禹唐体育2015体育产业年终盘点

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2016-01-01 11:30 来源:禹唐体育 0 83541


禹唐体育注:

首先,禹唐祝各位新年快乐!今天,禹唐体育给大家带来了这篇关于2015年体育产业的年终盘点与今年展望的长文。文章分为:政策提供巨大助推;顶级赛事版权价格持续走高;俱乐部运营成本水涨船高;资本投资动作不断;房地产商、电商、影视公司纷纷进军中国体育产业;行业发展促进人才流动;传统媒体与新媒体的相互融合;体育用品品牌的现状概述;体育与科技的进一步结合成为必然趋势九个部分。禹唐希望与大家分享一年以来的所见所闻,让各位对当下的中国体育产业发展现状与趋势有一个宏观的把握。

 

一、政策提供巨大助推:

 

自2014年10月20日,国务院下发旨在进一步加快发展体育产业,促进体育消费的《关于加快发展体育产业 促进体育消费的若干意见》(简称46号文件)以来,体育产业就上升为了国家战略,《意见》用一系列数字,勾勒出未来我国体育产业发展的宏伟蓝图。文件中所提出的到2025年,体育产业总规模超过5万亿元,使体育产业成为推动经济社会持续发展的重要力量的目标更是令所有中国体育产业人倍感鼓舞。

 

在此之后,体育总局124号文件的“除全国综合性运动会和少数特殊项目赛事外,包括商业性和群众性体育赛事在内的全国性体育赛事审批一律被取消”、国务院11号文件以及足代会所公布的“足改三步走”、教育部提出的2万所足球特色学校的目标、各省制定的合计超过7万亿元的发展目标、85号文件的促进体育产业消费以及发改委正在制定的多个专项规划都使得5万亿元的发展目标不再是空空而谈。


 

在我国的市场环境下,政策无疑起到了指引性的作用,事实上去年以来体育产业之所以备受瞩目在很大程度上也要归功于政府对体育产业的重视与相关政策的扶持。与此同时,2022年北京-张家口冬奥会、2022年杭州亚运会以及2019年男篮世界杯等多项国际性赛事的成功申办也使我们更加看好中国体育产业的未来。


在今年,禹唐认为政策助力仍将推动中国体育产业持续高速发展,同时,体育产业将在拉动国内消费需求、推动中国经济社会发展、促进中国经济结构转型等宏观问题上扮演越来越重要的角色。

 

对于2015年的体育产业相关政策盘点有兴趣的各位不妨查看文章《从46到85号文件,这一年有哪些政策影响了体育圈?

 

二、顶级赛事版权价格持续走高:

 

体育产业链根源于体育IP(Intellectural Property,知识产权),而体育IP则可按照赛事、俱乐部与球员分为三大类。这三类中,赛事IP的规模最大、影响力也最为深远。事实上,2015年体育产业之所以屡屡给大家带来高速发展的印象,甚至被媒体称为“中国体育产业的资本元年”,除了巨头纷纷进军体育产业外,顶级赛事版权价格的大幅上涨也是重要的原因之一。

 

在2015年国内赛事版权变化中,最令人感到吃惊的无疑就是体奥动力以5年80亿元的价格拿下中超版权的里程碑式事件了。80亿这个数字直到今天也仍被中国体育产业界所热议,甚至中国足协主席蔡振华都把这次的中超版权销售称为“足球赛事电视转播权引入市场竞争机制后的最大成果”。


 

对于这样的中标价,中超公司董事长马成全认为:“既然敢出这个价格,投标方肯定有自己的打算。他们可能不会仅仅盯着眼前的头一两年,而是考虑未来三四年的市场价值和收益。”而北京大学学者何文义则表示,“版权是工具。企业购买版权就如农民购买锄头一样,别以为他一定会拿着锄头去种地,也许是拿锄头去挖金矿。”

 

换言之,一般看来,大家都不认为目前的中超版权能够达到这样的价格,但中超作为国内顶级赛事版权确实有着无限的市场潜力,体奥动力及华人文化基金必然有着版权变现方面的想法(例如依靠资本市场运作、以非常规速度建立起球迷社区等),至于究竟如何变现,在今年我们或许就可以看到更多端倪。

 

纵使不如中超的天价版权费那番抢眼,但比起上一周期的版权价格,如今顶级体育赛事版权在中国的价格也已随着市场发展而水涨船高。2015年年初,腾讯与NBA签下5年合约,NBA在中国的版权价格达到5亿美元(虽然NBA中国告诉禹唐这个数字并不准确),平均每年1亿美元的版权费是新浪上赛季合同(每年2000万美元)的5倍。


 

PPTV5年2.5亿欧拿下西甲中国地区独家版权;爱奇艺签约美国职业高尔夫巡回赛,成为PGA 2016-2020年赛事官方独家视频网站,并同国际女子网球协会(WTA)签下一份更长的十年合约,从2017年起成为WTA在中国的数字版权合作伙伴……

