都知道橄榄球在中国仍未盛行,但为何阿里体育还是选择了NFL?

昨天,在阿里体育获得NFL中国大陆地区转播权后,这家为业界所关注的体育公司也在新年伊始给中国体育产业界带来了不小的震动。

2016-01-08 16:20 来源:禹唐体育 0 68129


禹唐体育注:

2015-2016赛季NFL(National Football League,美国职业橄榄球大联盟)常规赛大幕刚落下,阿里体育即与美国第一大职业体育联盟NFL宣布达成合作。昨天,在阿里体育获得NFL中国大陆地区转播权后,这家为业界所关注的体育公司在新年伊始就给中国体育产业界带来了不小的震动。

 

阿里体育贯通上下的布局思路

 

自成立之初开始,阿里体育在中国为数众多的体育产业公司中就是一个较为特殊的存在。背靠阿里巴巴的完整生态链的阿里体育,一问世就宣称要做IP的集成运营服务,并以做“中国体育基础平台”的基调与其它体育公司形成了差异。

 

明确了阿里体育的目标与定位后,我们就可以在这样的宏观视野下联系阿里体育成立以来的种种动作。去年11月,阿里体育相继引进了PAC-12、获得了罗纳尔多国际足球学院的运营权、并与拳协达成合作,而在年末时,阿里体育更是高调获得了世俱杯的八年冠名赞助权引起媒体广泛关注,另外,他们还先后宣布与日本电通和上海体育局达成全面合作,而就在2016年的开始,他们又宣布获得了NFL的媒体版权。


 

在阿里体育现有的这些项目中,既有像国际足联、日本电通、NFL这类的高端上游资源,也有上海体育局、罗纳尔多足校等一系列更接地气的、与民间联系更多的体育资源。

 

同NFL与为众位所熟知的国际足联相比,媒体对其与日本电通达成合作的相关报道似乎并不算多。实际上,拥有114年历史的日本电通是全球最大的广告代理商,除了世俱杯,旗下还拥有多项全球性体育赛事的独家营销权,包括国际奥委会2018、2020、2022和2024的亚太转播权、2020年东京奥运会的营销代理商权益、FIFA的全球销售赞助权和亚太转播权、国际田联和国际排联的全球营销权和转播权、国际泳联的亚洲营销权和全球转播权等。


 

日本电通与一些全球性体育赛事的相关合作从80年代起一直维系到现在,这也使其在营销收入方面得以跻身全球五大体育营销公司之列。值得一提的是,1980年的“丰田杯”,也就是现在的“阿里杯”,正是当年电通自己从无到有创造出来的赛事IP。有了一个这样重量级的合作伙伴后,阿里体育在日后进入很多世界性体育协会时,就有了一个便捷通道。据悉,阿里体育在取得世俱杯冠名赞助的谈判中,电通也起到了很大的作用。

 

而在更为接地气的资源方面,我们不妨以其与上海体育局的合作为例来看一下阿里体育的思路。2016年,上海将要举办的国际性赛事就多达70项,而F1、网球大师赛、花滑世锦赛、游泳世锦赛等顶级大赛的成功举办,已经让上海初具国际体育大都市的规模。


 

不光是赛事的数量与质量,鉴于上海市人均收入水平、消费能力以及市民体育文化观念等方面的发展水平较高,所以对于意图打造“中国体育基础平台”的阿里体育而言,上海的体育消费市场也相当有吸引力。而对体育企业来说,如果想要深耕上海体育市场,就离不开与上海体育局的频繁合作,因此地处上海的阿里体育当然不会放过这样的市场机会。

 

在政府部门眼里,国际比赛的大规模举办还只是体育市场繁荣的表象,民间体育活动参与度的提升,才具有更加深远的意义。而其之所以选择与阿里体育进行合作,是因为他们可以通过淘宝天猫的体育用品消费数据定位更为精准的服务对象。

 

比如当我们要推广一项赛事时,大量的广告投放未必能到达有效人群,而凭借数据,体育局可以与阿里体育一同将赛事信息针对性地推送到真正有需求的人群,这个绝对数字也许并不庞大,但却是有效的。数据是用过去为未来服务,而这,正是阿里体育的优势所在。


 

在取得世俱杯冠名赞助的谈判时,阿里体育CEO张大钟就表示双方的合作不会仅仅停留在冠名赞助那么简单,他们会给这项国际足坛最高级别俱乐部赛事、给国际足联创造更多价值,而这些价值都是基于互联网和大数据的服务所产生的。向国际足联可以这样输出互联网的运营思路,向其他国际体育组织甚至上海市体育局也同样可以。那么阿里的互联网运营思路究竟指的是什么呢?

