雷振剑:我不care别人说乐视体育买买买

乐视体育的CEO雷振剑解释乐视体育是从包括内容、智能电视、智能设备、赛事的几个入口吸引用户,再将用户消费的收入用来抵销购买内容的费用。

2015-12-19 16:00 来源:经济观察报,文/沈念祖 0 50057


禹唐体育注:

乐视体育,一个受人瞩目的公司。就在不久之前,他们大量购买版权的行为的确有点让人费解。雷振剑不在乎别人说他们只会买买买,因为他们有自己的一套完整商业逻辑,而且已经在分阶段实施。也许,这个庞大的乐视“帝国”是有道理的。下面是雷振剑的谈话。


今天的乐视体育,已经被很多媒体定义为“独角兽”公司,但无论在公开诚,还是内部会议上,我始终提醒大家——乐视体育是一家创业公司,要抱着创业者的心态去开拓。


眼下,体育产业的升温加剧了行业竞争。我们看到腾讯、阿里等互联网巨头加大了体育板块的投入,也有像万达这样的企业通过资本获得更多话语权,而更早布局的乐视体育如何不断的创新、成长,持续在体育产业队伍中领跑,是我和团队始终在思考的问题。


至于外界仍然不乏对于我们版权扩张的质疑,甚至我看到很多人说乐视体育就是买买买,那是不懂我们的商业模式,我也无所谓。我相信一两年后他就会懂了。我也时刻提醒自己,要在繁杂的环境中占有一席之地,必定要有前瞻性的眼光,和颠覆性的打法,才能冲上中国体育产业未来的潮头浪尖。


我们不疯狂,我们很理性


2014年3月,乐视体育从乐视网拆分独立运营。半年后,国家“加快发展体育产业”的46号文正式出台。先于政策布局体育产业,让乐视体育获得了更迅猛的版权聚合,更快速的人才聚合,更大规模的资本聚合等先发优势。


从2014年乐视体育进入体育产业伊始,很多人就说我们很疯狂。的确,在版权方面我们采取了相当激进的态度,截止到今年12月,乐视体育已经拥有280多项赛事、10000多场比赛的赛事直播权益,并且80%都是独家权益。


有些人认为乐视体育是“土豪”,买版权是赔本赚吆喝。实际上,乐视体育是一家非常完整的体育互联网平台。我们做所有的事情都有一个基本的逻辑,就是搭建一个让所有人都能参与运动的乐视体育生态链,即“赛事运营+内容平台+智能化+增值服务”。


在这个生态链里,很重要的点就是需要一个入口。对乐视体育而言,我们已有三大入口:乐视网、智能电视和智能手机的硬件入口,以及版权内容。


内容是我们生态链中非常重要的入口。对我们而言,版权既是内容基础,也是体育消费人群的重要入口,无论从新媒体平台、互联网公司、还是体育大消费的角度来说,拥有大量的体育用户都至关重要,甚至可以说,他们意味着未来的一切可能。


乐视体育经历了三个阶段。2012年底到2014年的下半年,那时的乐视体育只是上市公司乐视网体育频道,这是第一阶段,我们刚刚进入这个行业。在我们进入行业之前,原有的平台其实基本上把一些大型赛事版权已经分了。我们希望破局,迅速获取一些优质的资源。所以,我们围绕版权权益边界的设计做了很多工作。我们大量获取包括像互联网电视、新媒体的独家权益、一些中小项目的权限。由于那个时候版权价格和版权市彻是一个“洼地”,所以那时我们积累了一定的版权储备量,奠定了良好的基矗


第二个阶段是从2014年的下半年到今年中,我们整个团队在体育内容上有了增强,在资本上也获得助力,完成了A轮融资。这一阶段我们开始在版权市场上进行大规模的扩张。当时定的策略是“全”和“独”,从数量上已经是全球最大的体育内容版权类提供商。到今年年底,全年直播的数量不会低于一万两千场,到明年不会低于一万六千常


从今年年中到现在,我们处于第三个阶段,就是把前期囤积的大量版权拿出来做运营。这一阶段,我们相对放缓了脚步版权扩张的脚步,希望能把巨大的版权优势转移到流量获娶用户获取上。


因此在这一阶段,我们要加强自己对版权的消化和经营,此外要更好地梳理版权购买的合理的价格区间和逻辑公式。我们购买版权的逻辑,绝不是“只买贵的、不买对的”,而是“全、独、精”战略。