 

而乐视体育在版权争夺战中的动作频出更是引人惊叹。目前乐视体育拥有280余项版权内容,一半以上为独家版权内容,并已实现年均4000场的赛事直播量。其不断增长的比赛转播权涵盖了足球、篮球、网球、赛车、高尔夫等诸多赛事。

 

在诸多赛事版权中,去年下半年乐视体育砸重金拿下2017-2020年亚足联所有赛事全媒体版权以及从2016-17赛季开始未来三个赛季的香港地区英超赛事独家转播权的事件则更是备受业界瞩目。


 

在禹唐看来,顶级体育赛事版权价格的水涨船高已经成了无可争议的事实,在下一个周期中,顶级体育赛事版权价格将继续走高。而从目前来看,我们不妨将关注点从高昂的价格转移到版权购买方的整体运营上,来看看他们的投资与商业模式究竟是怎样的,其具体执行又是否可以跟得上预想,这或许会是一件更有意思的事儿。

 

在国际体坛,赛事转播权收入是一个职业体育联盟生存的基础。事实上,顶级赛事版权费用的提升绝不仅仅是中国市场才会出现的情况。2015年二月,英超2016-2019三个赛季的本土电视直播权拍卖结束,天空电视台和英国电信为直播每个赛季168场比赛,共付出了51.36亿英镑,比现在正在执行的直播合同金额高出70%。而英超的海外地区版权费总计更是会超过30亿英镑。

 

新合同中,每场比赛的直播费用达到了1100万英镑,而现在每场比赛是653万英镑。对于这一天价合同,有专家也提出质疑,认为过高的费用不利于联赛的正常发展。然而英超联盟首席执行官斯丘达迈尔则认为价格并不过分,并表示这是市场的力量,是由各家俱乐部上演的没有剧本的演出。


 

NBA方面,今年下半年将要打响的2016-2017赛季会迎来新的电视转播合同。NBA与ESPN和TNT所达成的新电视转播协议的金额高达9年240亿美元。新转播合同的年均价格将达到26.7亿美元,比起现在年均价格的9亿美元,净增了17.7亿美元,新转播合同的年均价格几乎是现转播合同的三倍。

 

由此可见,赛事版权作为体育产业链的根源性存在,其产业价值是相当可观的,而顶级赛事版权更是其中的稀缺资源,成为了各大媒体想要争相将其揽入怀中的对象。

 

三、俱乐部运营成本水涨船高:

 

赛事版权的增加一方面会使得赛事中顶级球星的身价进一步提升,俱乐部的影响力与市场价值也会得到一定增长,但同时,俱乐部的运营成本也将水涨船高。

 

以中超为例,拿下80亿版权费后,中超联赛无疑是赛事版权飞涨的最大受益者之一,而广州恒大也在俱乐部层面上获得了不俗的战绩,并在国际足坛拥有了一定的知名度。在赛场上收获颇丰的广州恒大更是实现了挂牌新三板的目标。然而当我们细看其收益情况就会发现,其盈利能力仍然不容乐观。

 

根据恒大淘宝公布的招股说明,恒大淘宝在2013年和2014年的营收分别超过了4.1亿元和3.4亿元,但是他们的利润连续三年都是负数,13年与14年是-5.7亿,-4.8亿,而去年到5月就已经达到了-2.6亿元,离实现良性的俱乐部财政运营仍有一定的差距。


 

在辽宁宏运足球俱乐部总经理黄雁与国安俱乐部总经理助理张四化看来,俱乐部已经听见足球产业发展的春雷了,但是还没有感受到春雨。真正的实实在在的政策和职业足球俱乐部结合的、直接给他们带来收益和各方面利好消息的实施细则,始终还没有落实。

 

而另一边,则是俱乐部“军备竞赛”的持续升级。用黄雁的话来说就是:“中超俱乐部都是富二代,都是老子有钱,我们自己是无法养活自己的,当然按照中超的规则我们要盈利,这些规则上也都做到了,不管是跟老子做生意,还是跟老子借钱,符合规定。但是说实话,真正的中国的职业联赛、职业足球俱乐部要实现长远发展,一定要实现自身的良性循环。

 

现如今,像吴曦、孙可这样的国内球员动辄数千万元的身价一方面存在着较大的水分或者说泡沫,而另一边作为结果,也是增加了俱乐部的运营负担,国内球员尚且如此,更不用说像保利尼奥、吉安、登巴巴这样的大牌外援了。


 

而篮球这边的俱乐部运营情况则更令人感到担忧。曾执教过八一、新疆广汇与浙江广厦的王非指导告诉禹唐:“多数的CBA球队是赔钱的,各个俱乐部在主赞助商与很多的权益方面都没有拿到太多。我曾执教过三个俱乐部,其中新疆和浙江是地方性的俱乐部。他们也并不太在意推广和经营自己的俱乐部,推广技巧与企业文化建设方面也不够重视。”

