阿迪达斯能保持在足球的领军地位吗?

耐克和它的差距已经只有4 亿美元了,而入局者越来越多,且都来势汹汹。面对竞争对手的追击,阿迪达斯该如何保持其在足球方面的领军地位?

2015-11-24 11:55 来源:成功营销微信号 文/谭爽 0 56746


禹唐体育注:

足球领域是阿迪达斯的传统优势领域。但是,耐克和它的差距已经只有4 亿美元了,而入局者越来越多,且都来势汹汹。面对竞争对手的追击,阿迪达斯该如何保持其在足球方面的领军地位?


9月20日,在北京西城区进步小学——这个校园足球特色学校里,举行着一场特别的足球比赛,40名小学生分为两组在教练的指导下进行着较量,指导他们的是国际著名青少年足球教练Tom Byer和前国家足球队主教练朱广沪,他们向这些爱好足球的孩子传授阿迪达斯校园足球课程中基本的脚步移动和其他专项技术。


这是阿迪达斯校园足球项目启动仪式的花絮,一个月前,阿迪达斯就宣布了与中国教育部开展为期三年的合作,这个合作项目包括为学校常规体育课和全国校园足球师资培训等提供足球课程支持以及必要的装备支持,以助力教育部实施全国青少年校园足球战略计划,推动中国校园足球的发展。



在9月20日举行的启动仪式上,阿迪达斯集团大中华区董事总经理高嘉礼再次表达了对于推动校园足球项目的重视:“对于大众体育的关注,将成为阿迪达斯未来的发展战略。目前,中国足球的发展正值关键的时刻,中国政府不光是希望推动专业足球的发展,也希望能够进一步促进青少年足球的发展。因此,未来几年足球项目将迎来一个非常好的发展时机。”


足球领军地位捍卫集团业绩


足球是阿迪达斯创造辉煌之本,是其大本营般的存在。早在1954年。阿迪达斯就与世界杯结下了不解之缘。在过去的40多年中,阿迪达斯和国际足联(FIFA)保持着现代体育营销史上最长的合作关系,最新一份续约时间将持续到2030年,这意味着阿迪达斯仍然是所有国际足联赛事的官方合作伙伴、供应商和产品特许销售商。


根据相关报道,得益于世界杯年的助力,2014年阿迪达斯足球品类销售额实现了超过20%的增长,占全年收入的14.4%左右,成为2014年财报中最为亮眼的部分。2015年第一季度,阿迪的鞋类产品卖得依然不错,销售增长在18%左右,这主要得益于足球和跑步品类的两位数销售增长。2015年到2020年,阿迪达斯为足球业务设定的年均增长目标为中等个位数。


今年阿迪达斯还改革了所有足球战靴系列,推出全新产品线。根据相关报道,阿迪达斯集团首席执行官赫伯特•海纳(Herbert Hainer)表示,阿迪达斯在战略上将从以“足球”为中心转为以“消费者”为中心,更加关注街头足球和基础设施建设,包括球场、休息室和主题酒吧,以适应瞬息万变的足球市场。


在大规模重视足球业务的战略下,2015年第二季度阿迪达斯集团交付了一份稳健的财报,依然保持了强劲的销售增长。与2014年的34亿欧元相比,2015年第二季度集团销售收入上浮15%,增至39.07亿欧元。赫伯特•海纳指出:“我们一直在说,我们的‘立新’战略(Creating theNew)将在今年展现出首个喜人业绩,第二季度的业绩就是最有力的证明。”


2010年阿迪达斯大中华区在集团带领下制定了五年的长期扩张战略,并将其命名为“通向2015之路”。阿迪达斯集团大中华区董事总经理高嘉礼在3月接受《成功营销》采访时说,“我们的目标非常简单,就是到2015年的时候成为大中华区最领先的运动品牌。”2015年上半年,大中华区销售增长20%。2015年第二季度大中华区实现19%的两位数增长。高嘉礼乐观的表示:“随着迈入2015年下半年,我相信我们将保持这一势头,顺利实现‘通向2015之路’战略的所有目标。”


中国本土化营销=全球一揽子方案?


