赫伯特·海纳即将离场 他为阿迪达斯带来了什么?

1月18日,世界体育用品巨头阿迪达斯集团正式宣布任命卡斯帕·罗思德为新任CEO,这也就标志着统领阿迪达斯近15年的赫伯特·海纳时代即将终结。

2016-01-20 10:00 来源:禹唐体育 0 27706


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1月18日,世界体育用品巨头阿迪达斯集团正式宣布任命卡斯帕·罗思德(Kasper Rorsted)为新任CEO,这也就标志着统领阿迪达斯近15年的赫伯特·海纳(Herbert Hainer)时代即将终结。


罗思德现在是德国日化巨头汉高集团的CEO,不过该集团已经公开宣布罗思德辞职,并将在4月1日正式离职。罗思德会在8月1日加入阿迪达斯集团董事会,海纳的下课日期是9月30日,也就是说,阿迪达斯的罗思德时代将在10月1日正式开启。阿迪达斯换帅的消息公开后,汉高的股价在周一早盘最大跌幅达到5.2%,而阿迪达斯则最多暴涨了12.3%,创造7年多以来最大的盘中涨幅。


事实上,海纳的离开并不意外,只是比预计的要早了一些。去年2月份,阿迪达斯就为海纳卸任设定了时间表,也就是履行完双方之间的最后一份合同,终止日期为2017年2月底。


海纳1979年加入宝洁集团担任德国区销售经理,1987年以销售主管的身份开启了自己的阿迪达斯生涯。此后他还做过集团欧洲、非洲、中东地区高级副总裁以及阿迪达斯-萨洛蒙公司代理董事会主席等职务,2001年正式出任集团董事会主席和CEO。海纳已经在这个位子坐了接近15年,这也使得其成为阿迪达斯集团在位时间最长的CEO。



这15年,无可否认,海纳功勋卓著。


早在海纳出任CEO之初,阿迪达斯推出了运动经典系列adidas Originals,并在柏林开设了第一家专卖店,随后这一经典款先后走进了东京、纽约、北京、上海等地。其经典的三叶草标志吸引了全球各地的追求者,这也让它成为阿迪达斯众多品牌中影响最为深远的一个。


大中华区硕果累累


大中华区一直是海纳特别看重的市场。2005年,阿迪达斯成为北京奥运会的合作伙伴。不过由于阿迪达斯针对奥运实行了相对冒进的发展计划,并且没有借助奥运制造出很大的品牌声浪,导致后奥运的2009-2010年,自己陷入库存危机。


而也正是在2010年,阿迪达斯启动了“通往2015之路”战略,目标2015年销售额较2010年增长45%-50%,新增门店数2500家。最终的结果如何呢?根据其官方数据显示,截至去年底,阿迪达斯在一线及新兴城市拥有超过8500家门店,同时还推出了新的细分化零售店铺,包括女子专卖店、Sportswear Collective品牌综合体验店和篮球专卖店等。



另外,尽管在美国、西欧等市场阿迪达斯的份额和增速都落后于老对手耐克,但在大中华区的增速则实现了反超。数据显示,阿迪达斯大中华区的收入从2010年的10亿欧元上涨到2015年的20亿欧元,五年间翻了一番,高于同期耐克大中华区76.1%的增幅。耐克大中华区2010年和2015年的收入分别为17.42亿美元和30.67亿美元。2011年到2015年,阿迪达斯在大中华区的市场份额从8.5%扩大到13.8%,而耐克只是从11.2%扩大到14.3%。阿迪达斯的“通往2015之路”计划超额完成任务。


第一个五年计划的成功让阿迪达斯信心满满,于是下一个五年计划也随之而来。未来五年,足球、跑步、女子、运动经典系列及儿童品类是阿迪达斯核心战略中的五大驱动力,并将进一步塑造品牌影响力,目标到2020年成为大中华区“最佳运动品牌”。没有海纳的这新的五年,阿迪达斯还能在大中华区这块市场继续书写神奇么?