 

由此我们可以看到,在实现良性的商业运营方面,中国的职业体育俱乐部还需要做得更多更好。要实现体育产业生态的健康、可持续发展,还需要多方力量的共同努力。

 

反观国际职业体育俱乐部,总体看来,想要实现俱乐部的良性商业生态环境首先肯定要依托于项目与联赛整体的影响力与运营情况,但同时也离不开俱乐部自身在本国乃至世界范围内的推广与运作。以阿森纳为例,这家来自伦敦的俱乐部为了开发中国市场也会成立中国区的办公室、开展很多线下活动包括足总杯线下巡展、传奇球星到访等等。在俱乐部运营方面,我们还需要向欧美国家的俱乐部学习很多。

 

四、资本投资动作不断:

 

要说2015年资本投资上的动作,我们就不得不提刚刚宣布落户广州的万达体育。事实上,若只看单个公司的收入,万达通过并购盈方(10.5亿欧元),入股马竞(以4500万欧元购买马德里竞技足球俱乐部20%股份)与美因茨(签字费1000万欧元,另外2.5亿欧元分10年注入美因茨),收购铁人三项(以6.5亿美元并购美国世界铁人公司100%股权)等一系列动作,已然成为世界上规模最大的体育产业公司,成长速度惊人。


 

在这么快就达成“世界最大”的目标背后,万达坚持的是并购上游资源的逻辑。在资本的支持下用最短的时间直截了当地切入体育产业中最核心的领域,同时不需要考虑太多人员的变动、人才的培养、组织架构的大规模调整等问题。通过系列并购,万达形成了体育赛事举办、运动员经纪、赛事营销、赛事转播的全产业链。

 

此外,去年万达旗下的盈方还收购了两家意大利体育公司。其中Gsport是一家从事足球营销的公司,与一些意甲俱乐部有着合作关系,这些俱乐部包括佛罗伦萨、锡耶纳,还有上赛季降入乙级联赛的帕尔马。而Sport09则是一家位于米兰的传媒公司,客户包括麦当劳、索尼、奥迪以及在足坛大名鼎鼎的巴塞罗那俱乐部以及AC米兰。


 

在投资规模上,华人文化产业基金比起万达体育也不遑多让。华人文化控股集团已经拥有了中超联赛全媒体全球独家转播权、“中国之队”全媒体全球独家转播权、中国大学生足球联赛与其独家运营方优势传媒以及德国甲级联赛等核心赛事资源。去年12月1日,他们正式宣布联手中信资本控股有限公司,出资4亿美元收购曼城俱乐部母公司城市足球集团13%的股份,一时间也是引起了业界的热议。

 

乐视体育也足够引人注目。2015年10月, 乐视体育与拉加代尔体育在北京共同宣布:乐视体育战略入股世界体育集团(WSG,现为拉加代尔体育亚洲),获得其20%的股份,成为该公司三大主要股东之一(其他两大股东分别是拉加代尔集团和日本电通公司)。不到一个月后,乐视体育和鸟巢文化中心共同宣布,双方联合成立鸟巢乐视体育文化产业基金,该基金总规模50亿元,是目前国内最大的体育产业投资基金。而就在上个月,乐视体育还花重金冠名五棵松体育馆,之前的万事达中心也将从今年起正式更名为“乐视体育生态中心”。

 


在体育产业投资基金中,我们也不能忽视由贵人鸟股份先期出资10亿,贵人鸟股份、虎扑体育、景林投资共同发起创立及管理,总规模20亿元的体育产业投资基金“动域资本”。截至目前,包括“悦跑圈”、“趣运动”、“智慧运动场”、“初炼”、“青橙科技”、“咸鱼游戏”在内的多个创业公司都已获得了动域资本的投资。

 

此外,中国资本进军海外俱乐部的进度也是十分惊人。除了之前提到的城市集团、美因茨与马竞外,我们在西班牙人、布拉格斯拉维亚、索肖、海牙等俱乐部中也都可以看到中国资本的身影。

 

在今年,禹唐认为一方面国内的体育产业尤其是足球相关投资依然会是一大热门,同时,有着更宏大视野的公司将会更多地选择“走出去”,使自身原有的业务能与体育一起实现更有机的结合,从而使公司拥有一个更具吸引力的品牌故事,并在至少五万亿的市场中占据一席之地。


 

在国际方面,今年美国时代出版集团出资800-1200万美元了收购体育博客网站FanSided;美国软件公司Hudl收购专门针对体育技术分析市场的澳大利亚公司Sportstec;托尼-莱斯勒以8.5亿美元的价格收购NBA球队亚特兰大老鹰队;普罗霍洛夫以19亿美元的价格收购了篮网队以及球队主场球馆巴克莱中心的全部股份;Peak6购入伯恩茅斯足球俱乐部25%的股权而MLB的德州游骑兵队则选择与Cordish斥资打造2亿美元的地产项目……

