案例 | 匹克如何通过篮球走上国际化营销之路?

上世纪90年代末是各大体育品牌抢夺市场的高潮期,在这个浪潮中,作为运动装备先行者的匹克却有些落后了。于是,匹克另辟蹊径,走上了一条国际化营销之路。

2015-11-23 10:15 来源:禹唐体育 0 81311


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成立于1989年的匹克可以称得上是中国最早的专业化运动品牌之一。上世纪90年代末是各大体育品牌抢夺市场的高潮期,一些品牌依靠“体育明星代言+央视体育频道广告”的模式在全国迅速打开了市场,安踏、鸿星尔克等民众耳熟能详的运动品牌开始发展壮大。在这个浪潮中,作为运动装备先行者的匹克却有些落后了。于是,匹克另辟蹊径,走上了一条国际化营销之路。


以欧洲为突破口,立足全球


如同大多数体育品牌一样,匹克依然将篮球作为自己开拓国际市场的突破口。由于李宁很早就成为国内首个与NBA官方合作的体育品牌,使得匹克最初将目光锁定在了欧洲。2004年,在一名希腊代理商的牵线下,匹克用非常低的价格成为了希腊和乌兹别克斯坦篮球队的装备供应商。2005年,匹克还成为欧洲篮球全明星赛的装备赞助商。虽然这些营销行为只能算是小打小闹,但是这也为匹克未来扩张自己的国际化版图特别是欧洲市场奠定了基础。


欧洲是匹克重点发展的海外市场,而与欧洲的顶级赛事以及篮球强队合作则是重中之重,塞尔维亚和德国就是其中的代表。2013年的男篮欧锦赛,匹克元素无处不在,场上不仅有匹克的广告牌,还有匹克的当家球星托尼·帕克为自己的运动鞋站台。最终,那届欧锦赛法国队笑傲群雄,也让匹克在欧洲赛场出了不小的风头。今年的欧锦赛,匹克战队又增加了欧洲第一控卫塞尔维亚人特奥多西奇。拥有两位欧洲篮球的超级明星使得匹克成为欧锦赛上当之无愧的主角,虽然法国和塞尔维亚均未能闯进决赛,但是双双进入四强也让匹克收益颇丰。



2009年初,匹克成为FIBA在亚洲区的合作伙伴。亚锦赛作为FIBA在亚洲最重要的赛事,同时也是亚洲各国获取奥运会门票最直接的通道,历来都是包括中国在内的亚洲国家必争的阵地。匹克与FIBA联手,让亚锦赛成为自己品牌宣传的重要舞台,为匹克带来了大量的曝光度。今年的赛事中,匹克作为伊朗男篮装备赞助商,除了为球队提供专业的比赛装备和领奖服外,匹克还为亚锦赛的志愿者、裁判、媒体等工作人员提供服装、球鞋及相关配件。同时,匹克还在场馆内外设立产品展示区,更加全面的向球迷和国际友人敞开欢迎之门。


2011年,匹克升级为FIBA的全球合作伙伴。去年的男篮世界杯虽然没有中国队的身影,但是匹克的存在还是让赛场上出现了很多的中国元素。作为中国唯一的男篮世界杯合作伙伴,匹克的场边广告清晰可见,赛事吉祥物还身着匹克运动鞋与现场观众互动。此外,亚洲冠军伊朗、大洋洲双雄澳大利亚和新西兰、欧洲劲旅塞尔维亚组成的匹克之队也共同演绎了“为篮球而战”的匹克精神。在本届比赛里,塞尔维亚虽然在决赛中大比分输给美国队,但对于匹克来讲,与FIBA和塞尔维亚男篮的合作也为自己创造了空前的影响力。



与火箭结缘,巴蒂尔引领匹克之队


与FIBA以及世界男篮豪强结缘只是匹克篮球国际战略中的一极,NBA这个世界职业篮球的旋风中心也是匹克不能忽视的。2005年,匹克以2年400万美元的价格成为火箭队主场丰田中心的赞助商之一。作为回报,在赞助期间,火箭队将为匹克在其主场树立4块场地广告牌。国内观众在通过电视看火箭队主场比赛时,除了能看到姚明矫健的身影,还可以看到更多的中国元素。这也是国内首家体育用品制造商把自己的广告做到了NBA赛场。


赞助丰田中心是匹克打开NBA市场的第一步,真正让匹克与NBA产生紧密联系要从2006年聘请当时的火箭队球星巴蒂尔做代言人开始。火箭和巴蒂尔这样的组合很容易打动二三线城市的青少年球迷,这也使得匹克避开了与耐克、阿迪达斯的正面交锋,毕竟这两家体育巨头几乎垄断了NBA的顶级球星资源。


