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2015年11月21日的亚冠决赛现场，“恒大人寿”横空出世，替换 “东风日产启辰T70”出现在了广州恒大淘宝队的胸前广告位。而随着东风日产的一纸声明，联合炒作、恒大不遵守契约精神、缺乏商业诚信等尘嚣直上。同时东风日产还表示，针对恒大的违约行为，已经启动了法律程序。今天，我们就来看看这一个“小小”的“胸前广告”是如何发展为现象级事件的。

赛前已有预兆

按照许氏营销的风格，重大比赛推出新产品也已经不是什么新方法了。而在21日比赛前，媒体报道就已经有所预兆。据网易媒体21日报道，决赛时恒大将推出一款新产品，而具体是什么产品并未披露。

果然，当天晚上广州恒大对阵阿尔阿赫利的比赛现场中，恒大球员比赛服前正是恒大最新业务——金融板块“恒大人寿”的广告。

东风日产三天两次公开声明

11日亚冠决赛一结束，也就是21点59分，东风日产发布了第一则声明：原本应该在恒大球员比赛服胸前广告上出现的“东风日产启辰T70”却并未如约出现，我司对此表示非常震惊。恒大俱乐部在未征得我司同意的情况下，单方面擅自取消东风日产的赞助权益，我司非常遗憾。对于恒大俱乐部的违约行为，我司希望恒大俱乐部能够给予公开的解释说明，同时，我司也将保留进一步行动的权利。

图：11月18日东风日产刊登的广告截图

有知情人士表示，东风日产原计划投放的“祝贺夺冠”的广告也因此紧急下撤——11月22日，即恒大淘宝队夺冠后第二天，广州发行量最大的两份报纸，即《广州日报》和《南方都市报》均未出现东风日产祝贺恒大淘宝队夺冠的广告。

23日下午，东风日产发布第二则声明：双方广告合同中明确规定，合同期内恒大俱乐部参加所有比赛（2014,2015赛季）比赛服唯一胸前广告权益归我公司所有。如需变更，须取得双方一致同意。

东风日产还表示恒大虽然事前提出过更换胸前广告的要求，但双方并未达成一致。同时，针对恒大的违约行为，东风日产表示已经启动了法律程序。

东风日产与恒大签约两年时间不到，这已是第三次胸前广告回购事件。第一次发生在2014年8月27日的亚冠八分之一决赛，赛服前更换为“恒大粮油”，此次是经双方同意的回购行为。第二次发生在2014年10月26日，中超联赛恒大对阵北京国安，当时东风日产未同意胸前广告更换为“恒大奶粉”的回购。“除了球场上球员穿的是‘东风日产’，他们自己穿的和送嘉宾都是‘恒大奶粉’。”

恒大愿积极协商解决

东风日产第一次发表声明后，新华社曾报道恒大会在随后也做出一次公开声明。不过还没有等到恒大的公开声明，东风日产已经第二次发表声明。

恒大对此的态度是什么？“此次恒大新产业亮相亚冠赛场，从其集团的战略高度考虑，回购胸前广告是必须的，关键就是价格问题，而恒大在价格上的态度确是很放开的，这种事情很简单就是履约和违约，违约就按照合同条款赔偿或者协商价格赔偿。”一位观察人士分析认为。

恒大相关人士表示，“的确准备了一份公开声明，不过恒大最终还是选择了保持克制态度，我们不希望两家大公司打口水战。恒大的态度一直很明确，就是希望双方通过积极协商解决此事，如果不行就诉诸法律途径。” 恒大曾于1个月前派人专程与东风日产进行过当面沟通，并书面告知愿就相关事项按照合同条款进行友好商谈。但是，东风日产一直拒不接触，让恒大屡遭闭门羹。东风日产此前也有过付款不及时等履约问题，但双方都很好地协商解决了，总体来说合作过程还是比较愉快。

据悉，恒大这份声明此前并未发给过东风日产方面。

东风日产否认联合炒作，比赛前1分钟才收到恒大回购广告正式函件

一些营销机构分析认为，从东风日产的“秒发”声明来看，业内普遍认为东风日产在拒绝和恒大接触的同时，内部早已在精心策划。“东风日产作为日系车品牌，一直担心国内品牌形象不佳，甚至一定程度上影响了恒大品牌。”一位营销策划专家表示，此次东风日产扮演弱者角色借机炒作，在营销上加速推广，在品牌上改善形象，以及可能获得一大笔赔偿款，将达到一举三得的效果。

对于合谋策划营销的说法，东风日产启辰事业部部长洪浩表示，这纯属造谣，这是无稽之谈，“因为这个比赛非常具有国际影响力，而且也是很严肃的一次洲际赛事，球迷和各方关注。东风日产是中国非常主流的汽车生产企业，不会做出这种轻率的举动，更无意来炒作。”

据洪浩介绍：亚冠决赛前，恒大方面再次提出了回购的愿望，但东风日产方面明确给予拒绝，洪浩说，但意料之外的是，恒大还是任性的上演了“临时起意”的一幕。

洪浩回忆称，他们第一次找东风（日产）是在11月10日，是恒大的主要负责人说要回购21日的亚冠主场胸前广告，东风（日产）当场明确回绝。回绝后，东风（日产）11日又以书面发函的形式发给恒大俱乐部，明确表态，不同意恒大单方面回购的要求，恒大没有提具体的金额，只是提到要回购21日亚冠主场的提议，问东风（日产）是否同意。东风（日产）当场就说，这是不行的，这场比赛备受关注，而且全国的专营店做了大量物料，包括品牌宣传准备，而且时间非常紧张，就剩11天，如果恒大做出改变，经销商的损失、专营店的损失，还有品牌损失都非常大，所以不可能同意。

东风日产还表示，开球前一分钟，也就是19点59分，他们给我们发了一个正式的函，是盖了公章的，提出要回购（广告）的事情，然后接下来就开球了，我们也没有办法。

疑似恒大口径流出

此外，网上还流传了一份疑似恒大口径发布的针对此事和东风日产进行沟通的过程。但在这份疑似官方口径的说法中，包含有部分错别字，东风日产也被写成了“日产东风”。

这里面还有两层强盗逻辑：“不同意回购”还需要书面形式回复，不回复就是默认同意；没有收到“回复”可以强行打给你800万元，没有退回就算默认同意回购。按照这个逻辑，任何和恒大签订的合约，恒大都可以用“不回复”为理由作废；任何协议，都可以通过我打笔钱给你，但你没退回来确认。

东风日产和疑似恒大口径对双方沟通过程的不同说法：

国资委欲过问

看上去这一则印在队服上小小的“胸前广告”，目前俨然已发酵成现象级事件，人民日报发表文章评论、甚至还引起了国资委的高度关注——东风属于央企，其母体及子公司归国资委管辖。一位业内人士指出，有国资委的过问，将加速此事件的解决。

“恒大这次真是得不偿失，用这么低级的手段来获取一点点的品牌曝光。对于一个一直以来以高效而闻名市场的公司来说，自己应该是有契约精神的。但是它却以耍流氓的手段，出尔反尔，在一个被人关注度最高的时刻，抛弃了自己的赞助商，我觉得这完全违背的商业操作的原则。”资深体育媒体人颜强如是说。

事情发展到这一步，小编也不想评价孰是孰非了，只是提醒一句：不是每一次营销都可以加分，不是吸引了眼球就会赢得人们的信赖。

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