 

在今年,禹唐也将继续为大家带来国际体育产业方面的每日资讯,感谢大家的支持,也希望大家可以继续关注这个版块的相关资讯。

 

五、房地产商、电商、影视公司纷纷进军中国体育产业

 

要考察一个行业是否热门或是否有足够旺盛的生命力,我们不妨可以参考一下巨头们的动作。在中国的商界,王健林与马云无疑有着极强的话语权。

 

万达在体育产业中的投入之大我们之前已经有所提及。根据王健林自己的说法,万达十分看好中国体育产业的发展潜力,理由在于体育植根于人的本性需求,这会随着经济发展的水平越来越高而显示得越来越明显。

 

王健林表示,万达要做的首先就是把规模做更大,虽然以收入论,万达体育公司已经是世界上收入规模最大的体育产业公司,但是这对于王健林而言远远不够。第二,万达体育要在世界体育产业领域中拥有更多的话语权。第三,万达体育会尽可能给中国带来唯一性,或者说带来重大影响的赛事。


 

2016年,万达体育除了会使铁人三项在中国落地外,还会推出在中国甚至亚洲具有唯一性的两到三个重大赛事,在今年上半年他们将会宣布这些目标,等这些目标宣布以后我们就会更加清楚地看到之前万达的收购投资逻辑所在。

 

虽然规模不及万达,但同样出身房地产的莱茵在投入体育产业的热情上可是毫不逊色。自去年将公司正式从莱茵置业更名为莱茵体育从而全面进军体育产业以来,莱茵体育相继涉足赛事转播、女足、户外运动、体育产权交易中心、篮球赛事运作等细分领域,拟投资总额在5.5亿元左右。

 

而在另一边,电商对于体育产业的市场潜力也给予了相当大的认可。撇开14年马云入股恒大足球,在15年电商开拓中国体育产业市场的动作上,最为引人注意的恐怕就是阿里体育集团的成立了。


 

在成立将近四个月后,阿里体育的商业逻辑也在CEO张大钟的带领下愈发清晰。张大钟表示,阿里体育要用互联网的方式、结合阿里整个业务板块以及大生态圈,去对更多的体育IP进行开发和利用,从而用电商逻辑将体育IP价值最大化。与Pac-12形成合作、引进罗纳尔多的个人IP、联手中国拳协、冠名世俱杯、与电通达成全面合作意向,以上种种行为都令阿里体育在打造中国体育经济的基础平台的道路上稳步前行。

 

而在与中超俱乐部的合作方面,除了刚刚我们提到的阿里巴巴携手恒大外,苏宁选择“联姻”江苏足球、京东与中超联赛及近10家中超俱乐部建立了合作关系,三大电商领航品牌纷纷将触角伸向了中国体育产业。

 

苏宁集团董事长张近东坦言,“作为企业,苏宁介入足球,绝不是一时兴起。众所周知我是球迷,个人比较偏爱德国队。足球运动强调团队血统,崇尚拼搏,这与苏宁的企业精神,以及竞争观有高度的内在结合。”事实上,除了个人喜好与品牌塑造外,电商进军体育产业的背后自然也是有着严密的商业逻辑。


 

中国民众日益旺盛的消费需求,满足了电商自身的产业生存与发展需求,它们在实力不断壮大、资本不断扩充的背景下,需要保持持续的经济增长点,并需要在各自擅长的领域之外开疆拓土,这既关乎自我推介,更关乎产业增值,于是职业足球或者说体育产业就成了他们新的投资方向。

 

此外,原来深耕于影视娱乐领域的华录百纳也正式进军体育产业。除了华录蓝火体育已经拿到了欧洲篮球冠军联赛在中国地区未来15年的运营权外,他们还促成了红牛与中超、PPTV与北京卫视的合作。值得一提的是,华录百纳还于15年11月定增募资22亿元,准备将其投入到影视、综艺、体育赛事运营等业务板块发展。

 

华录百纳体育产业发展的蓝图已经明确了公司的投资方向,其中被命名为“3.0”的战略模式异常显眼。其中1.0指公众可以看到的体育营销,将商业客户带到体育赛事中,为公司带来一些正向的资金流。2.0是其自有IP模式,也就是做一个赛事运营和媒体运营的平台,推动体育赛事IP和媒体的互动与对接。而3.0则是2.0通过量变而发生的质变。在具备从赛事到播出、观看的全面整合能力后,他们将成为体育传播前端和后端价值链条的整体聚合者。


 

而在明年,禹唐也认为将有更多亟待转型的房地产商、希望开拓更多业务点的电商以及其他大型企业投入到中国体育产业中来,禹唐将与各位共同见证中国体育产业五万亿甚至七万亿的目标是如何一步步实现的。

 

六、行业发展促进人才流动:

 

