体育作为一种营销模式,其健康程度如何?

体育赞助作为一种营销手段,被品牌广泛使用,但之前有一种观点认为体育赞助营销可能处于压力之下。

2015-11-16 14:05 来源:禹唐体育 0 52616


禹唐体育注:

体育赞助作为一种营销手段,被品牌广泛使用,但之前有一种观点认为体育赞助营销可能处于压力之下,许多营销人员都引用此观点,将矛头指向了渠道,特别是社交媒体平台,认为这是体育赞助营销备受压力的原因。


去年在国际足联世界杯期间,伦敦的一份名为City A.M. 的报纸撰写了一篇有关体育赞助的文章。该文章和之前一些在主要体育赛事的前中后发表的文章一样,对品牌同意成为赛事官方赞助合作伙伴是否明智提出疑问。作者的结论是,赞助营销可能处于压力之下,但体育赞助作为一种营销手段却不会消失。许多营销人员都引用了文章中的观点,将矛头指向了渠道,特别是社交媒体平台,认为这是体育赞助营销备受压力的原因。


数字营销活动可以让那些没有建立任何合作伙伴关系的品牌获得比以往更多的机会将自己与赛事相连。但是对于那些已经准备成为赛事官方合作伙伴的品牌来讲,仍然会有很多上升空间。喜力啤酒(Heineken)自1995以来便一直参与赞助橄榄球。二十年来,该品牌已经经历了5个橄榄球世界杯,赞助费用达到1.38亿美元。去年的橄榄球世界杯吸引了超过40亿观众的眼球,今年该赛事将吸引260万球迷到现场观赛。因为大约有50%的喜力啤酒的销量都是在这20个参赛国家中被消化掉的,橄榄球世界杯对于喜力品牌来讲是他们的理想之选。


而另一方面,百事(Pepsi)是2014年FIFA世界杯期间,在美国消费者中识别度最高的品牌。一切都挺好的,但是除了一点:百事并不是FIFA的官方赞助商。百事在世界杯期间推出了大量跟足球相关的市场营销活动。但是,这似乎并未对该赛事的官方软饮合作伙伴可口可乐造成多大的负面影响。有三分之二的英美受访者在GlobalWebIndex 的调查中都辨别出可口可乐是官方合作伙伴。


耐克通常被认为是在大赛中选中单个对象而非大面积赞助的品牌。但是没有签订官方赞助协议,却要达到同等水平的曝光,就必须集中火力在营销活动上。并且,通常还需要投入大量资金与个别运动员签订代言协议。举个例子来说吧,像足球运动员C罗的肖像权可不便宜。每年2500万美元,一签就是10年,与罗里•麦克罗伊签订的协议就是该品牌为了在高尔夫球领域获得知名度一个投入巨大的例子。并且品牌还必须在这些协议中将运动员个人的因素考虑在内,这些协议都要求涉及到的球员一直保持高水准的发挥和出色的比赛成绩。当麦克罗伊在与耐克签约后状态下滑,许多评论人员都指责他的新俱乐部……


通过成为官方赞助商,你总能获胜。通过与NFL建立合作关系确保耐克的logo每年都能展示在该联盟最棒的球员和球队身上。


在去年的世界杯上,阿迪达斯来了一招巧妙的帽子戏法,一连赞助了该项赛事、获胜球员和获胜球队的队长。阿迪达斯很可能在该比赛圆满结束的时候收益获得了增长。这显然也代表了品牌最有效的一种赞助形式——与某项赛事的组织机构和赛事本身建立合作关系,同时又参与到球队和个人的赞助当中。


除了这些显而易见的赞助商之外,如体育用品公司,其他品牌也有空间以相同的方式参与其中。多亏今年举行的橄榄球世界杯,路虎(Land Rover)将从中获得大量曝光。此外,该品牌也与英国和爱尔兰女子队建立和联系,这意味着他们会在高水平的女子赛事中展现在所有橄榄球球迷面前。赞助了伦敦黄蜂队(Wasps),英格兰最成功的橄榄球球队之一,并且还与劳伦斯•达拉格里奥(Lawrence Dallaglio)签订了个人赞助协议,这进一步巩固了他们与橄榄球球迷之间的关系。


一旦赞助到位,品牌需要一个跨渠道的整合营销策略充分利用其投资。例如在2012年的时候,美国保险品牌State Farm推出了一个由NBA球星克里斯•保罗和其虚构的兄弟克里夫(Cliff)出境的广告。他们开通了一个克里夫•保罗的推特账号,获得了3.3万粉丝。在2013年,美国职业足球大联盟(MLS)球迷获得机会,他们通过在赞助商EA Sports的FIFA2013的电子游戏中与球员配合得分而获得投票权选取该名球员参加当年的全明星赛。有一个可供挑选的26人的候选球员名单,球迷每次和一名球员配合得分以此,便视为给该名球员投赞助票一次。该活动不仅鼓励球迷直接使用EA Sports的产品,还在网络上制造了很大的话题。


而有时候,体育营销也仅仅是依靠一瞬间的灵感就能获得意想不到的效果。在第47届超级碗,由于照明设备故障全场断电瞬间进入黑暗的时候,奥利奥立刻以迅雷不及掩耳之势制作了一张黑色饼干的海报贴到了Twitter上,并配合文字“黑暗之中,你依然可以泡一泡(再吃)”。这条营销广告被转发超过1.5万次,在脸书上获得2万次点赞。如果你用谷歌搜索一下“第47届超级碗奥利奥”,会显示出超过30万条搜索结果。假如该公司是通过赞助球员来代言其产品的话,该品牌就不大可能获得相同程度的曝光。


然而,从长远利益考虑,没有什么能比直接参与获得的益处更大,无论是作为赛事的合作伙伴,还是通过对个别球队和球员赞助的形式。毕竟,当喜力赞助这项欧洲橄榄球顶级俱乐部赛事的时候,该品牌便拥有了以它们的品牌命名这个全球几大赛事之一的橄榄球赛的权利。


而对于那些说体育营销处在压力之下的言辞,这些数字真的能证实了这一点吗?不!为了获得2014年巴西世界非的官方合作伙伴的特权,国际足联向20家公司收取了14亿美元的赞助费用,较2010年南非世界杯增长10%。在2013年美国品牌共支付了200亿美元的费用与各类职业体育联盟建立合作关系,该费用相当于2013年他们花在电视广告费用上的三分之一,或者相当于他们花在数字广告费用上的一半左右。


很显然,赞助营销还不是那么具有压力。


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