案例 | 李宁的篮球梦

李宁开始寻求国际化品牌突破是从2000年赞助国际体操协会开始的。不过,除了自己的老本行之外,李宁最先涉足的领域便是篮球了。十几年来,无论是篮球国家队、NBA还是CBA都少不了李宁的身影。

2015-11-16 10:35 来源:禹唐体育 0 62422


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说起李宁,绝对是中国体育品牌里的老字号了。在其成立的最初十年,李宁一直主要依靠赞助中国代表团参加奥运会、亚运会以及中国体操队为自己赢得良好的口碑。李宁开始寻求国际化品牌突破是从2000年赞助国际体操协会开始的。不过,除了自己的老本行之外,李宁最先涉足的领域便是篮球了。十几年来,无论是篮球国家队、NBA还是CBA都少不了李宁的身影。这其中有挫折,有坎坷,但是李宁的篮球营销之路一直在坚定地走着。


左手西班牙 右手阿根廷


李宁首次跨入篮球领域是从西班牙开始的。2002年的世界女篮锦标赛,西班牙队的连体比赛服引爆了眼球,这也为李宁在篮球场上打响头炮。2004年,雅典奥运会开幕前夕,李宁与西班牙篮协签约,成为西班牙男女篮2004-2008年指定运动装备赞助商。这在事后被证明是一个明智之举,特别是西班牙男篮一直都是世界篮坛的劲旅,2006年男篮世锦赛力压阿根廷、美国夺冠,北京奥运会决赛虽然不敌美国,但是比赛之精彩也令人印象深刻。


西班牙的亮眼表现也让李宁尝到了不少甜头,2008年双方续签了新的合约。新的周期内,西班牙男篮的成绩更加稳定,虽然在伦敦奥运会上仍然无法越过美国这座大山,但是2009年和2011年,斗牛士军团连夺男篮欧锦赛冠军,依然彰显了自己的强队本色。除了整体实力优异,西班牙队中还有加索尔、费尔南德斯、纳瓦罗这样个性鲜明的球星有在NBA打球的履历,这也在很大程度上让这支球队增加了很多明星光环。



一个西班牙并没有满足李宁的胃口。2007年初,李宁与阿根廷篮协签署了六年的战略合作协议,在这期间,包括阿根廷男女篮在内的阿根廷篮球各支国字号胸前将统统标配李宁品牌的标志。在签约仪式上,李宁公司启动了名为“梦想星传”的中国青少年篮球人才培养计划,也就是携手阿根廷等世界顶级篮球队共同培养中国的青少年篮球人才。第一步便是在全国20个店铺进行限量纪念版产品的义卖活动,所获得的全部收入都用于该计划相关的奖学金。


双方合作的六年里,阿根廷虽然没能复制雅典奥运会时的神迹,但在北京和伦敦也都闯进了四强,并在2011年夺得男篮美锦赛冠军。2007年夏天,李宁还为手中的两支世界篮球劲旅举办了李宁杯男篮对抗赛。左手西班牙,右手阿根廷,这样两支世界冠军队的完美组合让“李宁”在短时间内迅速成为国际篮球领域最具曝光率和影响力的品牌。


从NBA联盟到NBA球星


作为世界篮球运动的中心,NBA市场也是李宁很早就开始布局的一块阵地。2005年初,李宁正式成为NBA官方市场合作伙伴,这也是中国首家品牌与NBA完整牵手。由于姚明登陆休斯敦火箭,当时的NBA正在中国刮起旋风。2004年,NBA季前赛首次在中国举办。NBA在中国的影响力正处在急速上升的阶段,这个时候李宁与NBA合作,无论对国内还是国际市场都有很强的推动作用。


此次双方合作的内容主要包括三方面:一是“李宁”可在多媒体广告及促销活动的推广中动用NBA签约球员;二是“李宁”与NBA球员通过特定的项目和活动,共同推动中国篮球运动的发展,扩大在社区的积极影响;三是“李宁”的篮球及品牌活动在向全国直播的NBA比赛及NBA中文官网上出现。


2006年1月,在NBA联盟的牵线搭桥下,李宁签下了克里夫兰骑士队的后卫达蒙·琼斯,并为其专门设计了“飞甲”战靴,就此成为第一个跻身NBA赛场的中国运动品牌。虽然达蒙·琼斯在NBA只是一个名不见经传的角色球员,但这则消息依然震撼了国内的消费者。仅仅半年之后,李宁再出大手笔——签约超级明星“大鲨鱼”奥尼尔。奥尼尔是当时本土体育品牌历史上最大牌的代言人,虽然34岁的他已经步入职业生涯的晚期,但仍是NBA中的巨星级球员。双方的合作打破了耐克和阿迪达斯等国际品牌对超级明星资源的垄断,李宁再次开创了行业先河。此外,李宁还将火箭大将海耶斯收入账下,双方签约了2年。


在与NBA官方合作的三年里,李宁迎来了一个全新时代。随着品牌知名度和美誉度的不断提升,李宁的经销网络也在国内遍地开花。2003年时,李宁公司的零售网点还只有不到3000家,而截至2007年年底,已经达到了5233家。而得益于篮球鞋的突破,李宁鞋类产品的销售额2006、2007年连续两年保持了40%以上的高增长。