体育产业发展的火热势头直接带动了业内稀缺人才的流动,去年给我们留下最深刻印象的无疑就是电视台的解说纷纷出走新媒体公司。拿原央视解说申方剑的例子来看,最初,他也一度纠结,甚至表态自己在央视很满足,毕竟其事业正处于上升期,同时借助央视的平台也收获了不少名声,但PPTV抛出的“天价签字费”让一切都没有了太多意义。

 

出走央视,加盟乐视体育并在其中担任首席内容官的刘建宏告诉禹唐,撇开收入,从央视离职转投乐视体育后,他感受到最大的不同就是如今他每天需要做几十个决定,在互联网公司中他们需要更快地做决策、更快地行动。


 

乐视体育在人才挖掘方面可谓是倾注了许多的心血。现任乐视体育的CEO雷振剑曾是聚友网运营副总裁,首席营销官强炜曾是奥美的体育营销总监,智能硬件副总裁李大龙曾任北京智能视界科技公司CEO,体育生态商业中心副总裁沈威曾任新浪销售总经理,即将担任乐视香港地区负责人的程益中则曾是现代传播集团副总裁、原南方都市报总编辑。

 

而乐视体育现任海外市场及版权事业部副总裁的于航曾任新浪体育频道合作总监,增值业务副总裁金航曾任搜狐体育频道总监,赛事运营副总裁则是前NBA中国的高管邱志伟,而黄健翔、詹俊、克韩等知名体育人的加盟更是进一步丰富了乐视体育的人才阵容。

 

在另一边,段暄也终于告别了央视与他的《天下足球》,选择加盟王思聪的香蕉体育。段暄表示,他在9月份和王思聪深聊两次,最终下决心离开央视。在段暄看来,随着资本的不短涌入,体育未来的发展前景是巨大的。“我认为到了下决定的时刻,我已经43岁了,再不出来就老了”。


 

万达体育总经理刘卫东是原中超公司总经理、阿里体育CEO张大钟是原SMG的副总裁、PPTV聚力副总裁兼PPTV体育公司总经理张迅是前五星体育传媒副总经理……行业的高速发展将促使人才更为频繁地流动。

 

而在明年,随着产业体量的持续增加,相信一方面相关企业对人才的需求将更为迫切,而跨界人才则是体育产业圈中的一股重要力量。同时,体育产业公司也将吸收许多全新的从业者,并按企业自身的需求培养新人。此外,体育创业人也是一股不容忽视的力量,他们渴望通过自己的努力,能在未来的五万亿市场中占得一席之地。


 

国际方面,人才流动也是相当频繁。比尔·西蒙斯、Keith Olbermann以及Colin Cowherd接连离开ESPN,比尔转投HBO;金州勇士队数字化业务大师凯文-科特加盟脸书,负责脸书和企业体育团队的战略合作关系;篮球领域最强经纪人Arn Tellem被任命为Palace Sports & Entertainment(该集团旗下主要资产包括底特律活塞)的副董事长;Cliff Baty从Sportech plc跳槽到曼联任新一任财务总监;而曼联的的独立董事、前ESPN Star Sports总经理Manu Sawhney则被任命为新加坡体育城( Singapore Sports Hub)的首席执行官。今年,禹唐体育也将继续关注国内外体育产业人才市场的变化,为大家带来第一手的相关资讯。

 

七、传统媒体与新媒体的相互融合:

 

除了台前的知名人士外,以电视台为代表的传统媒体的幕后工作人员如今也纷纷跳槽互联网公司。原因其实也很简单,无论是传统媒体还是如今的互联网公司,他们最终的落脚点还是在于内容,对他们而言,“内容为王”仍是现在体现他们竞争力最重要的方式,观众也正是通过内容才与他们相连。因此,由人才和资本变动所带来的很重要的一个趋势就是传统媒体与新媒体的竞争与融合。

 

在谈到“利用电视媒体在新媒体包围中实现全面的突围”的话题时,未来广告总经理张勇先生表示这样的说法并不准确。以央视为代表的传统媒体比起逐渐发展的新媒体要来得更为成熟,双方应该各自发挥其优势与特点。

 

以央视为例,与互联网平台所做的一样,无论是在赛事的上游资源还是在下游内容方面,他们都已对其进行了贯通性的拓展。通过与赛事组委会合作、内容植入、线上互动、线下活动等方式,他们的产品框架已经得到了进一步的丰富。而在多屏观赛上,央视也开发了APP来适应观众的观赛需求,当然在提升用户体验方面,他们还可以做得更多更好。


 

虽然电视渠道显得有点“老套”,但其依然是最具影响力的渠道,失去电视台的曝光,赛事的商业价值与品牌的赞助意愿都将大大降低——例如之前的英超与F1就是个很好的例子。因此,收视率与赞助价值有着相当大的关联,对赞助商而言,收视率是赞助行为中不可不考虑的一个影响因素。

 

