8个维度看恒大夺冠:资本广告名利双收

从2010年许家印接手恒大,到如今成功登陆新三板、再夺亚冠,恒大无疑是在下一盘大棋。本文将从商业、资本、战略、成本、影响力、“外交”、“情怀”、时间8个维度来看恒大夺冠。

2015-11-23 13:00 来源:新华网 文/王浩明、韦骅 0 46675


禹唐体育注:

三年两次登顶亚冠,两度站在亚洲之巅,推出两个“恒大”产品,恒大名利双收。从2010年许家印接手恒大,到如今成功登陆新三板、再夺亚冠,恒大无疑是在下一盘大棋。本文将从商业、资本、战略、成本、影响力、“外交”、“情怀”、时间8个维度来看恒大夺冠。


三年两次登上亚洲之巅,广州恒大淘宝这个2011年才升上中超的俱乐部横空出世,连续四年征战亚冠,几乎征服所有亚洲豪门,给中国足球和亚洲足球带来震撼。在竞技层面之外,恒大无疑更是在下一盘大棋,至少到现在这盘棋下得还算得上成功。建立在长期采访的基础上,记者试图从八个维度分析透视恒大的亚冠棋局,希望为中国职业足球带来些许启示。


商业维度


从商业运营来说,亚冠对于恒大淘宝俱乐部来说,是无可替代的资源。因为亚冠联赛是目前中国俱乐部所能主导的最高水平赛事。当然,恒大接下来会参加世俱杯,但由于世俱杯是赛会制,除了出场费和名次奖金,俱乐部几乎没有自己可以主导的商业开发空间,因此远不及亚冠重要。


这其中,最直观的商业价值就是票房收入。2013年恒大夺得亚冠冠军的那个赛季,门票收入约为1.2亿元,亚冠决赛第二回合单场就有5500万。2014年,恒大止步亚冠八强,当年的门票总收入骤降至5454万元,降幅超过54%,简直比腰斩还要惨。毫不夸张地说,亚冠就是恒大票房收入的支柱。


门票之外,恒大对亚冠这一平台的利用最多的形式是爆炸性的事件营销。从2013年亚冠决赛恒大冰泉横空出世,到2014年的恒大粮油,再到今年引发强烈争议的恒大人寿,恒大将眼球效应用到了极致。


然而,成功的营销与失败的炒作,只有一毫米的距离。尊重合同、遵守商业规则应该成为有着远大目标俱乐部应该坚持的底线。


资本维度


恒大在资本市场上一向长袖善舞,亚冠战略正是在精准选择的时间点上,与恒大俱乐部资产证券化战略产生共振,可谓玩得一手的好牌。


从公开信息不难获知,恒大淘宝足球俱乐部的上市,其实是整个集团分拆上市战略的一部分,除了足球,冰泉、粮油、健康、文化等等都会上市。而这个分拆上市的战略又和亚冠的战略产生了叠加效应,所以在市场上制造出的影响非常可观。


恒大选择登陆新三板的时机拿捏得很有讲究。按照惯例,新三板从递交申请到挂牌成功,一般在三个月左右,最长不超过四个月,期间监管部门会提出询问,要求公司和主办券商进行解答。


因此,恒大淘宝在7月初递交新三板挂牌申请显然经过了精确计算。这意味着最晚11月初,恒大淘宝可实现挂牌,这正与亚冠决赛的时间契合。从这个角度上来看,恒大对于2015年亚冠志在必得,最低要求是一定要进决赛。


从资本维度来看,今年高得离谱的亚冠门票定价,正是给恒大淘宝的增发量身订制的。亚冠决赛这1.5亿的票房,就是恒大淘宝撬动资本杠杆的支点,没有这个支点,一切故事都只是传说;有了这个支点,高价增发、百亿市值才有人买账。


不过,也应当看到,盈利一时容易,长期的财务健康则难上加难。纵观世界豪门俱乐部,能够维持长期盈利的俱乐部都有完善的青训体系作为支撑,慢慢积淀的球迷文化作为基础。恒大在享受着金字塔尖的狂欢时,切莫忽视了夯实塔基,未来方可长远发展。