在大中华区市场的营销推广,相对于独立定制营销项目,阿迪达斯始终更注重与全球市场挂靠在一起。牵手顶级豪门,阿迪达斯要守护自己在足球领域的优势地位。从与粉丝互动,到赞助体育赛事,阿迪达斯正在实施其全球范围的一揽子方案,目的自然是将自己的品牌更多展示在消费者的眼前。


广告+话题营销


在2015年春节前阿迪达斯发布最新全球足球广告“被嫉妒,你够格吗?”中,阿迪达斯的目标是为足球消费者营造出一种尊贵、高傲、不羁等元素混合而成的视觉体验。根据相关数据,此项营销活动引起了广泛关注,在广告上线48小时内,就产生了1300次在线互动。这次推出这支巨星云集的广告,或许可以看做阿迪对自己足球阵地的巩固。


与豪门携手的营销策略


在足球领域,和其他品牌更重视球员个人的营销策略相比,阿迪达斯赞助球队的优势,通过结合欧洲顶级联赛的豪门俱乐部体现出来。



阿迪达斯现在已与世界足坛最顶级的10家俱乐部中的6家建立了合作,鉴于目前拜仁慕尼黑、AC米兰和皇家马德里已经在中国用到“异类崛起”这一营销概念,接下来阿迪达斯很有可能也会为这些球队推出特有的球衣宣传语。


阿迪达斯认为,细分的社交网络话题更有助于鼓励球迷加入,话题营销也更有针对性。尽管未透露具体的销售数据,但阿迪达斯称今年曼联的球衣销量已经超过销售纪录的50%。而社交网络上的话题营销,则帮助阿迪达斯在五天内完成了一个月的销售目标。


阿迪达斯方面认为,“每家俱乐部都有很棒的支持者,而我们的工作就是让球队的粉丝变成阿迪达斯的粉丝。在全球范围和豪门俱乐部展开合作仍然是阿迪达斯的要务。”阿迪达斯将针对足球俱乐部的营销策略结合还有更多现实的理由。针对每支球队单独制定品牌策略会导致对话太难展开,规模难以扩大。借助“异类崛起”这样的统一营销活动可以降低营销成本,而为每支球队制定各自的品牌策略则会削弱展开和维持对话的能力。


让产品设计成为话题


今年5月阿迪达斯推出了名为“足球革命正在到来”的新广告。广告中,梅西、穆勒、苏亚雷斯和奥斯卡等多位著名球员共同宣告着属于阿迪达斯的一场革命:猎鹰(Predator)、f50、11pro、狂战士(Nitrocharge)四款运动鞋在同一天谢幕,同时预告着即将在欧冠决赛上亮相的名为“X”与“ACE”的两个新系列。


与这套理念相应的是产品的设计,X15的设计旨在支持高速运动,带来完全牵引力,服务于那些野心十足、极具爆发力的球员。而ACE15则是专门为控球而设计,服务于球场上惯于着眼大局的领导者。此外,这两个系列各由五位具有代表性风格的球员进行代言。


阿迪达斯足球营销正位于一个十字路口。用ACE和X两个全新系列的足球鞋取代原有系列,如果这次的营销活动赢得年轻球迷,阿迪达斯这种泛足球俱乐部的营销方式就会在重量级品牌旷日持久的战争中,取得新一轮的胜利。


无论是起用代言人以及营销话题#ThereWillBeHaters(被嫉妒,你够格吗?),还是在曼联身上砸下总金额达7.5亿英镑的十年长约(此前的13年间曼联的赞助商为耐克,同样被挖走的还有尤文图斯),不难发现阿迪达斯为了捍卫其一哥地位所做出的改变和决心。


