别让你的钱打水漂!从英超联赛看品牌曝光度

根据创新管理咨询机构IEG的数据,2015年全球体育赞助市场价值400亿美元。广告商认为,体育是与粉丝建立情感交流的唯一途径。比如说,赞助商通过社媒分享,让球队和球员的赞助品牌获得更多曝光率。

2015-11-30 14:20 来源:禹唐体育 0 64226


禹唐体育注:

根据创新管理咨询机构IEG的数据,2015年全球体育赞助市场价值400亿美元。广告商认为,体育是与粉丝建立情感交流的唯一途径。比如说,赞助商通过社媒分享,让球队和球员的赞助品牌获得更多曝光率。但是,到目前为止,具体怎么量化曝光指标,还没有一个统一的标准。本文将通过2014-2015赛季英超联赛的赞助商社媒曝光率分析,给赞助商、俱乐部、代理商和赛事主办方带来一些启示。


品牌赞助商总希望,自己赞助球队或项目后,能引起人们时常谈论自己的品牌。英格兰社交媒体研究公司“品牌观察”(Brandwatch)最近公布了一项研究,为赞助商提供了一些启示,告诉赞助商如何评估品牌的投资回报率。不过,关于视觉化标志的量化研究,却很少有人提及。赞助商赞助球队或赛事,主要目标就是让人看见自己的品牌标志。所以,投资回报分析中如果只讲理论,不把视觉化标志考虑进去,就是不全面的。


还好,科技进步扭转了这样的尴尬局面。计算机视觉和机器学习技术的发展,使得赞助商可以通过大量数据分析,解读品牌的社交媒体形象,以此获得人们对品牌标志的认可度,收集观众参与度的有用信息。这些新方法挖掘了大量用户,提高了用户的参与性,这是用传统的文字表达无法呈现的。


英超联赛2014-2015赛季中的赞助品牌


以下分析是2015年1月1日至4月30日巴克莱英超联赛期间,高频曝光的赞助商标志。数据是根据推特的标签、位置和时间搜集的。分析过程中,并没有选取推特大号或者运用文字搜索,只是英超联赛期间,赞助商标志在推特上的可视化分析。


下图是2015年4月30日英超联赛中,曝光率排前五的球队:


 



经过分析赞助标志,可以根据转载、收藏、支持和潜在浏览亮等指标查看品牌排行。随着透明分析和量化分析在高层决议中的重视,这种可视化标志的社媒分析方法也变得越来越受重视。



有趣的是,曼城队赞助商阿提哈德航空(Etihad)跌出前五,最终排在第六。而热刺队赞助商友邦保险(AIA)上升至第五。渣打银行(Standard Chartered )表现良好,紧随三星排在第二。赛季冠军王切尔西队赞助商三星(Samsung)依然排在第一。用户参与度的分析,对于赞助商品牌在推特上的曝光度分析,有着很重要的影响。转载和收藏就不是被动的订阅了。普通订阅用户可能看不到赞助标志,但转载和收藏就意味着,用户看到了品牌图片和赞助标志后,进行了转载和收藏。



此外,还能看到潜在浏览量。这样,半个赛季过后,就可以推测赞助品牌在推特上的潜在用户。虽然一个潜在浏览不能代表一个用户。不过,别管怎么看,这都是一个庞大的数字。即便是打90%的折扣,也能得到巨大的用户量。而且,这些只是推特一家社媒平台的数字统计,而且只是标签类目下的小部分统计。


统计推文、转载、收藏和潜在浏览量,可以为前五名品牌的粉丝粘性打分。这个分数表明了每个赞助品牌在推特上的实力。



按照用户参与度,品牌排名会呈现略微的差别。雪佛兰(Chevy)标志获得最多的用户参与。渣打银行和友邦保险也表现不俗。不过,在这个指标下,三星的排名却下降了。那么问题来了,为什么会有这样的差别呢?


首先,曼城队推送了许多非比赛内容,例如球员个人信息和交易信息,这些非常具有吸引力。值得注意的是,这些内容大约60%是在比赛之间推送,而英超联赛期间,这些内容的平均推送为35%。例如,Victor Valdez签约的这条推文,创下2015英超推文受关注度第二的成绩。



第二,利物浦在赛季中期表现不佳,让渣打银行抓住了时机。大量的狂热粉丝开始转而支持其他球队,但渣打银行的曝光度却升至首位。下面这样的推文,就为渣打银行带来了大量曝光。



但三星是怎么回事?他们是不是认为,基本统计数字加上赛场的胜利,就能带来社媒上的品牌高曝光?经验告诉我们,每一次成功都需要努力,不能有半点疏漏。


以上分析有什么意义?


一旦弄清了品牌内容的曝光动因,一个简单的社媒动作,都能提升品牌赞助的曝光度和影响力。


虽然核心技术非常复杂,不过赞助商开始关注数据统计,一切就变得简单多了:


1. 评估俱乐部赞助商的社媒曲线图:找到曝光主要途径(例如脸书、推特)。


2. 选定和落实社媒交流计划,提升赞助商曝光度:包括抓住时机、主题和权衡针对社媒用户的曝光内容。


3. 推出结果分析报告,与粉丝反复交流,改善结果。


提升曝光度的关键因素


我们能计算出曝光分数,但怎么提升曝光度呢?既然已经分析了隐藏的社媒数据,那么,又怎么了解社媒粉丝对品牌内容的关注程度?什么主题能抓住用户注意力,品牌又怎么参与相关讨论?


根据2015英超联赛中的赞助商信息分析,赞助商的推文主要有四个关键主题。按照转载和收藏分析,赞助商品牌的推文中,曝光度排在前面的主题有:


球员与球队——通常在赛前或赛后推送

赛场动态——通常由俱乐部推送

比赛信息——日期、球队阵容、未来比赛计划

球员个人信息——粉丝喜欢为钟爱的粉丝送生日祝福


利用社媒评估点石成金


品牌标志曝光度的量化数据,也给赞助商带来启示,告诉他们怎么采用具体行动,提升曝光度。例如,获得曝光后,品牌可以:


1. 转载、收藏、直接评论

这样做不会让互动显得商业化,反而会促进品牌、球队和粉丝间的感情交流。


2. 找出分享品牌内容的影响力用户,并与他们建立直接关系

经常互动的用户本身就在传播品牌内容,品牌赞助商可以与之建立联系。


3. 当好啦啦队队长!

粉丝已经接受了赞助品牌,他们与球队有着深刻的情感联系。从某种程度上说,品牌赞助商也通过赞助的方式,参与到这种情感联系中来。在社交媒体上,尤其是像推特这样的开放平台上,如果品牌不能扮演好啦啦队队长的角色,就会错失品牌推广的机遇。


成功的秘诀是……


新技术的推广,改变了社媒品牌曝光度的评估方式。品牌可以借此评判投资回报率,直接与受众用户建立联系。品牌、代理、球队和赛事方也可以借助这些工具,与用户建立联系,为未来的市场化发展奠定基础。


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