上海马拉松落幕了 耐克在其中做了些什么?

一个月前,北京马拉松开跑,不到三周之后,上海马拉松也拉开了序幕。作为国内最高规格的马拉松比赛之一,上海马拉松赛已经走过19个年头,今年迎来了自己的20岁生日。

2015-11-10 16:20 来源:界面 文/罗盈盈 0 67465


禹唐体育注:

一个月前,北京马拉松开跑,不到三周之后,上海马拉松也拉开了序幕。作为国内最高规格的马拉松比赛之一,上海马拉松赛已经走过19个年头,今年迎来了自己的20岁生日。


11月8日清晨7时,浩浩荡荡的参赛队伍从外滩起跑,经过静安寺、淮海路等地标,最后顺利结束赛程。而作为上海马拉松唯一的至尊赞助商,耐克自然也不闲着。


众所周知,以跑步起家的耐克是最热爱“奔跑”的运动品牌——竞技运动方面,耐克自2002年起便成为了中国田径队的签约赞助商,中国田径标志性人物刘翔同样被收归旗下;面向大众消费者,耐克热衷于培育跑团文化和跑步社群,其中该品牌的女性路跑系列以及N+TC Tour俱乐部最具代表性。


耐克为今年赛事推出了“上海拦不住”的口号,以此来诠释一种跑步精神。用耐克的话说,其含义是不管节奏多快、街道多绕、天气多湿冷,上马的跑者都会自信向前跑。



实际上,“精神胜利法”是耐克的一贯做法。今年是耐克赞助上海国际马拉松赛的第四年——2012年与上马首次深度合作,耐克的口号为“上海只向前”,鼓励跑者积极面对生活;2013年,跑步开始在国内成为热潮,耐克为鼓励更多人加入跑步,口号变为“跑了就懂”; 到了去年,耐克为了进一步跑步文化,推出“跑到着迷”的主题,以鼓励跑者从中发现意想不到的乐趣。


直至第四年,“上海拦不住”成为品牌感召上海市民的口号。对此,耐克甚至在跑道沿途用街头插画的形式,将这个口号表现了出来。为了充分传递品牌精神,耐克可谓不留余力。


不过,仅仅在精神层面上做功课,这显然不足以满足马拉松参赛者的所有需求。这一次,耐克还做了一些“实在”的事情。


趁着上海马拉松赛前夕,10月24日,上海耐克世纪公园跑步体验店正式对外开业,并同时推出了一系列创新产品和服务。在这里,跑者不仅可以购买马拉松装备,还能报名参加训练课程,在专业教练的辅导下完成自己的速度挑战计划,为上马做准备。除此之外,耐克今年还招募了144名成绩优异的领跑员。他们保持稳定的配速领跑上马,以帮助跑者完成全程。


线上的活动同样必不可少,今年9月21日开始,跑者就可以在Nike+ Run Club微信号的“上马训练助手”页面订制个人赛前训练计划。另外,人们可以在耐克官网上根据自己的配速情况和跑步水平,提前找到最合适自己的耐克配速员。赛后,根据自己的冲线时间,Nike+用户还可以从耐克官网上获取自己冲线一刻的精彩照片作为纪念。


可以看到,今年上海马拉松,耐克无论在线上线下都做了不少事情。但对于品牌而言,这一切不会脱离产品。耐克相关负责人告诉界面新闻记者,Nike Flash Pack冬季跑步系列和Nike Air Zoom疾速系列正是耐克此次宣传的重点产品。品牌希望,这场马拉松盛世能够促使跑鞋产品销量上升。


上马作为国内最老牌的马拉松赛事之一,确实能够帮助赛事赞助商赚一把。根据组委会提供的数据,这个创立于1996年的马拉松赛事,2015年的参赛人数突破了3.5万人,而预报名总数则超过12万人。


此外,这些愿意花三位数报名费的参赛者大多职业体面,收入可观。自2013年马拉松热潮在国内掀起,这项运动就被称为“中产阶级的生活方式”。他们并不满足于普通的运动鞋、运动衣,更多人开始追求高端、专业的设备,这些需求催生了“买卖”。


与耐克一样赞助国内大型马拉松赛事的运动品牌,还有阿迪达斯。2010年,阿迪达斯牵手北京马拉松,两年后耐克也签约上海国际马拉松。过去四年,两大巨头分别占据中国最有影响力的两大马拉松赛事。



不过,今年5月上海半程马拉松赛首次举办时,阿迪达斯一脚踏进了耐克的“地盘”——阿迪达斯成为上海半马的官方赛事装备供应商,并在这场5000人的比赛中出尽风头。在国内马拉松消费市场,运动品牌之间的斗争一点也不轻松。


至于耐克和阿迪达斯能从赛事中得到多少利益,我们无从得知,诸如北马和上马等赞助数据均不对外公开。据悉,阿迪达斯为了拿下北马,投入的经费在1000万人民币以上。同等规模的上海马拉松,耐克的投入必然相差无几。


根据中国田协的数据,2011年国内注册的马拉松赛事只有22场,2012年为33场,2013年为39场,2014年则达到53个。随着国内马拉松赛事逐年升温,马拉松商业市场开发同样热度不减,盯住赛事运营的竞争者也越来越多——除了耐克之外,今年上马的赞助商还有东丽,兴业银行,BMW,中国平安,上海家化,汇添富基金,融创以及SEIKO等。无论是运动巨头、汽车品牌还是金融企业,赞助商们都在借势跑进马拉松的队伍里。


除了赞助马拉松,耐克还举办各类慢跑比赛、组织跑友俱乐部、开发智能软硬件等。目前,耐克的软件应用NIKE+已经拥有上千万的注册用户。去年底,耐克大中华区传播总监黄湘燕在接受采访时表示,跑步系列产品的全球销售额保持着每年30%以上的增长率,跑步产品已经占到公司全部营收的20%,势头超越足球和篮球两大品类。


本文转载自界面,原标题:上海马拉松落幕了 耐克再次成了大赢家

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