比起互联网媒体,电视媒体的优势就是实时瞬间直达覆盖。大家都说现在是一个碎片化、去中心化的时代,但在未来广告副总经理尹铁钢看来,最终能够帮助品牌大范围传播的还是需要中心化。通过一个中心来帮客户在最快的时间里、最大的范围内传达品牌信息。

 

乐视体育首席内容官刘建宏告诉禹唐:“电视台的优势在于经过几十年发展后,积累了足够的人才,还有内容制作、节目生产包括赛事传播积累了经验,但是新媒体是个孩子,总有长大的一天,大家应该用动态的眼光观察他。互联网视频成长的这几年,比同期电视成长快多了。”


 

在盈方中国总裁马国力看来,数字媒体这样的情况完全是“中国特色”,而且这的确是中国体育发展的一个强有力的支持力量。数字媒体不仅是在版权费上起到了欧美电视媒体的作用,而且更是帮助中国体育的决策者们将体育回归到了体育的本源。

 

因此我们可以看到,如今一方面是传统媒体更多地寻求贯通内容的前后两端并提供不同载体的应用,同时新媒体也不断加强内容制作水平,为观众带去更好的观赛体验。两者虽有竞争,但同时又是相互学习借鉴与融合的关系。

 

国外也是类似的情况,例如今年CBS收购了数字体育网站247Sports,并将其作为了CBSSports.com体育新闻网站内容资产中的一部分。该协议的达成主要是因为近来更多传统媒体公司努力获得体育迷喜欢的内容。面临着用户流失的危机的ESPN也在拓展传播通道,尝试OTT方式(Over The Top,即互联网向用户提供各种应用服务),直接与受众关联,而不再全部依赖于有线电视运营商。

 


无论是传统媒体还是新媒体,都需要面对不断变化的市场环境快速准确地调整自己的发展战略,不断创新以应对市场所带来的种种挑战。

 

八、体育用品品牌的现状概述

 

体育用品品牌在体育产业中虽然不是严格地与赛事内容相关,但仍是体育产业中不可忽视的一块领域。那么国内外各大体育用品品牌的发展现状又是如何呢?

 

耐克:

 

在品牌顾问公司Interbrand发布的《2015 Best Global Brands 》中,运动品牌Nike以230.70亿美元的品牌价值排列17位,超过路易威登,居于服装类品牌首位。而在《2014年全球品牌榜》中,NIKE品牌价值为198.75亿美元,居于服装类第三位。

 


据悉,2014年NIKE公司总营收为277.90亿美元,净收入为26.90亿美元,同比增长9.8%;中国市场收入为26亿美元,成为继北美、西欧之后的第三大市场。2015年财报显示,NIKE公司2015年全年收入为306亿美元,同比增长了10%。

 

毫无疑问,无论是在中国市场还是北美市场,耐克都是体育用品市场中绝对的领头羊。即使今年以来面临着安德玛等新晋品牌的挑战,但其仍将在很长时间内稳坐世界体育用品企业的头把交椅。

 

阿迪达斯:

 

虽然比不上耐克,但阿迪达斯在中国市场的表现仍然让人充满信心。2015年前9个月,阿迪达斯在中国大陆、香港和台湾地区的销售额增长18%,至19亿欧元(合20亿美元),上年同期的销售额则为13亿欧元。其中阿迪达斯的第三季度财报营收增幅达到13%,净利润达到3.11亿欧元,增幅达10%。反倒是在北美市场,阿迪达斯2015年上半年的销售总额只有13.61亿美元,与耐克的37.32亿美元相比仍然存在很大差距。

 

在篮球领域,去年3月本是NBA官方谈判续约球衣合同的时间,但是阿迪达斯却宣布放弃续约之前4亿美元11年的合同,因此从2017-2018赛季开始,耐克将正式成为NBA官方球衣合作伙伴。但同时,阿迪达斯选择以13年2亿美元价格签下哈登,希望大胡子可以给自己带来更大的品牌价值,从而实现营销上的以点破面。


 

足球一直是阿迪达斯的优势项目。在过去的40多年中,阿迪达斯和国际足联始终保持着现代体育营销史上最长的合作关系,最新一份续约时间将持续到2030年,这意味着阿迪达斯仍然是所有国际足联赛事的官方合作伙伴、供应商和产品特许销售商。

 

根据相关报道,得益于世界杯年的助力,2014年阿迪达斯足球品类销售额实现了超过20%的增长,占全年收入的14.4%左右,成为2014年财报中最为亮眼的部分。2015年第一季度,阿迪的鞋类产品依然卖得不错,销售增长保持在18%左右,这主要得益于足球和跑步品类两位数的销售增长。2015年到2020年,阿迪达斯为足球业务设定的年均增长目标为中等个位数。

 

安德玛:

 

