体育营销 对你爱不完!

刚刚结束的NBA中国赛,黄蜂和快船队来到中国进行了两场比赛,乔丹乔老爷子作为黄蜂队老板一同来华,掀起大神膜拜狂潮,再加之林书豪在中国的影响力,NBA做了一次很成功的推广。

2015-11-17 11:10 来源:Blazer体育商学院 文/BSBA+ 0 91659


禹唐体育注:

在前阵子结束的NBA中国赛,黄蜂和快船队来到中国进行了两场比赛,乔丹乔老爷子作为黄蜂队老板一同来华,掀起大神膜拜狂潮,再加之林书豪在中国的影响力,NBA做了一次很成功的推广。这是NBA的体育营销。


NIKE街舞风雷你还记得吗,现在看依然cool到没边。吸引你的眼球,一边卖衣服卖鞋,一边提升NIKE品牌形象。这是NIKE的体育营销。


体育营销是什么?


2011年NBA全明星赛中的重头戏扣篮大赛上,场上开进一辆起亚K5汽车,“白魔兽”格里芬在唱诗班“I believe I can fly”的背景音乐中,接队友戴维斯从汽车天窗中传出的球飞越起亚K5扣篮成功,拿下50分的满分!夺得扣篮王,这是起亚的体育营销。


体育营销就是以体育活动为载体来推广宣传自己的产品和品牌的一种市场营销活动,是让更多人认识、了解、认可你的品牌和产品的一种手段。


体育营销包括两个层面,一是指将体育本身作为产品营销。一支球队、一个训练营、一个运动员、一双球鞋,到一场赛事、一次运动会,都可视为体育营销的产品;另一种是以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销现象,刚才上面提到的起亚汽车在NBA扣篮大赛中的结合就属于第二种层面。


体育营销多重要?


众所周知,Nike和Adidas是体育届的两大品牌。单说篮球领域,两者在10年前还是旗鼓相当,那时一双麦迪的阿迪篮球鞋还会被疯抢。但是这几年,他们之间的差距已经越来越大,比如今天北京这样的大雪,如果Nike旗下的乔丹鞋预售,门店前一定会排满人,人们的热情不会受大雪影响。


但是,在Nike产品满大街都是的时候,Adidas在哪里?Nike广告到处都是Adidas在哪里?Nike的签约的NBA明星参与各种活动,Adidas的产品代言你还记得是哪位明星做的吗?论产品,两者都不差,都有自己过硬的科技,但Nike因为做好营销,从签约乔丹开始,注重对各类市场的推广,于是取得今天成就。这就足以说明体育营销的重要性。


俗话说,酒香不怕巷子深,但如果想走好体育商业化道路,即使酒再,不宣传营销的话,它也会永远留在深深的巷子里无人问津。企业实力强固然好,但如果不善于营销,不能让用户知道自己品牌和产品的优势,在市场竞争中也会败下阵来。


比如我了解的一个训练营,号称教练都是前国家队队员,对外也是如此宣传的,学员们和家长们很信,但内行人知道,这些教练根本不是国家队的成员,明摆着是糊弄人。但因为家长们不懂行,且相信了宣传,因此蜂拥而至,这个训练营做的比较成功。


而我还知道的另外一个篮球训练营,内部实力很强,教练有很多是国家队退役球员,可以说教学实力是国内青少年篮球训练中最强最好的。但由于还保有些传统的“真金不怕红炉火”的思维,做青少年训练营还残存体校思维,没能融入市场做营销,所以与同行业竞争者比,规模、市场占有率上都有较大差距。因此,酒香也怕巷子深,忽略了体育营销,直接影响到整个企业的发展速度和规模。


体育营销怎么做?


不管你是自己创业、还是在大公司打工,都需要运用好营销方法,独立策划项目、推进项目,让项目能获得市场与用户的认可。今天就以做一期封闭的篮球训练营举例,来让大家掌握如何做一个营销项目?


一、活动前


想必大家都知道二战期间日本偷袭美国珍珠港的事件。1941年12月7日清晨,日军在一个上午的攻击中,仅仅付出了29架战斗机和5艘袖珍潜艇的伤亡代价,让美军太平洋舰队几乎全军覆没,被击毁的飞机达265架,阵亡2403人,伤亡1778人。这次偷袭之所以如此著名,在于双方战后的战果与损失过于悬殊。抛开战争不谈,如果从经济学层面分析,把日本和美国比作两家公司,那么日本这家公司以极小的成本,干成了一件漂亮的达买卖,最终收益巨大。而美国嘛,算是赔死了!