虽然告别了NBA官方市场合作伙伴这个身份,但是这并没有让李宁放缓挖掘NBA市场的脚步。签约NBA球员做代言人成为之后工作的主旋律,巴朗·戴维斯、卡尔德隆、埃文·特纳相继加入了李宁大家庭。不过与这些球员的合作都没有收到期望中的效果,直到韦德的到来。


2012年十月,李宁斥资1亿美元与韦德签约10年,此外,还付出了一部分公司股份。李宁为韦德打造了融合其个性元素、含有多种配色的专属战靴“韦德之道”,由韦德亲自担任首席品牌官。时至今年,“韦德之道”战靴已经推出了四个系列。2013年和2015年,韦德还亲临中国进行品牌宣传,踏足了北京、上海、广州、深圳、成都、石家庄等城市。与韦德签约不久之后,李宁还与热火队达成协议,李宁品牌会出现在热火美航球馆的广告牌以及热火官网上。此外,李宁公司的产品,包括韦德品牌,都在热火主场设置了销售点。


与NBA结盟,签约角色球员,签约超级巨星,在篮球领域的强势“三连击”后,李宁在新一代消费者心中的品牌形象也得到全新的诠释。


失之国际 收之国内


2012年,在体育用品行业面临转型调整之际,李宁公司率先在业内启动全面变革,倡导回归运动本质并提出了三个聚焦策略,即聚焦中国市场,聚焦核心业务,聚焦核心品牌。其中,篮球项目便是李宁公司聚焦的三大核心运动品类之一。就在变革开始前的2012年6月,李宁公司与CBA签约,成为自2012-13赛季至2016-17赛季的联赛装备赞助商,总价值达到了惊人的20亿人民币。这一决策的作出与紧随其后的李宁公司变革计划的公布,不难看出篮球资源对于李宁公司的战略地位。



赞助CBA以后,从赛场地板、广告牌到球员比赛装备都能清晰地看到品牌曝光。考虑到专业球员对比赛装备的个性化需求,李宁公司前期为17家俱乐部的球员做了足部三维立体扫描,为球员建立脚型数据库以配备满足球员需求的战靴。为此李宁派出了大批工作人员分头跟进,力求能第一时间响应球员需求。因为不放过任何细节,部分球员甚至试穿了多轮才完全满意。正是这样耐心细致的沟通和专业的服务,让初期对李宁球鞋的质疑渐渐消失。


赞助的第一个赛季,李宁就首次推出了球衣市售。此外,李宁还推出战袍定制服务,让球迷将自己的名字印制在球衣上,与其支持球队的联系更加紧密。李宁公司还在旗下专卖店中特别设计CBA产品集中展示区域,汇聚CBA元素,让消费者能更加直观地感受CBA的热烈氛围。这一系列措施都旨在持续强化球迷归属感及联赛参与感,整体推进属于CBA的篮球文化建设。


李宁每年还都为冠军队伍设计冠军纪念服。上赛季总决赛落幕的当晚,北京队所有球员就穿上了冠军T恤,登上领奖台。冠军T恤的设计风格十分霸气,吉祥物霹雳鸭和冠军奖杯至尊鼎的图案引人注目。这也引来了球迷的抢购热潮,一天之内,无论是网上商城还是实体店的存货都被抢购一空,远远超出了李宁的市场预估。


李宁还特别对球员指定战靴保持强硬态度,与CBA合作的首个赛季就规定球员只能穿李宁的篮球鞋上场比赛,并对违规者处以严厉的处罚。经过几个赛季制度的完善,对极少数球员给予特许权,但是穿竞品球鞋比赛需对商标进行遮挡。虽然这一规定让很多球员不满,也曾引发风波不断,但是李宁本人表示,作为联赛的合作伙伴,联赛有它职业性的一面,既然是职业的、商业的,那么我们就要遵守共同的游戏规则。李宁在维护自己品牌权益上并没有做出过多让步。


李宁在赞助CBA这一国内顶级职业赛事的同时,也关注校园篮球,以求全方位推动中国篮球发展。2013年,李宁一口气拿下了全国初高中篮球联赛、中国大学生篮球联赛(CUBA)以及中国大学生篮球超级联赛(CUBS),成为中国校园篮球全部四级联赛的官方战略合作伙伴。除了更进一步整合赛事包装外,还为学生群体量身打造了校园篮球青春包裹等一系列贴合学生需求,极具性价比的专业篮球装备。通过创造校园篮球文化,吸引更多的青少年参与篮球运动,李宁公司以联赛平台为依托,不断扩大和深化李宁品牌在青少年篮球爱好者当中的影响力。


李宁在与NBA联盟结束合作关系之后的篮球营销之路出现了摇摆,而此时,正是另外两大体育品牌匹克和安踏奋起直追的时候。直到2012年签下韦德并且与CBA达成战略合作,李宁才又将重心放回到篮球上。在篮球场上中国品牌的三国杀还将持续,拥有一颗篮球梦的李宁接下来还能带来怎样的突破依然值得我们关注。


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