Soccerex专栏 | 当意外来敲门:如何应对体育赞助中的“乌龙事件”

在赞助体育赛事中,一旦遇到负面宣传的情况,品牌在保护自己时可以选择的有:终止合作、保持合作但发表公开支持或关切、撇清关系。

2015-11-13 14:05 来源:禹唐体育 0 90487


百事可乐近期宣布终止赞助印度超级板球联赛,要知道这样的消息还是让世人吃了一惊。在印度,板球是可以“称王”的运动,而且印度的发展正是适合建立品牌价值的时候,再加上印度的人口数量,百事的做法惊了世人也就不足为奇。


印度板球联赛有着无与伦比的覆盖面积,而且能最大程度上点燃消费者的激情,百事与其分道扬镳需要的不仅仅是勇气。不过,因为印度板球联赛饱受腐败以及假球丑闻影响,百事并不想拿自己拥有122年历史的品牌在上面做赌注。某种程度上讲,这是一次勇敢的行动,很多赞助商面对这种情况时可能都不打算这么做。


全球赞助产业估计已经达到了500亿美元,而且有充足的理由证明。当今社会,消费者每天要面临成百上千条碎片化信息,而赞助有助于帮助品牌与消费者建立更深的情感纽带,为消费者拥护品牌提供了得天独厚的机遇。一旦赞助方案得当,对品牌来讲,只会是稳赚不赔。


无论是赞助球队、联赛、赛事还是个人运动员,往往都具有较高的投资回报率,也就是说获利的机率往往高于潜在风险。不过,这并不意味着赞助没有风险,有的风险还会产生极大的伤害,因此品牌选择赞助时需要仔细考虑。在赞助体育赛事中,一旦遇到负面宣传的情况,品牌在保护自己时可以选择的有:终止合作、保持合作但发表公开支持或关切、撇清关系。


此情此景想必在处于水深火热之中的国际足联里已经反复上演。当像阿联酋航空或者马牌轮胎等品牌赞助FIFA以及“美丽的运动”时,很难意识到会与被指控为“猖狂的、系统性的、根深蒂固的腐败”组织联系在一起。


目前有五个合作伙伴已经与FIFA终止了合作,虽然具体原因还没有完全吐露,但是至少可以说部分品牌不满意自己的品牌形象受损,这样的假设还是比较靠谱的。由于外界对于还没有与FIFA切断联系的品牌不断施压、甚至威胁要进行抵制,其他的品牌也表达了对事态的关切。VISA算是批评声浪中声音最大的一个,表示一旦FIFA不能在日后的运营中恢复声誉,将会采取一切必要的手段。


品牌们都清楚真实可靠是提高品牌亲和力的基础,而赞助是与消费者沟通的最佳渠道之一。一旦双方建立了联系,消费者会以更高标准来对待品牌。当品牌利用赞助与某个组织、或个人的某种特性进行结合时,上述所提到的标准就显得尤其重要。因此,如果其中某些特性因丑闻影响受到损害,品牌一定要尽可能地与之切断联系。


没有什么比泰格·伍兹的性丑闻更能反映这个领域的动态、多变。曾几何时,伍兹是世界上最伟大的运动员之一,也被认为是道德高尚的居家男士。


但其东窗事发后,伍兹的赞助商面对可能会导致品牌形象受损甚至亏损的情况时,还是表现出了截然不同的态度。当包括埃森哲、吉列、泰格豪雅等品牌因伍兹的所作所为与他们秉持的品牌理念不符决定与伍兹分道扬镳时,而耐克、EA体育则被迫继续接受伍兹。不过,再仔细看一下,就很容易看出端倪。耐克和EA明确表示与伍兹合作是基于他的运动水平。他生活中的不道德,对高尔夫用户来讲,并不会破坏他的代言价值。只要他的行为不会像兰斯·阿姆斯特朗那样导致运动员形象扫地,体育品牌会经受住这些风风雨雨。


当赞助体育队伍的时候,品牌一定要接受某些意外状况——即队中的某一成员可能会做出对品牌形象不利的举动。如果是这样,合作方应该用保护品牌诚信度以及形象的方式来处理这些状况。当之前阿内尔卡在比赛中做出“形似”纳粹军礼的庆祝动作时,西布朗维奇俱乐部也没有采取必要行动,俱乐部的首席赞助商Zoopla毅然决定赛季末终止对西布朗维奇的球衣赞助,向外界明确地表达了自己的道德立场。对于品牌来讲,通过赞助来联络不同的用户群体,如果球队不对(有损形象)的球员做出强力回应的话,品牌再继续支持这样的球队无疑会对整个合作造成不利影响。


每一种情况都有它的特殊性,品牌在做决定之前需要感知形象受损程度。因为当品牌想要与消费者建立更密切的关系,就得预料到消费者会更细致地观察品牌并且抱有更高的期待。不过,品牌还是可以从中得到一些安慰,因为大多数消费者往往不会因别人的不恰当行为来怪罪企业,因此他们在这方面记忆力并不长久。


本文由禹唐体育Soccerex联合呈现,作者为Soccerex专栏作家Misha Sher,转载请注明出处和本文链接。

原文链接:https://www.soccerex.com/news/2015/11/when-unexpected-happens-avoiding-own-goal-sports-sponsorship

注:Misha Sher,目前是MediaCom在欧洲、非洲、中东三个地区的负责人。

声明:配图除署名外均来自网络,禹唐体育原创文章未经同意不得转载,转载/合作请加禹唐微信小助手,微信号:yutangxzs

帮找
项目

禹唐体育公众账号