教学指导性的APP策略


相比全球化的足球营销策略,阿迪达斯的校园足球项目更像是“润物细无声”路线。在阿迪达斯校园足球项目启动仪式上,除了邀请足球青训专家参与现场教学、与学生互动外,另一大亮点就是阿迪达斯推出的校园足球课程教学应用APP。这款由阿迪达斯研发的可免费下载的应用软件是中国业内首例涉及足球教学的APP应用,将采用阿迪达斯知名国际青少年足球教练Tom Byer的训练方法,收集国内外优秀的足球教学与示范视频。此外,该应用还配有视频内容,运用慢动作播放和3D效果逐一且全方位地呈现足球训练的基本动作。


在健身已经成为一种新时尚的时代里,作为一个运动品牌,不为消费者准备那么一两个健身APP,大概都不好意思跟他们推销自家的招牌产品。阿迪达斯今年在这场“军备”竞赛中可谓花了大手笔,他们花了2.4亿美元收购了欧洲健身APP创业公司Runtastic。Runtastic成立于2009年,总部在奥地利,应用下载量达到1.4亿次,拥有7000万注册用户。过去五年,在数字健身领域建立了良好的口碑,这对正在试图通过数字领域布局而吸引消费者的阿迪达斯来说,无疑极具吸引力。


这并不是阿迪在数字健身领域的首次尝试,阿迪达斯在可穿戴智能设备、APP和服装等多个领域都有庞大的数字产品组合。早在2010年7月推出的adidas mi-coach倾向于专业运动,从这款APP的名字“我的教练”就不难发现,相比社交和分享,阿迪达斯希望给用户提供更专业的健身指导,因此强调“coach”的概念。


校园足球课程教学应用APP也是阿迪达斯教练概念的体现,通过对青少年的体育活动培养,阿迪达斯的野心不仅是下一个五年计划,而是把品牌基因植入整个中国足球的未来。


【Q&A】


关注基础运动着眼未来


A:阿迪达斯集团大中华区董事总经理高嘉礼


Q:阿迪达斯与中国教育部建立为期三年的合作,对于阿迪达斯来说有哪些意义?


A:下一步我们的战略重点就是关注基层体育运动。我们知道中国幅员辽阔、人口众多,而且体育发展方面有无限机会,现在中国非常重视体育,所以阿迪达斯希望投入到中国的体育行业中。我们这次和教育部的合作是一个非常重要的里程碑,通过这个合作将和两万所学校接触。之前,我们已经开展多项校园活动,希望通过这次合作进一步扩大学校的数量,不光是一类城市,还有新兴城市。


Q:今年3月份在上海说阿迪达斯有一个新的五年计划,校园足球是如何融入阿迪达斯新的五年计划?


A:在2010年制订“通向2015之路”战略会在今年年底结束。现在我们已经制定了下一个五年计划,也就是要到2020年,希望阿迪达斯成为最好的运动品牌,它的意思是社会所有层级的人都可以享受我们的品牌。我们和教育部的合作实际上针对孩子、社区等等,希望这些孩子长大之后能够踢足球,所以这个不太可能是2020年之内可以实现的目标,它是一个更加久远而且有可能到2025年或者2030年实现的目标,这是我们新的五年目标的组成部分,但是不只是五年。


Q:校园足球计划对阿迪达斯的市场营销活动来说处于什么样的战略地位?


A:这个校园足球项目并不是传统的销售活动或者市场营销活动,它是一个希望获得政府、孩子、学校对我们品牌信任的项目,是一种关乎企业信任与声誉的活动,这对于我们来讲更重要。当然,我们希望这些孩子长大,上大学或者工作后,能够记住阿迪达斯,能够热爱阿迪达斯。


Q:阿迪达斯的足球业务在中国市场的前瞻有哪些?


A:我对于中国体育的前景很乐观,因为现在各地人群都希望通过运动过上更加健康、更加美好的生活,所以我对未来体育前景是抱乐观态度的。那么,讲到足球,我认为中国足球市场还有很多机会,首先中国政府的领导人希望中国足球领域能够有更高的竞技水平,而做到这一点首先要从学校做起,提升基础水平,然后再是专业水平,所以我觉得将来中国的足球环境会有一个新的变化,会有一个成熟的结构性系统。


本文转载自成功营销微信号,原标题:阿迪达斯能持续足球领军势头?

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