数字化代言——体育代言的新范式

随着体育赛事收视率和知名度的提高,运动员的代言模式也变得越来越多样化。近些年,随着数字化媒体的发展和体育明星粉丝社区的建立,体育代言也不再局限于传统模式了。

2015-11-27 14:05 来源:禹唐体育 0 79718

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随着体育赛事收视率和知名度的提高,运动员的代言模式也变得越来越多样化。近些年,跟随数字化媒体的发展和体育明星粉丝社区的建立,体育代言也不再局限于传统模式了。


品牌找体育明星做赞助,如果契合企业信念和价值观,可以提高产品广告的可信度和曝光度。通常情况下,品牌会找一位品牌大使,穿上赞助品牌球衣、使用赞助商产品、在公开场合谈论品牌优点。数字化时代,体育代言也开始运用社交媒体资源做品牌宣传。与传统代言方式相比,数字化代言有自己的特点。


数字化代言让品牌与用户的关系更加融洽。


传统的体育代言,往往有固定的模式,包括运动员在某活动中穿戴品牌服饰,展现该品牌的亮点,不使用竞争对手的产品等。今天,在体育代言中,赞助商往往鼓励代言人,甚至要求加入更多数字化社媒活动。体育代言人需要发表或转载微博,甚至主导针对品牌的微博讨论。


由于专业运动员在数字社区中巨大的影响力,数字化代言也变得越来越流行。运动员在社交媒体时发布消息时,只要提到某个产品,就代表他正在为其代言。只要他说喜欢某个产品,就是明确支持它。社交媒体的流行和数字化营销的加速,传统代言形式开始过时了。社交媒体的出现,让运动员的生活呈现在公众眼前,这种真实感让粉丝更加喜欢关注运动员的社交媒体。


数字化代言没有强烈的排他性,更具有真实感。


品牌赞助商一般会把数字化代言与传统代言结合起来。也就是说,运动员在签订代言协议时,一般会有社交媒体/数字化代言的要求。然而,随着数字广告的发展,数字化代言也必定会从传统代言中分离开来


代言人想传播信息,最简单的办法就是通过社交媒体账户。但是,网上发帖却不是体现品牌的最有效办法。除了定期分享品牌信息,代言人现实生活中还要身穿赞助球衣。在传统代言中,赞助商要求代言人不可以穿对手品牌的球衣,因为他们的赞助是独家的,这就是实体化代言。


而数字化代言是不同的。它往往以在社交媒体中植入广告为方式,运动员运用感性的一面,放大产品或服务的影响。运动员的日常选择和真实生活,恰恰展现了运动员真实的一面。因此,虽然传统代言依然举足轻重,但不可否认,数字化代言正在日趋壮大。


数字化代言要求体育明星更多参与


史蒂夫·纳什算得上最具市场价值的专业球员之一。不仅是因为他2005、2006连续两年获得NBA常规赛MVP,而且他经常活跃于广告和市场营销活动中。2014年,纳什代言混合饮料Liquid Nutrition时,被媒体问到数字化工具对传统代言的影响。


纳什表示,我们处在一个社媒井喷的时代,尤其是在运动员参与上。推特的即时性增加了代言人的参与性。为了在推特上保持积极形象,运动员要展现真实的一面。所以,矛盾的一点是,品牌一方面与体育明星签订代言合同,另一方面又担心代言人的负面消息会给品牌带来消极影响。同时,运动员也在运用推特和其他社媒做自我推广。有趣的是,赞助商在结合创造力、社交平台和数字内容的同时,还要兼顾真实性和接地气。


纳什在挑选品牌代言时比较挑剔,总要确保喜欢那个产品,做过产品体验。因为,数字化代言时代,代言人不能还用陈旧的传统方式。比如说,要是你去跟粉丝说,“买阿司匹林吧。”粉丝们会问:“真的吗?你为什么说这个?”其实,社媒时代的代言,不是让代言人扯着嗓子喊广告词,而是要运用幽默感和创造性,讲述一个有意思的故事。


数字化代言给中国体育产业带来了以下机遇:


对体育赞助商而言, 数字化时代,不仅要找对代言人,运用好社交媒体平台,还要讲好故事。赞助商要学会围绕产品的特性,产品的优势来做内容。品牌数字化营销的核心是你的故事。制作出一个能让人产生情感共鸣的东西出来。传达好你的团队中最具有创造力的那部分信息,其他的就自然而然了。让大家的注意力都关注你的故事,你的团队做出来了,他人自然就会跟着分享。


对体育代言人来说,要将真实的自我与品牌文化结合起来,用自身的健康形象助力品牌活动,同时又要做好公关形象,兼顾粉丝情绪。


数字化时代的到来,也给社媒公司带来更多新机遇。早在2010年,微软就推出了数字化代言服务。微软广告品牌联络技术部(BAT)面向不同实力的美国广告商,推出了数字广告代言服务。当时,微软BAT平台包括2000位不同项目的美国运动员和名人。微软根据球员表现和消费效果的详细分析,推出了品牌粘性指标。赞助商可以根据这个指标,选择最适合品牌的代言人。所以,中国的网络社交媒体,也可以依托其优秀的体育明星资源和入驻品牌资源,探索数据咨询业务,进一步整合资源优势。


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