近一年来,安德玛成为了互联网上运动品牌中热度最高的名词,风头大有压过传统豪门耐克之势。众做周知,安德玛是靠制作紧身吸汗运动服起家,在球鞋方面发力较晚。然而近几年安德玛开始注重在运动鞋方向的布局,在这个领域的崛起速度,安德玛也足以让外界震惊了。

 

在网球方面,穆雷放弃与阿迪五年的合作转而投到安德玛门下,据透露合同总额达到4年1500万英镑。在橄榄球方面,卡罗莱纳黑豹的四分卫卡梅隆·牛顿、新英格兰爱国者的四分卫汤姆·布雷迪都是NFL响当当的人物,请他们为自己代言,安德玛自然是成竹在胸。


 

而在库里大放异彩后,萌神个人签名鞋的发布更是让安德玛的球鞋销量大增。在NBA总决赛开打之前,安德玛的篮球鞋销售额相比前一年同期就翻了四倍。这还远没有结束,随着勇士夺取上赛季的NBA总冠军,库里的个人影响力进一步得到提升。而本赛季库里的逆天表现更是让安德玛心满意足。可以说,安德玛在库里身上的打了一场漂亮的投资战役,于是他们迫不及待地与库里完成了续约,新合同将延长至2024年,届时库里将年满36岁。

 

斯凯奇:

 

根据零售行业数据监测公司 NPD Group的报告显示,在美国2015年第一季度的运动鞋市场上,斯凯奇的销售净额达到7.68亿美元,同比上涨40.5%。超过阿迪达斯、安德玛等诸多豪强,仅次于耐克,成为了美国运动鞋市场的第二大生产销售商。

 

就产品而言,斯凯奇的成功在于它的运动鞋有着精确的市场切入点与品牌特色。首先,斯凯奇的运动鞋主要瞄准的客户群体是那些在平日里穿着舒适的运动休闲鞋踩踩马路就当运动的人。其次,在舒适的前提下,高性价比同样提升了斯凯奇的竞争力,与耐克动辄千元人民币左右的运动鞋不同,斯凯奇的运动鞋定价一般在500左右。


 

同时,就经营策略而言,斯凯奇的成功在于其出色的批发客户与零售店模式。斯凯奇在美国本土拥有超过1000家公司所有的零售店,通过线下的零售店、批发分销仓库与在线商店结合,保证了库存的周转速度,也提高了销售效率。

 

目前,斯凯奇在营销上更与Demi Lovato、金卡戴珊、詹娜等时尚圈人士合作,力图从运动领域进军时尚领域,使自己的品牌能够更受青少年喜爱。与此同时,在高尔夫领域Matt Kuchar等人的加入下,斯凯奇正使得自己的产品变得愈发多元化。另外,其产品对女性用户的关注力度也十分大,从塑形到修身,斯凯奇都契合了女性爱美的需要,从而使自己在女性休闲运动鞋市场也占有了一席之地。

 

安踏:

 

我们都知道安踏是现在国内体育用品类企业的领头羊。根据其于2015年八月公布的财报显示,报告期内安踏实现营业收入51.10亿元,同比上涨24.0%;毛利润上涨28.1%至23.82亿元;两者皆创下安踏成立以来新高。

 

安踏总裁郑捷曾表示,在2015年成为国内首家营业额达到百亿的体育用品企业是安踏的重要目标之一。尽管距离耐克阿迪还有一定差距,但从半年报和各季度订货会数据来看,安踏的“百亿梦”已近在眼前,他们需要做的就是坐稳国内体育用品企业龙头位置并挑战国际巨头。


 

去年10月,安踏发布了“只管去踢”足球战略,正式进军足球市场。在安踏的战略布局中,足球在未来三年将同篮球、跑步一样,成为安踏的核心品类。而在今年签下勇士队的克莱-汤普森后,安踏的篮球明星阵营也由此再添一员虎将。

 

安踏为NBA球星克莱·汤普森打造的正代签名战靴——KT1在上个月正式发售。虽然延续的是安踏一贯的高性价比路线,但这次,安踏却已经把球鞋卖到了美国,并实现了中美同步发售,继续扩大着自己在国际市场上的影响力。

 

李宁:

 

作为多年行业“带头大哥”的李宁却在近三年的时间内苦苦挣扎,只为扭亏为盈。在2015年上半年,李宁收入同比上升16%至36.41亿元,亏损约3千万,减少了九成。


 

去年8月8日,在李宁公司成立25周年纪念日这一天,李宁(中国)体育用品有限公司宣布重启“一切皆有可能”的品牌口号,而放弃了已经使用5年、曾耗费巨资推出的口号——“让改变发生”。与此同时,李宁公司还宣布公司的战略方向将由体育装备提供商向“互联网+运动生活体验”提供商转变。

 

在业绩经历了过山车后,李宁终于再次回归了讲求性价比的路线。目标用户群再次被明确为一二三线城市中的中青年人群(北上广深为超大城市)。这类人群对运动服饰有一定的功能性需求,讲究性价比。李宁主要的商品结构也变成了包括跑步、篮球和运动生活在内的三大方向。

