瓶装水是如何做体育赞助的?

瓶装水几乎是体育娱乐所有赞助品类中最常见的品类。据IEG出具的报告显示,瓶装水品类的赞助支出分配中,37%的支出在职业体育赞助,28%在业余体育赞助。

2015-11-27 11:55 来源:昌荣传播 0 42449


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瓶装水几乎是体育娱乐所有赞助品类中最常见的品类。据IEG出具的报告显示,瓶装水品类的赞助支出分配中,37%的支出在职业体育赞助,28%在业余体育赞助。那么瓶装水都是如何跟体育发生关系的呢?


2016奥运年马上就来敲门,如何优雅的搭上奥运快车?瓶装水几乎是体育娱乐所有赞助品类中最常见的品类,每年的花费大量资金用于体育赞助(见下图)。我们就来看看国外瓶装水们是如何通过赞助与体育发生关系的吧,或许从中能给品牌主们带来灵感。



策略1:更加细分的品类强化单一产品价值


在可口可乐、百事等其他主要的品牌要求将瓶装水、碳酸饮料、果汁以及其他非酒精性饮料作为一个大品类进行品类独家时,有越来越多的品牌开始将瓶装水割裂出来,形成独立的一个赞助品类。


案例:


美国足球大联盟Real Salt Lake在2008年其主场Rio Tinto Stadium 启用时,将瓶装水的独家品类出售给了Fiji Water,而将软饮、茶以及果汁这个品类留给了百事。


点评:


将瓶装水单独割裂出来,赛事方的考量主要是认为瓶装水相对于软饮要更加畅销,也就是说单品的市场价值更大。


国内饮用水市场功能细分化,完全可以在赛事赞助中将权益进行更加细分化的拆解,获得瓶装水、家庭用水等赞助权益,从而尽最大可能与赛事进行关联。当然此种策略完全可以复制在其他品类和品牌上。


策略2:与其他饮品组合享有大品类独家权利


当然并不是每个品牌都认为将品类割裂会具有更高的价值。许多职业体育资产一般都会将瓶装水作为一个大品类的一部分与一个大型的饮品企业签订独家协议。


案例:


可口可乐,在赛事赞助中都会尽量采取大品类独家权益的策略。


点评:


这种广泛的品类独家权益帮助可口可乐获得“胃纳占有率”,即产品在顾客的饮食中所占有的份额:确保人们喝的东西——从纯净水、鲜果汁到碳酸饮料都包含在一个品类中,全部为可口可乐。


对于形成了产业链服务体系的品牌来说,这种独家权利获取的方式可以使品牌更广泛的与赛事发生关系,全面的展示产品,当然这需要品牌具有强大的资金能力进行支撑。


策略3:将赞助延伸到赛事之外


尽管现场销售仍然是瓶装水和其他饮品公司考虑赞助的主要驱动力,但是越来越多的品类开始寻找机会,在赛前和赛后都能吸引消费者。他们瞄上的众多渠道中社交媒体平台获得更多的青睐。


案例:


纽约跑步俱乐部(New York Road Runners)创建了ING纽约城马拉松赛事。该俱乐部就将其长期合作的饮用水赞助商Poland Spring 整合到其Challenge U的社交媒体营销活动中。


该俱乐部联合Poland Spring展开了一项挑战赛,该挑战赛的主要目的就是为了提醒跑步爱好者,身体补充足够水分的重要性。作为挑战赛的一部分,Poland Spring鼓励消费者将他们自己在训练时喝水的照片贴到社交媒体上。然后进行对这些照片进行评选,选出最佳照片。被选中的人就能得到印有Poland Spring品牌商标的服装和其他礼品。


点评:


品牌与赛事的相关度越大,或者说在赛事中创造更多的品牌消费机会,对品牌的帮助性就越大,就越能跟消费者产生共鸣,进而创造更多的消费机会。


对于没有机会进入比赛赛场的品牌来说,赛场外可能是更大更贴近消费者的机会,凡是与赛事有关的活动,品牌都可以去赞助合作,进行外围赞助、包围赞助、其他用品赞助等。


本文转载自昌荣传播,原标题:看瓶装水如何优雅的与体育发生关系

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