为什么参战双方战果如此迥异?为了保证其偷袭成功,日本一直秘密备战,依据详实的情报,制定了三条偷袭路线,没日没夜的进行激烈的研讨和兵棋推演,最终确定了用北方线路进行偷袭,从而加大偷袭成功的可行性。反观美国,不仅毫无战备,而且开展当天恰逢周日,很多军人和相关的后勤人员都在休假。面对来势汹汹且准备充足的日军,可想而知,当时岛上的所有美国人,无论士兵还是将军、无论护士还是小商贩,全都傻了眼。


用以上长篇幅介绍这个例子,就是想说明,做一个训练营也好,做一个其他项目也罢,前期的准备工作一定要做好。准备工作做好了,后面的事就按部就班、有条不紊,如果做不好准备工作,那在项目执行起来,将步履维艰,成果甚微。


1.背景调研


使用SWOT分析法,对自身所处的市场情况有个直观了解。这是开展一个项目前的必备之举。此方法适用于任何一个企业发展,也适用于做任何一个项目。


优势(企业内部):我要做的篮球夏令营,我有什么优势?价格低?教学和教练被市场认可?有很多招生渠道?先要梳理一下自己做这件事情,相比较同行我的优势在哪里。


机会(企业外部):国家现在一直推荐提倡群众基础体育运动,中考里也加入篮球,对于孩子中考来说属于刚性需求;国内青少年篮球市场越来越成熟,家长愿意给孩子把钱花在这等。


劣势(企业内部):这个夏令营对于公司来说是第一次做,属于尝试,会有招生风险;或者我的教练团队不齐全,实力不强;或是其他一些内部缺陷。


威胁(竞争对手):通过调研,发现跟同行比我的产品性价比是否有优势?我在做的产品同行也在做吗?等等,这些都会成为在市场上接下来我们产品销售时,是否有竞争力的表现。


以上四点可以帮助我们更看清楚自己,更明白要做的这个项目是否合理,所以这是在做任何项目时必须要求的环节。


2.项目(产品)介绍


了解了市场环境和背景后,再运用5W+2H方法准确描述自己的产品和卖点。


What——要做的是一个什么项目(产品),如我做的是一个篮球夏令营。


When——什么时间做?夏令营就是暑假,冬令营就是寒假,周末班就是平时周六日。一期要做多长时间?是3天?7天?还是10天?时间一定要从用户出发,选择用户有时间参加、最适合参加的时间。


Where——在哪里做?这个问题至关重要。还记得前面酒香也怕巷子深的事么?如果在街边,不是在深巷当中,即使你的酒不是那么香,也会有买家的,因为用户参加活动或者买东西,都希望方便、离家近。比如在北京举办,那就要看看周边有什么适合咱们所办夏令营场地的场馆,然后一家一家去看场地、比价格,对比交通、周围环境等因素,最终确定夏令营举办地点。训练营地点最好选在交通方便,周边学校、小区多的地方。


Who——针对对象是谁?封闭营的孩子要有独立生活能力,所以主要是针对13-18岁的全国各地喜爱篮球的初高中生;


Why——为什么要这么做? 这都是汇总了前期的市场调研和往届的操作经验,我们这么设置夏令营环节的合理性。比如训练营期间,不能广有训练环节,还要有一些趣味性的活动,那这些活动如何设置?怎么能调动孩子的积极性,这都是需要考虑的。


How——怎么做?篮球夏令营以上的内容确定了,我们就要展示最重要的环节-推广和销售,在哪推广?销售给谁?


How much——项目整个完成需要多少钱?做任何项目一定要在做之前做好项目预算,我做这个训练营成本是7块钱,需要有3成的利润,所以我的最终定价是10块钱;项目预算是否合理直接决定项目最终是否成功;好多赔本赚吆喝的案例非常多,比如滴滴打车去烧钱,但他们不是奔着赔钱去的,而是为了通过各种补贴和优惠占领市场,挤垮竞争对手,最终垄断了市场再去挣钱!


3.项目(产品)推广


我们项目(产品)确定了,就要参考时间来做出推广规划,在多少时间内通过多少种手段,在哪进行推广,预计能达到多少销售转化。下面就给大家推荐几种常用的推广方式。项目推广一般通过线上、线下两种渠道。目前公司最常用的一些推广方式如下:


一是线上推广:


社会化媒体(微信公众号、微博),包括朋友圈,我们经常能在自己的朋友圈看到各种代购,就是所谓的 “微商”,但刚好刷朋友圈时我看到自己想买的就通过他买了,这就完成的销售转化。


百度推广:公司在百度开帐户后,根据所要推广的项目提交关键词,比如“北京篮球培训”“篮球夏令营”等,用户通过在百度搜索关键词,咱们的夏令营介绍被点击了解后,最终报名,这也是最直接的一种方式,也是现在大多数企业都在用的,但比较耗钱,所以不太适合刚创业的公司。


线上促销:自己建立一个线上商城,开启买一赠一、几人联报有优惠等方式激励用户购买。这都是训练营最常用的方式之一。


二是线下推广:


易拉宝、单页:最原始但确实有效的方法,去学校门口、小区门口、商场门口,孩子家长比较集中的地方。可以通过发单页让更多人了解到我们的产品。单页设计一定要直观,把用户最想看的信息放在上面,比如我们是什么课,教练配置怎么样,时间地点等,让家长一看就了解我们的产品。


渠道合作:整理下手中的人脉资源,比如学校领导或者一些用户人群相同,但行业不同的企业(比如青少年英语培训机构和咱们篮球夏令营都是针对青少年),和他们谈合作,可以互相推广,用户比较精准。但这对人脉资源要求较高。如你没有这些关系,那你就带着你的产品介绍直接上门寻求合作吧,用诚意创意和口才打动对方!