 

匹克

 

去年八月,匹克体育用品有限公司公布2015年上半年业绩公告。公告显示,2015年上半年匹克实现营业收入13.8亿元,较2014年同期上涨6.9%,净利润率由2014年同期的9.4%升至12.7%,其中股东应占溢利更是同比激增45.5%至1.76亿元。集团订货会实现连续七个季度双位数增长,海外市场销售额2.6亿元继续稳居中国体育品牌海外市场销售占比第一位。而发布当日,匹克体育股价更是出现大幅上涨,涨幅逾8%。


 

匹克集团董事长许景南告诉禹唐:“匹克从创建以来,就确定了创建国际品牌的宗旨,因为经济全球化具有必然性,如果匹克要建成一个百年企业,我们必须融入世界,走进世界。而在篮球鞋方面,我们已经取得了很大的突破。那在这块市场上,我们会在保持现有优势的前提下,持续推进品牌的国际化进程。”

 

许景南先生表示,今后,匹克会以中国市场为基础,持续推动国际业务的扩张,并以国际扩张带动中国市场。匹克提出了一个三百目标:一百个国家(完成注册)的目标、一百个国家地区进行销售、外销100亿的收入。以内保外、以外拉内的战术是匹克一以贯之的核心理念。

 

九、体育与科技的进一步结合成为必然趋势

 

随着体育产业的不断发展,更多的科技元素也被融入到产业的各个板块,从而满足人们对体育消费更多的潜在需求,科技与体育的结合也给人们带来了更好的体育消费体验。


 

目前,可穿戴技术正在进行一场激烈竞争,许多体育项目都开始尝试可穿戴技术。例如,NFL、NBA、NHL、MLB、足球、网球,甚至是大学足球。耐克COO Eric Sprunk在出席GeekWire峰会上提到,Flyknit技术是公司发展目标,3D打印技术的发展可能会颠覆纺织行业;阿迪达斯也发布了其3D打印跑鞋系列“Futurecraft3D”概念图和视频;Under Armour将自己定位为智能穿戴科技厂商,宣布未来数年内,所有产品或多或少都要整合部分智能功能。

 

VR技术的兴起是去年的热点之一,VR有潜力改变我们消费体育的方式,它提供的是一种全新的观赛体验,使观赛更加便捷、甚至更加实惠,我们不妨想像一下在2022年卡塔尔世界杯期间在现场忍耐酷暑和穿着拖鞋坐在家里观赛的差别吧!


 

根据YouVisit发布的虚拟现实品牌驱动指数,福布斯世界最有价值的品牌(不包含中国企业)中的75%都有不同形式地面对消费者或员工的虚拟现实。这些虚拟现实或用来增强现实体验或是他们自己正在研究的创新性技术。运动品牌们也已纷纷入局,试图从VR广告中分一杯羹。

 

另外,场馆的高科技改造也是一个有趣的话题。最近,IBM正试图通过一个财团在快速增长的体育和娱乐场馆行业中增加业务。据悉,IBM的财团合作伙伴将侧重于建造和设计、网络基础设施、无线和电信。

 

IBM将会在体验式设计、移动性、市场营销和数据分析方面部署100多个全球专家,并且由一个20个数字设计工作室组成的网络提供支持。总的来说,财团成员已经与250多个全世界顶级的场馆达成合作,他们将会提供设计、策略、技术和数据,以此来带动各种体育组织的场馆发展和利润增长。关于场馆改造的更多相关内容,有兴趣的读者不妨查看《升级改造迫在眉睫,场馆革命呼之欲出》一文。


 

而对于坐在电视机、电脑或手机前观赛的观众而言,他们更关心的则是更为流畅、更为清晰的比赛画面。就像乐视体育的首席内容官刘建宏告诉禹唐的那样,互联网体育公司要继续加强自身的互联网属性,这个加强很大程度是技术上的增强,因为技术才是核心。

 

刘建宏说道:“我们要在这样一种内部协同中让技术产生进步,只有给用户提供更好的体验,才能在这场竞争中始终保持优势,我们要让用户说话,用户说我们好,那我们才是真的好。”禹唐认为对于互联网视频公司而言,这样的努力方向对于观众显然是一件好事。

 

结语:

2015年对于中国体育产业而言是标志性的一年,身处行业澎湃发展浪潮中的禹唐对此也是感触颇深。在新的一年里,禹唐希望可以与大家一起,共同关注国内外体育产业的实时动态,并以营销者的身份开拓中国体育产业市场,为中国体育产业的发展贡献自己的绵薄之力。


最后,感谢大家长期以来对禹唐的支持,禹唐会更加努力,用更优质的服务回馈所有的读者与客户。新的一年禹唐体育全体员工衷心地祝福各位心想事成、万事如意、新年快乐!


 

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