战略维度


商业、资本貌似非常宏大,但在战略面前就只是细节。从以往来看,恒大善于站在一定高度上制订战略,对亚冠的认识,也是战略高度。


2010年,许家印刚接手广州足球时,就提出五年要夺得亚冠冠军的战略目标。当时外界一致认为是“痴人说梦”,但恒大的管理模式就是,战略目标一旦提出,一定要找到实现路径并且死心塌地地走上这条路。


战略必须是超前的,在制订战略之前可能不知道会具体带来什么,但一旦达到战略目标,就开启了一扇神奇的门,门后是一个广阔的空间。


在2010年,任何人恐怕都想不到,一场比赛的门票1.5个亿。但制订战略的人可以看到,在中国人均GDP已经达到体育消费爆发的临界值,足球已经触底趋于反弹的形势下,拿下一个中国上亿球迷渴望已久的洲际冠军,一定会带来一个崭新的世界。


成本维度


为了达成亚冠的战略,恒大在投入上几乎是不计成本。2013年,俱乐部的总支出超过了9亿元,其中球员和教练组的工资和奖金占到6.7亿,超过了很多欧洲顶级豪门的薪资水平。按照财务报表,当年俱乐部净亏损5.76亿。


这个数字可谓触目惊心,但看看当时的大背景似乎又可以明白些什么——2013年,几乎是房企最好的时候。恒大集团当年的净利润为137亿,同比增长49%。用一位专家的话来说:“此时不花钱,何时花钱?这个时代没有企业家会把钱放在账上,因此这个钱不烧在足球上,也一定会烧在别处。”


现在再来回看,没有人会否认在足球上烧钱是一个明智的举动。如果一直患得患失、讨价还价、计算成本的话,那战略就不叫战略了。


2016年,恒大淘宝俱乐部提出实现盈利的目标。在增加收入的同时,也必然会削减成本。因此,对俱乐部管理层的考验才刚刚开始,在节衣缩食下实现战略目标,恒大此前还从还未经历。


影响力维度


2013年,国足经历了“6·15惨败”,恒大首捧亚冠;2015年,国足仍然在低迷中挣扎,恒大再次登顶。因此,这两年,一些球迷总会说,只有恒大能带给中国球迷快乐了。


客观上,在国足不景气的背景下,恒大在亚冠的称霸正让他们超越地域,建立全国的影响力。从2012年开始,恒大连续四年参加亚冠,每年都是中超队伍里坚持最长的队伍。加上国足的战绩不佳,国际赛场中国球迷只能看恒大了。因此,这几年恒大也多出了很多广东之外的球迷。


一位经常参与远征助威的球迷给记者讲了这样一个故事。今年中超最后一轮争冠之战,恒大客场打国安。约1500名恒大球迷进场,其中一部分是从广州出发的远征军,还有一部分是在北京上学和工作的广东人,还有第三部分,是北京周边省市例如河北、山西、河南、山东等地的恒大球迷。


这些异地恒大球迷能最终到工体看台上为恒大加油助威,竟然是经过精挑细选的。这些球迷平时会自己看恒大球迷协会录制的视频、学习粤语助威,甚至有的人已经学会了粤语,一到比赛就能融入广州来的球迷助威团中。这样的球迷,堪称恒大在异地的死忠了。如果恒大不能常年在国际上代表中国足球的最高水平,怎么会吸引到这样的球迷呢?


21号晚上,恒大夺冠以后的庆典上,体育场放了一首粤语的歌曲《海阔天空》,到高潮处,来自全国各地的球迷齐唱“原谅我这一生不羁放纵爱自由”,这几句大家都会唱。庆典结束了,有些外地来的球迷泪流满面,有一位从西安飞到广州,花了4000块钱买票进场的球迷这样告诉记者:“这是我作为中国球迷最幸福的时候,看一辈子球,有这一晚上足够了。”


球迷不会管改革、政策,足球能带来感动、带来快乐,对他们来说才是真实的。这就是超越了地域的影响力,有这样的影响力,恒大以后不愁不能挣钱。


“外交”维度


对球迷的影响力之外,恒大还有一个之前较少被人关注的动作,这就是把亚冠比赛当成“外交”平台。今年亚冠决赛,英国王室、美国曼哈顿市长都来到天河体育中心,很多外国知名企业的老板也来了,这些人平时请不到,但用一场足球赛的名义就名正言顺。