首先“全”,就是覆盖了足球、篮球、赛车、跑步、高尔夫、网球、帆船、钓鱼等二十几个赛事类别,让每一个用户都能在乐视体育的平台上看到他所喜欢的体育项目;第二“独”,就是80%的版权为独家,这意味着乐视体育是体育用户必须选择的平台之一,有些甚至是唯一;最后“精”,就是我们在高尔夫、赛车、跑步、自行车等小众领域实现了最大程度的独家赛事聚集,为产业化垂直整合聚集了有针对性的用户群体。


看不懂我们商业模式的人就理解为我们就是买买买,或者收买版权什么的。这种论调文章我完全不看,因为他们不懂我们的商业模式。内容对我来说就是一个获取用户和流量的入口。当版权的成本大过获取用户、获取流量的收益的时候,我们不会盲目进入。所以,我们并非疯狂购买版权。相反,我认为我们是这个行业最理性的公司。我们在用商业模式去支撑价格,而不是哪个贵买哪个。


在版权价格、版权资产判断上,我们有一个非常严谨的公式。这个公式是我们的商业秘密。基本逻辑是“花在版权上的成本和从用户、流量上获取的收益基本是对等”的。在这个公式下,我们可以提供一定比例的溢价,从而比竞争对手有更强的竞争力来赢得版权。我敢说一点,如果乐视体育都被认为是买的很贵的版权,那也没有任何一家能把这个钱收回来了,因为那已经是一个不合理的阶段了。


体育产业金字塔基最性感


一个金字塔的产业结构,通常都是塔尖的部分比较受关注,大家都愿意把资本注入到这里。对体育产业而言,内容就相当于金字塔的塔尖。如果塔尖规模适度扩大的话,将对塔基产生正向影响。但如果过度扩大,特别是在塔基还没有打牢,还没有将价值链传导到塔基的话,就会显露出对整个行业的伤害。


在我看来,一个产业的良性发展,从塔尖到塔基需要有一条价值链链接,把塔基做大。只有把塔基做大了,整个金字塔才能越来越高,范围也才能越来越大。


目前,体育产业从塔尖到塔基的价值链尚不完整,没有完全建立起来,突然把塔尖放大了,我认为是对行业有伤害的。我们希望版权价格回到一个商业逻辑里,这是我们对行业的一个呼吁。版权的竞争不能硬碰硬,虽然体育产业其实谁也不缺钱,都可以啃下来。但从长远发展来说,还是要保护这个产业的。


对乐视体育来说,目前已经完成了市场上最强和最庞大的版权储备。从整个生态链的角度来说,未来我们在赛事、智能化、互联网用户方面都已经开始全速在做了,我们对版权的依赖度比一年前已经熊多了。


前面提到的三个阶段,第一个阶段作为单纯的体育频道,媒体是百分百的业务,对版权的依赖度很高,能做的事情就是购买版权;第二个阶段就是在搭建整个生态模式,但那个时候入口还没有形成,乐视体育还不知名,所以我们还会扩大对版权的获龋而到了第三个阶段,包括赛事、智能化、互联网服务的整个落地,对版权的依赖度就会大大降低了。在这个时候,如果版权卖到了超出正常范畴的价格,我们就不会购买了。


任何一个行业开始的时候,大家总会有一个关注点,比如塔尖的版权。像我们乐视、还有万达、阿里、腾讯四家,知名度比较高,容易出大资本的事情。但实际上,我认为大家真正应该关注的是塔基。这个行业我认为最性感的部分在塔基,这是中国体育产业与其他传媒产业最大的不同。


打造塔基最重要的是用户,其实乐视体育最核心的目标就是让更多的用户参与到体育和运动中来。在跑步成为现象级运动以前,体育都是精英运动,不是每个人都能参与。而互联网恰恰具备的能力,就是把闲置的资源整合,让人和体育,人和运动能够建立起链接,这才是最核心的地方。


比如说,很多人希望能把体育资源的使用率提高。08年奥运之后,很多的场馆被闲置了,但近两年事情在发生变化,大家愿意去运动了,去建立起人与运动尝运动设备、人和运动项目的关系。


