们通过赞助多种极限体育运动,巩固了这个形象。


 

作为一家大型企业,他们在体育赞助上的投入很大。根据福布斯稍早一些的报道(2012年),红牛在全世界支持了600名运动员,其中在美国120名,涉足160种不同的运动,在营销上的投入占其收入的大约三分之一。

 

红牛的通常做法是选定在某领域表现优异的特定选手签约成为代言人与独家赞助,并严格控管商标出现的频率,只有在这些代言运动员的身上才见得到该品牌商标。除赞助选手之外,Red Bull也主动筹办极限运动赛事,例如红牛特技飞行大赛,就是由该公司发起、主导并逐渐发展成世界级的竞赛活动。





在国际著名赞助咨询机构IEG看来,红牛的体育营销之所以成功,可以分析出三点原因(当然不局限于这三点原因):让自己成为体育运动实现的一个工具,而不仅仅是一个赞助商;倾听所赞助的运动员和体育运动想要什么,从他们那里了解这项运动,让赞助更贴近这项运动,也帮助他们实现愿望;内容为王,巧妙地打破广告和内容的界限。

 

虽然红牛作为功能饮料市场的行业大佬,曾一度占到市场份额的90%,但如今随着美国品牌“怪物饮料”的异军突起,红牛的市场份额已经开始有逐渐下降的势头。作为一家2002年新成立的品牌,怪物在美国的市场份额已经足以与红牛分庭抗礼。


 


至于其中原因,自然也是离不开怪物独特的品牌定位以及极限运动的助推。与红牛一样,怪物也一直青睐极限运动赛事,但是Monster作为后起之秀,选择了相对小众的极限运动领域,例如极限摩托车越野赛、滑板、小轮车运动等。

 

和常规运动相比,这些极限运动更加刺激、更加狂野,而且观看这几类极限运动的粉丝往往比较狂热、前卫,符合Monster对产品的定位。“怪物”一直强调“释放野性”、“向平凡宣战”,将产品和年轻人渴望“实现超越”的愿望结合,把产品提高到了情感的层次。


 



与红牛的做法不同,“怪物”在结合极限运动赛事时基本回避了电视广告这类传统渠道,而是以相对低廉的成本签约极限运动员。“怪物”曾经以每月600美元的超低价,签下过极限摩托越野界的教父级人物麦克-梅茨格(Mike Metzger),也曾经邀请极限摩托越野界的“迈克尔-乔丹”Ricky Carmichael担任形象代言人。

 

一位业内的资深人士认为,“怪物”钟情的“极限运动员”,在各自的领域里都是顶级明星,他们所具备的共同素质就是冒险、前卫和大胆,这与“怪物”希望传递给消费者的情感诉求恰好不谋而合。可以说,汉森是把“极限运动员”所具有的热情灌输给了产品,从而使“怪物”也充满了能量。而汉森公司对于“极限运动”的忠诚,也带来了这类顾客对“怪物”的忠诚。

 

结语:

目前看来,比起门票、版权以及包括装备在内的延伸品,赞助商在维系极限运动商业发展的贡献要更为突出。由于极限运动高挑战性与高危险性的特点,注定了参与其中的人群仍较为小众,但同样地,鉴于极限爱好者们偏好、风格与个性的类似,企业赞助营销活动的目标人群才更为精准,赞助的效果也更为突出。


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