 

拿下版权只是开始,阿里体育的互联网运营思路是什么?

 

我们都知道,在去年以来的体育版权大战中,花费高价拿下独家版权只是一个开始,更为重要的则是如何运营好手中的IP。首先就版权资源的质量而言,NFL可以说是相当优质,其赛事本身也拥有着别具一格的商业价值。

 

在体育商业化最为成功的美国,拥有1亿8千万12岁以上粉丝的NFL是其国内粉丝基础最高的职业体育联盟,橄榄球运动在青少年、中年男性以及女性中均位列所有项目好感度的第一位,而喜爱NFL的人数超过其他三大联盟球迷人数之和。


 

据NBC预测,2015年超级碗电视观众数将达到1.2亿,相当于全美总人口的1/3,全球171个国家和地区将使用23种不同的语言对本届超级碗进行直播。而根据AC尼尔森的报告,超级碗的收视率约为40%-60%,近半的美国人都会收看本场比赛。

 

由此而来的广告费自然也是相当可观,加上当天门票、社媒价值以及仅次于感恩节的食物消费等,据统计,若仅看比赛日收入总额,超级碗的商业价值超过5亿美元,远超奥运会、世界杯、格莱美与奥斯卡颁奖典礼等,是当之无愧的最有商业价值的决赛。而至于中场休息时明星的表演出场费,则为0美元。


 

但我们也应坦诚地看到,虽然NFL在美国大受欢迎并渴望开拓中国市场,但它目前在国内确实仍处于起步阶段。因此对于手握版权的阿里体育而言,想要直接依赖转播带来可观的经济效应是不太切合市场实际需求的,那么阿里体育的版权运营思路是怎样的呢?更准确地说,我们上文中所提到的张大钟眼中的互联网运营思路具体指的是什么呢?

 

我们不妨注意以下事实:阿里体育在取得世俱杯的冠名赞助权后,很快就联手阿里旅行推出了两款“邀请观看世俱杯”的旅游产品,并通过拍卖和附赠世俱杯球票的方式,在已有日本旅游产品上做了加法。此外,几款与世俱杯相关的衍生品,如卫衣、手机壳等,也在几天后迅速出现。这些,都可被视为拿下一项顶级赛事IP之后开发的衍生品。


 

同样地,在阿里体育拿下NFL的版权后,在优酷和天猫魔盒两个媒体平台上播出只是一个更宏观的“粉丝平台”的一部分。张大钟表示,“阿里体育愿意为NFL和NFL的球迷提供一个更为开放的平台”。


在媒体播映的基础上,阿里体育完全有能力为NFL度身定制更多衍生产品,例如NFL旅游、与明星见面等,今后也都会不再是难事。阿里旗下的几大业务板块,也完全可以成为这个“更开放平台”的有力支撑,打通明星和粉丝之间的距离。这也正是阿里体育想要提供IP集成运营服务,并成为“中国体育基础平台”的具体展现。


 

在阿里体育今年与PAC-12的合作中,与其说其想要引进美国成熟的校园体育,还不说其希望引进校园体育的文化,同样地,在NFL这边,阿里体育也想要引进美国的橄榄球文化。


从更宏观的层面来看,只有当一项运动成为一种文化时,其商业价值才能得以真正的显现,而阿里体育作为体育基础平台的价值也才能最大化的得到利用。也只有当体育文化成为人们的生活方式时,阿里体育“人人都能圆一个运动家的梦想”的愿景才能真正得以实现。

 

结语:

在禹唐看来,2016对于中国体育产业而言无疑又是相当重要的一年,从一万亿到五万亿甚至七万亿的路上,需要一个个具体的项目来进行支撑,各个体育公司都是其中的重要组成部分。今年伊始,阿里体育成功拿下NFL中国区版权的事件可以说是开了个好头,而他们之后又能做出怎样的表现,我们自然也是倍感期待。


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