不管是从恒大集团、阿里集团的层面,还是俱乐部的层面,这是一个社交场,是一个聊天室,大佬们看着比赛谈笑风生,交流中再来点思想火花的碰撞,很多事情就成了。


2013年,亚足联主席萨尔曼在天河看了亚冠决赛,他坦言被震撼到了。他说这是亚冠历史上最好的决赛,希望中国球队年年进亚冠决赛。外交并非只是耍嘴皮子,必须要让人看到你真本事,才会有火花、才会有进一步的合作。如果没有亚冠决赛这个平台,根本就没机会让别人去看。


“情怀”维度


恒大在足球上烧钱无数,但每次巧立名目,都要强调一个“爱国情怀”。比如净胜球奖金叫“为国争光奖”,搞出一个“恒大国脚八项规定”和“恒大国脚监察团”。


这些年,无论恒大取得什么样的成绩,总有声音认为,恒大对中国足球没有什么好处。也许是一气之下、也许是经过深思熟虑,许家印制订了一个5-8年实现全华班的战略。


提到这个所谓的战略,很多人觉得是痴人说梦,甚至比当初5年夺得亚冠冠军更不现实。的确,现在中国的青少年足球基础薄弱,各级国家队低迷,就是恒大能够把所有国内精英网罗到自己帐下,全华班的阵容恐怕也难逃被打趴下的命运。


不管是否现实,但恒大确实是在推进这个战略。恒大在新三板上市时公布了近三年的财务数据,其中引发记者关注的一个数字变化是“梯队费用”。从2013到2015年,恒大的梯队成本一直在大幅上升,从占总成本的不到0.17%,已经提高到将近4.27%。梯队的成本大幅上升说明恒大在大规模储备后备力量,为全华班战略做铺垫。


梯队之下是恒大足校。恒大足校的球员资产已经划转给俱乐部。足校作为地基,能否支撑起俱乐部这座大厦,是这个全华班战略是否成功的关键。这个战略在实施的过程中困难重重,恒大能否忍受成绩的阵痛,是否做好了较长时间的困难期准备,也至关重要。


时间维度


在所有维度中,时间总是最神奇、也最无情的一个。回顾恒大足球走过的六年,经历了太多变化,在时间轴上排列开来,逻辑变得异常清晰。


2010年,恒大集团当时从广州市拿到这个俱乐部时,花了大概2000万多一点,马上增资扩股到1亿元,后来又有数次增资扩股。当马云2014年进来的时候,成本是每股8块钱。这次新三板增发,定价达到了40元,如果按这个价格发行成功,恒大持有的股票在6年间翻了40倍。


这就是一个大手笔的股权投资。从这个角度来看,在目前足球被炒到一个极高的估值的情况下,这确实是恒大选择功成身退的时机。而在上市以后,这种原始股东的退出变得更加容易,而且目前市场也绝不会缺少接盘者。


但不妨考虑另外一个问题,恒大俱乐部已经提出2016年实现盈利的目标,亏了这么多年,终于要赚钱了,为什么退出呢?是不是可以再等呢?对于恒大来说,俱乐部的回报期才刚到,5年80亿的中超版权就是最好的例子。而且,目前恒大俱乐部在商业上的潜力还远远没有开发出来,这几年留白很多。


而从这次新三板的增发来看,也就非常明白,增发数量的上限正好保证了恒大的控股地位,俱乐部至少在不远的未来,还是恒大说了算。


回看一下,六年就经历了这么多变化,要打造一个所谓百年俱乐部将是多么不容易。虽然说大树底下好乘凉,但从长时间的尺度来看,股权集中始终是一个风险。因此,足改方案提出的俱乐部股权多元化,就是针对这个风险的一个解决方案,但如何推进、如何保证股权分散后管理层的执行力等问题,仍需要中国足球人去勇敢探索。


本文转载自新华网,原标题:新华社八个维度评恒大夺冠:资本广告名利双收

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