足球场上的霸主


众所周知,阿迪达斯在足球市场开发上有着悠久的历史,这也是其笑傲全球最重要的资本。与国际足联和欧足联的长期合作关系使其在世界杯、欧洲杯、欧冠等赛事中一直担任主角。虽然近些年来在欧洲足坛受到了一些新兴品牌的冲击,但是在海纳治下的阿迪达斯还能继续掌握诸如皇家马德里、拜仁慕尼黑、AC米兰、切尔西这样的豪门资源。去年,阿迪达斯以10年7.5亿英镑的天价将红魔曼联从耐克手中撬走,进一步巩固自己足坛老大的地位。


不过说到让海纳最为自豪的一次挖角,那应该就是梅西了。2006年,阿迪达斯说服梅西从耐克转投到自己门下。过去的十年里,阿迪达斯为梅西推出了十余双签名鞋,而梅西则用数不尽的荣誉和五座金球奖奖杯诠释着自己的伟大。直到现在,梅西依然是阿迪达斯在足球领域最重要的那张名片。


海纳的功绩不是几段话就能够完全体现的,不过就是这样一位在位十余年的统帅还是不可避免的走到了生涯拐点,因为阿迪达斯赢得了全世界,却始终无法征服美国,而这一点在2014年被进一步放大,这一年,阿迪达斯在北美被安德玛超越,成为这块市场的第三品牌。对于投资人来讲,他们从不关心你辉煌的历史,而一点点差错可能就会让你万劫不复,这就是商场。



壮志未酬的美国梦


阿迪达斯的海纳当然也有一个美国梦。2006年,阿迪达斯以31亿欧元的价格收购了美国的运动品牌锐步,这也是海纳心中打入美国市场的捷径。收购锐步的短期成效非常明显,但是短暂的蜜月期后随即陷入困境。究其主要原因在于锐步和阿迪达斯之间的产品定位并没有太大区别,被收购之后,锐步在塑造产品特性上停滞不前,逐渐成为阿迪达斯在美国市场的驱壳。2010年,锐步与NFL的运动服赞助合同期满后未能续约,这也让锐步这个品牌在美国逐渐消失。2011年锐步转型健身领域并在近些年初见成效,但是随着安德玛等诸多美国品牌也开始在这方面发力,锐步想借此为阿迪达斯收复失地仍然不被人看好。


成为NBA的官方球衣供应商是海纳的又一次尝试。2006年,阿迪达斯斥资4亿美元跟NBA签订了一份为期11年的合作协议,不过到2017年,NBA又将重回耐克时代。由于NBA的球衣上不允许出现品牌Logo,这也让阿迪达斯在与NBA的合作中更像是一个球衣加工厂,而耐克凭借在篮球鞋上的巨大优势依然可以在NBA市场呼风唤雨。有意思的是,NBA正在考虑放开球衣广告,只是这一切已经与阿迪达斯没太大关系,不知海纳是不是要感慨自己生不逢时。



放弃与NBA联盟的合作之后,阿迪达斯开始将目光转向其他三大联盟。北美区总裁马克·金就表示,阿迪达斯在未来三年会与最多250名NFL球员和250名MLB球员签订代言合同。就在去年,阿迪达斯还取代锐步成为NHL球衣和头部护件赞助商,合同从2017-18赛季开始,期限为7年,恰好接档NBA。美国战略的大调整算是海纳留给阿迪达斯最后的遗产,究竟收效如何,这就是信任CEO罗思德该烦恼的事了。


阿迪达斯的北美困局还有一部分原因是受到高尔夫业务的拖累。去年八月份,海纳就表示公司正在研究出售旗下的泰勒梅、亚当斯高尔夫以及雅狮威这三大高尔夫板块。此后关于买家的传闻不断,甚至还和万达集团产生了联系。不过近期,泰勒梅CEO大卫·埃伯利斯澄清了这一传闻。事实上,泰勒梅不久前才和阿迪达斯的新客户曼联签订了赞助协议,这对于阿迪达斯的高尔夫业务而言是个积极的信号吗?


2014年,阿迪达斯总利润暴跌27%,在美国的市场份额降至7%,而在北美区的销售额甚至不及耐克的五分之一,这一系列不是那么好看的数字让投资者将矛头指向了海纳,这也成为他时代终结的导火索。虽然从2015年前三个季度来看,阿迪达斯能够确定一扫前一年的阴霾,在北美和欧洲都看到复苏迹象,但是海纳的离开还是不可避免。后海纳时代的阿迪达斯如何前行?罗思德能够带领阿迪在美国市场继续反击么?让我们静观其变吧。


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