线下活动:可以做一些篮球公开课、篮球嘉年华,免费邀请小朋友们来参加,来了再针对咱们的训练营用户做深度沟通,看看是否有意愿参加我们的夏令营;这种体验式营销方式最能打动消费者!


口碑营销:这也是目前所有推广方法里最好用的一个方式。已经参加过咱们往届训练营的小孩和家长已经对咱们的产品有了了解和认识,他们还愿意再来吗?他们会分享给周围的朋友吗?用户说我们好,永远比我们自己说自己好转化率高的多。


小米手机最开始有几十名种子用户,小米不做广告,就是靠做好产品与服务,并把用户当家人,大家一起参与到产品的改进与研发中。最后,这批种子用户就利用口耳相传的方式,为小米带来了一批批的用户,帮助小米发展壮大。记住,用户是产品最好的推销员。


4.项目(产品)预售


这就对表达沟通、商业谈判的个人要求非常高了,怎么样介绍你的产品?怎样打动用户?从用户的痛点入手,将是比较好的切入点。


二、活动中


万事俱备,只欠东风。做好了准备,训练营即将开始。那整个夏令营这十天怎么安排呢,谁来负责哪个部分,如何完成,一定要具体到人、具体到事有详细的执行计划,执行计划就是不了解项目的人看完了都要知道他要在什么时间在哪完成什么事情。


同时,记得做好信息发布与记录,这是让大家随时了解项目进展的重要营销手段。比如夏令营的过程中,把教学和教练安排、后勤与财务、客服、推广方案等东西以图片、文字、视频的形式保留下来,利用社交网络平台发布出去,把夏令营里发生的事情让更多人知道,也为以后再做活动留下资料。


比如Nike打出名堂的这个纪录片,记录了孩子们参加篮球活动的一举一动和心路历程,我看这个片子挺激动的。既对自己形成激励,又对耐克所倡导的精神产生认同。这就是个成功的视频营销方式。


三、活动后


活动结束后我们必须要完成3个部分的工作:


一是项目(产品)深度传播:把我们夏令营的视频汇总起来做个总结,也可以作为来年夏令营招生的宣传片;图片、文字分类整理归类,让参加了训练营的孩子和家长回顾夏令营期间自己的点点滴滴,同时也是给有意向 有关注但没参加夏令营的一些潜在用户看到,我们的夏令营究竟是什么样。


二是用户信息整理:用户包括已有用户和潜在用户。已有用户就是已经参加过咱们夏令营的学员和家长,他们参加后有哪些感想或不满?我们需要将这些基本信息及反馈都收集起来;潜在用户就是那些可能来但最终没有来的孩子和家长,你需要思考他们为什么没来?是时间不合适?还是我们价格太贵?或是不喜欢教练?训练内容不对他们胃口?这些信息都为我们提升产品质量和服务提供依据。通过用户信息的收集-整理-分类这几步,之后其他项目再开始时,优先想这些用户推广,他们将是你第一批并且是最重要的一部分用户。


三是项目执行总结:分析一下夏令营执行期间的问题,总结一下项目整个执行过程中的优点与不足,对接下来再做新项目(产品)时可以做个优化再提升。


体育营销结果是?


一个训练营好的营销规划可以助它快速招生;一双球鞋做好了营销,销量对于它来说不成问题;一个赛事推广的好,赞助商费用将是它最大的项目收入来源;一个运动员优秀,如李娜、姚明,商业价值将是市场对他的最大认可,同时也是运动员最大一部分的收入来源。


好的营销虽需要花钱,但却能给公司带来更大的销售额,是产品及品牌变现的基础。对于急功近利的企业来说,体育营销更多地被他们看成是和促销一样的短平快促销手法,当他们不能正确认识体育营销内涵的时候,他更看中体育销售所能给企业带来的现金流和短期急剧扩大的市场版图,最终在发展中遇到瓶颈。


而注重长远利益的企业,体育营销却是绝对高于促销、广告之上的一种高层次营销手法,体育营销给企业的作用将是多元化、复合型、持久性的,能引发用户从文化和精神层面认同企业。乔布斯创造的苹果公司就是例子。一个体育公司,体育营销团队是否有实力,直接决定这个企业可以走多远。


最后送给大家最关键的一句话:“你要选择做体育营销了吗?不会就赶紧学吧!”


本文转载自Blazer体育商学院,原标题:体育营销 对你爱不完!

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