目前在市场上的体育公司,有的在做内容版权,有的在做线下赛事,有的在做智能硬件,还有的在做场馆运营……还没有哪一个公司能像乐视体育一样,打通了从最上游到最末端的完整体育产业链。而这个完整的体育产业链,覆盖了体育用户实现“参与”的所有场景,实现了他们所需的全部服务。在乐视体育生态中,用户不需要因为去寻找、比较、过滤大量完全孤立的产品,而浪费自己宝贵的时间。而且,各个业务领域的用户,将通过生态化产品自动导到其他业务当中,实现一个用户带来多种价值的目标。


实现用户从观看到参与


在我看来,体育产业非常有魅力的就是产业的两端。


一端是基于职业体育、赛事表演形成的内容产业,这个产业结果之一就是关于版权的生意。另一端是大众参与的产业。如何让用户从看内容、接受内容、感知内容进入到参与的环节,这恰是最重要的,是我们的核心。


从乐视体育角度来说,我们非常希望这个价值链能实现一个传导,从IP出发,引导更多的人参与。在参与的过程中,激发更多的用户去创造;而创造的结果又回到开端,形成新的IP。从IP到参与到创造再回到新的IP,形成这样的闭环。这是我们的商业逻辑。


比如自行车,乐视体育拥有目前全球最强大的自行车内容资源,吸引了中国市场的一群自行车核心用户,但这形成的只是媒体效应,再往产业的深度走,我们要做自行车的设备及周边,能让这些用户更好地去参与骑行,而不单单只是看骑行。


但我们的野心还不止于做硬件。我们还要为硬件产品去做BIU的开放共享骑行系统。希望通过这个系统把自行车的闲置资源利用起来。自行车由于收纳、运输两大问题,平时大量处于闲置状态,使用效率不高。通过我们的系统可以很方便得到自行车去参与骑行。未来用户的数据会反映在系统之中。


同时,明年我们也开始准备自己的自行车拉力赛,让这些真正骑行的爱好者通过赛事连接起来,而赛事又可以形成我们新的内容IP,供给到生态链里。这就是我们非常完整的闭环。


今年被形容成中国体育产业的元年。又是体育产业“跑马圈地”的一年,但每一个“跑马圈地”的参与者都会面临困难:中国体育人口比重依旧很低;区域化严重不平衡;体育产业结构失衡等等。这都是体育产业一直面临的问题,显然靠传统路径是很难解决的。


而我坚信,互联网+体育将是去腐生肌的关键配方。中国的体育产业的起点是非常高的,刚刚开启就被互联网完整包围,从顶层的云端到落地O2O,从智能场馆到可穿戴设备,从IP创新到媒体传播,互联网+体育已成为产业孵化的主引擎,这是过往传统产业兴起时没有的,也是欧美体育产业兴起时没有的。我们认为以互联网的方式来弥补体育产业资源的不足,是一个非常好的解决方案。


此前我们发布了乐体创投基金,我们希望通过资金去链接一些项目。另外我们把2016年定为乐视体育的开放年,我们想把底层的云服务完全开放给产业,让大家有更好的“高速路”可以跑,有更多基础的能力去嫁接互联网。


互联网核心的魅力就是让少数人去找到少数人,当少数人汇聚起来的时候,就成为庞大的基数了。体育有很多的项目,每个项目也有很多的参与者,很多的社群。从乐视体育的平台上,我们希望通过中国互联网的方式,让更多的少数人能找到和他们有同样喜好的少数人。


比如我们购买小众项目的版权,例如高尔夫、自行车、F1等,这些项目的用户基数不大,不能带来可观的流量。但这些小众项目的用户忠诚度之高、粘性之强、参与度之高,要远超足球、篮球等大众项目。


如果将产业结构形成金字塔的话,用户的结构就是倒金字塔,版权和IP是塔尖,通过内容入口形成注册用户,然后留下来的就是我们的活跃用户,然后将活跃用户转化为到消费用户,内容始终是非常重要的入口。


目前,我们正在给乐视体育产品结构做一个改造,过去的产品结构是基于视频内容播放的结构,而我们改造后的产品,最重要的就是数据挖掘。明年我们就是要通过数据,分析用户的身份和行为,包括会通过我们智能硬件、增值服务等具有ID化的产品,进一步获取更多、更精准的用户数据,让用户更多的参与到乐视体育的用户体系中去。


本文转载自经济观察报,原标题:雷振剑:我不care别人说乐视体育买买买

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