小试牛刀之后,匹克开始加大投入以获得更多的NBA资源。匹克先后与易建联效力的密尔沃基雄鹿和新泽西篮网签署了战略合作协议。代言人方面也从巴蒂尔一人逐步扩军,阿泰斯特、穆托姆博、基德、武贾西奇等人都加入了匹克之队。



与NBA联盟合作七载,建立海外帝国


2007年,匹克接替李宁成为NBA的官方市场合作伙伴,将自己的NBA营销带入一个全新阶段。通过这次合作,匹克的品牌活动将在面向全国直播的NBA比赛及NBA中国官网上出现。作为匹克代言人的巴蒂尔也能出现在电视和平面广告中。与此同时,匹克还成为NBA篮球大篷车的官方合作伙伴。NBA篮球大篷车的足迹遍布中国大江南北,从最初进入中国的11个城市到以后每年超过20个城市的行程,所到之处都人气爆棚。以2009年为例,威斯布鲁克和伊戈达拉分别亲临北京和广州的NBA篮球大篷车现场,并担任匹克扣篮大赛的裁判。同时,步行者和76人的拉拉队也到现场为球迷带来了精彩的表演。大篷车不仅是球迷欢庆的节日、企业品牌传播流动的展台,它更成为了NBA文化在中国篮球爱好者心中不可或缺的组成部分。


匹克与NBA官方合作长达7个年头,这七年为匹克带来了占总业绩22.6%的海外收入。在合同到期之前的六年里,匹克稳居中国篮球鞋细分市场的第一位,并成为NBA第三大球员赞助商。截止到与NBA结束合作之前,匹克出口全球80多个国家和地区,在海外拥有40多个经销商、200多个经销网点,成为国内体育品牌海外营收最多的一家。


启动“星战略”,打造全新营销模式


与NBA官方结束合作之后,匹克启动了营销“星战略”,通过签约更多的明星球员和顶级赛事,打造“明星球员+明星赛事+明星产品”的全新营销模式。匹克体育CEO许志华表示,在移动互联网时代,明星效应在全球范围内被无限放大。与NBA中国合作告一段落,并不意味着匹克将疏远与NBA的距离。匹克会在球星代言、球队赞助和青少年发展方面继续发力,让全明星级别球星或美国梦之队球员加入匹克之队。


事实上,匹克早就开始了自己的NBA顶级球星布局。2013年初匹克与圣安东尼奥马刺队球星帕克牵手,让其成为自己全新的全球代言人。作为代言人,帕克出现在了匹克的全国电视广告中,此外匹克还开发了帕克的系列运动鞋和服饰,这些产品上面均有他的亲笔签名,通过授权零售店对外销售。同时,匹克也从“球星中国行”这一球星营销模式集聚人气,与球迷进行近距离的情感交流。2014年球星中国行中的“帕克冠军之夜”和巴蒂尔退役仪式,正是通过“体验+互动”的模式快速介入市场,并取得了良好的市场反应。在帕克、巴蒂尔等匹克球星中国行期间,匹克明星产品帕克一代和巴蒂尔八代篮球鞋销售异常火爆,带动匹克篮球系列产品销量增长了20%。



今年,匹克终于祭出大手笔,将自己的星战略升级。8月底,匹克用超过亿元的代价将魔兽霍华德揽入阵中。加上股票期权和收入分成,总价值在1.5亿-2亿元人民币,这一数字几乎与匹克半年的利润相当,这也是匹克历史上最大手笔的球星签约。事实上,在丢掉NBA官方市场合作伙伴这个身份后,匹克就一直在联盟里捞大鱼,据了解,他们曾经和阿尔德里奇达成口头协议,但是由于乔丹匹配了合同而宣告失败。最终选择霍华德,除了看好他在NBA内线的统治力之外,其背后的火箭队也是重要因素。巴蒂尔退役之后,霍华德再让火箭元素与匹克联系起来,既在NBA占据了重要的一席之地,也从侧面影射到了国内市场,可谓一箭双雕。


匹克一直强调品牌和产品的国际化、专业化定位,也正是对这一理念的坚持,让匹克在激烈的体育用品市场长期保持竞争力。如今,匹克已经通过篮球营销在国际市场上闯出了名声,当然他们还有更高的目标。随着80后、90后逐渐成为体育市场的主力军,消费者对于运动产品的时尚感、设计感、科技感和专业性也提出了更高的要求,超过60%的被调查人群表示他们更关注产品的功能性和设计感。正如许志华所说,每年持续加大研发设计方面投入,就是为了提升匹克设计,打造创新的明星产品,通过不断满足明星赛事和明星球员的专业需求,让全球消费者更好地享受运动的快乐。站在如此高度的匹克让我们有理由相信他们能在国际市场创造更多佳话。


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