体育赞助深陷丑闻频发的时代,品牌该如何应对?

最近几个月来,有关腐败的报道一直困扰着国际足联(FIFA)和国际田联(IAAF),而今年,还有几个大赛即将举行(指奥运会和2016法国欧洲杯),那么赞助商们应该采取什么样的立场呢?

2016-01-31 12:00 来源:禹唐体育 0 57648


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最近几个月来,有关腐败的报道一直困扰着国际足联(FIFA)和国际田联(IAAF),而今年,还有几个大赛即将举行(指奥运会和2016法国欧洲杯),那么赞助商们应该采取什么样的立场呢?


体育营销人员对今年有许多值得期待的地方,但是也有许多因素让我们不得不忧虑起来。2016年法国欧洲杯和里约奥运会都为各大品牌提供了大量的机会来吸引多元化的全球观众,但是这些赛事却要在这个丑闻和腐败程度和规模都达到空前水平的大背景下发生。


而面对这些挑战,就需要赞助商们在执行其传播策略时要格外小心谨慎。在面对丑闻时,大多数品牌会保持沉默,但当事件升级,赞助商们便开始公开声明,表明自己的立场,并在体育政治中扮演一个更为积极的角色。


赞助商呼吁变革


去年五月份,Visa扬言,如果国际足联不“迅速采取紧急措施”来应对其组织内部出现的一些问题的话,他们就要“重新评估”他们与世界杯之间的赞助关系。与此同时,可口可乐公司(Coca-Cola)表示,他们已经“多次表示”对有关FIFA严重指控的关注,并期望国际足联能“继续处理”其存在的问题,因为这已经玷污了国际足联世界杯的使命和理念。


这两个品牌,与麦当劳(McDonald’s)和百威(Budweiser)这几个赞助商,都在10月份采取了进一步的行动,当时他们都要求国际足联主席布拉特辞职。


而在这种激烈的干预之前,国际足联就已经经历了一段非常低迷的时期,当时瑞士警方逮捕了14名受腐败指控的官员,并且对将2018年世界杯和2022年世界杯授予主办国俄罗斯和卡塔尔开启了刑事诉讼程序。在上个月该事件又有了进一步发展。在国际足联道德委员会调查发现布拉特曾向普拉蒂尼支付200万瑞士法郎(约合140万英镑)后,布拉特 (Blatter)和欧足联主席米歇尔•普拉蒂尼(Michel Platini)此后八年被禁止从事任何与足球事务相关的活动。但布拉特和普拉蒂尼均计划提出上诉。


有关国际足联组织不法行为的指控已经被抱怨了数十年了,但是去年的指控和逮捕规模促使赞助商们提出请求,呼吁该组织进行彻底改革。在一份生命中,可口可乐表示:“时间在流转,国际足联的形象和声誉在继续玷污。国际足联需要进行一次全面而紧迫的改革。”


那么对于利用体育赛事作为其市场营销媒介的品牌来讲,其问题就在于,这只是极端情况下产生的一次性行为,还是这象征着,在这种体育项目日益受损的环境下,品牌在赞助关系中必须要采取的一种用来加强信任新的手段?


赞助商每四年为国际足联贡献16.3亿美元(约合11.2亿英镑)的收入,约占该组织收入的28.5%,因此他们出面干预被视为是对布拉特职位的一个重大打击。这甚至可能已经影响了国际足联道德委员会在两个月后对他的禁令的决定。


可口可乐、麦当劳和Visa都是2016里约奥运会全球合作伙伴,因此他们可能会采取类似的措施,在田径领域发出他们自己的声音。在国际田联的几名高层人物,包括前任主席迪亚克(Lamine Diack)在内,于去年11月份因被疑接受贿赂而包庇在药检中未通过的俄罗斯选手而被捕后,该项运动便遭受了其史上最大规模的丑闻事件。几天后,世界反兴奋剂组织公布了一份报告,指控俄罗斯在运行一个巨大的、由俄罗斯国家支持的兴奋剂项目。


新任国际田联主席塞巴斯蒂安•科(Sebastian Coe)曾承诺在让这项运动恢复信任,但是由于调查还在进行中,这将会是非常具有挑战性的任务,尤其是,他其中的一个助手也被牵连在内,在12月份涉嫌包庇事件。尽管科勋爵作为体育运动品牌巨头耐克公司的品牌大使,这个特殊身份所造成的利益冲突而备受指责,但他拒绝从国际田联主席的位置上退下。他在一次新闻发布会上表示,现在的“噪声”对耐克或是对国际田联都不好。


大赛依旧保持对品牌的吸引力


与FIFA相关的一些赞助商采取了不寻常的激进行为,但是说这预示着品牌将在体育反腐中发挥积极作用的新时代将会到来却不大可能。当初在布拉特拒绝下台时,没有赞助商威胁要撤出他们的资金,也没有哪个赞助商公开表示过他们想要国际足联下一步采取什么样的措施。而另外一些赞助商,比如阿迪达斯则完全置身事外。


Andy Clilverd,体育营销机构Stadia Solutions的商务总监称,鉴于2016法国欧洲杯和奥运会这样的赛事拥有庞大的全球观众,赞助商会尽可能避免对腐败事件加以评论,除非情况非常严重。尽管作为管理机构,国际足联和国际田联都处在压力之下,但他们所组织的赛事依然具有极大的吸引力。


他表示:“真正的问题是,赞助商到底带来了什么实质性的改变吗?仍然会有数十亿人观看2016法国欧洲杯和里约奥运会,因为这些都是非常好的赛事,而赞助商依旧会获得数百万的信息展示量。”


Clilverd建议,赞助商可以通过发布有关其赞助中积极的一面,比如他们对于草根体育的投资,来消除关于他们品牌的负面影响。同时,他还警告说,如果品牌过于介入一个管理机构的事务,他们还会面临有关自身腐败指控的风险。


“如果赞助商因为这些机构的问题而开始说‘我们要投更多钱进来,或者撤出多少资金,如果你这样做’,人们是不会以善意的眼光看待赞助商的,”他说,“这与其他形式的贿赂没什么两样。”


凯利•威廉姆斯(Kelly Williams),媒体版权集团Sports Revolution的总经理同意上述观点,她认为赞助商介入的空间有限,但她也表示,他们也可以在帮助管理机构改革中发挥积极的作用。


“他们应该将重点放在这个事实上——作为赞助商,他们赞助的目的是为了吸引球迷,而作为该角色的一部分,他们才会亲自下手,清理掉幕后脏乱的东西,”她说。“否则,你只会看起来像一个‘超级品牌’,无论发生什么都摆出一副事不关己的姿态,不做任何决定。”


实际上,很少有赞助商因为体育项目发生道德问题而撒手、撤出赞助的例子。2014年,在西布罗姆维奇其中一名球员——尼古拉•阿内尔卡(Nicolas Anelka)在球场上做出带有种族歧视的手势后,房地产网站Zoopla结束了与该球队的合作关系。


威廉姆斯指出,鉴于赞助商所涉及的投资水平较高,以及潜在的丰厚回报,因此,与国际足联或者奥运会建立合作关系的品牌很难会选择撤出来。但是她认为,所有品牌都应该做出最坏的打算,并且清楚底线,一旦超越底线,最终只能结束赞助关系。“你必须要清楚你的退出策略,这取决于你的底线在哪,”她说。


鉴于围绕着国际足联和国际田联的坏消息层出不穷,这种前瞻性的思维似乎是明智的,即便里约奥运会和2016法国欧洲杯就要到来了。


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