C罗OR梅西:体育赞助怎么捞回本?

赞助运动员和俱乐部,会为品牌会带来高曝光率和品牌影响力,但问题是,这些曝光率怎么量化,为品牌带来的价值怎么评估。

2015-11-12 14:05 来源:禹唐体育 0 60024


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据悉,2015年全球体育赞助将达400亿美元规模。对赞助商而言,他们希望通过高昂赞助费,为企业换来 品牌曝光度 顾客关注度 。通常情况下,赞助运动员和俱乐部,会为品牌会带来高曝光率和品牌影响力,但问题是,这些曝光率怎么 量化 ,为品牌带来的价值怎么 评估 


赞助老虎·伍兹、梅西或C罗到底值不值?赞助超级碗、奥运会或世界杯,能收到多少回报?在巴西世界杯期间,国际足联收获来自20家公司的14亿美元赞助,比南非世界杯赞助收入多了10%。


根据赞助营销研究咨询机构IEG的统计数据,2015年全球的体育赞助将达400亿美元规模。赞助商认为,最理想的情况就是,品牌形象能够与体育赛事传达的健康向上、球星关键制胜分和最终胜利联系在一起。可以想象,在高昂的赞助费刺激下,球员赞助商和赛事赞助商应该很清楚自己的投资回报率。其实不

然,行业研究显示,约一半的美国公司没有系统评估过赞助回报率。


赞助C罗还是梅西,首先要考虑五大因素


根据麦肯锡的一项研究,通过有效评估赞助效果,可提升30%的回报率。对赞助项目进行效果评估需要关注五大因素:


曝光成本:通过内部数据,或借助赞助代理机构,评估每季度的曝光成本,这其中不仅包括版权费,还包括活动成本和广告成本。曝光度基于赞助品牌的现场曝光和媒体曝光人数,重点统计品牌的目标受众。例如,一家零售商通过数据分析发现,有15%活动的成本比其他活动的成本高一倍,就调整了赞助费用分布,使得在相同成本下总曝光率提升了20%。


品牌记忆:许多公司高价获得赞助权,却很少做推广活动。赞助营销研究咨询机构IEG的研究表明,赞助权上每花费一美元,通常需要在推广活动上花费0.5美元到1.6美元。但是,许多公司却忽略了推广活动,没有抓住机遇,扩大赞助效果。


单位收益:将销售与赞助直接挂钩通常是比较有挑战性的。例如,一家手机制造商设立了季度消费研究机制,评估赞助活动对销售数字的影响。分析显示,赞助活跃期和赞助低谷期的投资回报相差十倍。


长期品牌特性:赞助可以在短期内快速提升销量,建立顾客的品牌认同。品牌影响占总销售因素的60%到80%。因此,品牌力对长期销售非常关键。需要通过定性评估,提升人们对品牌特性的认识。


间接收益:评估投资回报时,间接收益不是被忽略,就是被高估。例如,一家金融机构通过赞助高尔夫联赛,吸引客户办理财富管理业务。分析表明,联赛影响力带动了间接销售,使其收回赞助成本。


可口可乐:要考虑品牌的社会价值


人们对伦敦奥运会的企业赞助颇有微词。由于推广高糖、高卡路里品牌,与职业运动的健美理念相悖,赞助商可口可乐、麦当劳和吉百利更是站在了风口浪尖。


不过,可口可乐与智囊公司Demos合作,评估奥运会赞助的积极社会价值,推广品牌的社会价值,算是扳回了一局。Demos表示,每个赞助商都应该重视社会价值,将企业社会责任与商业评估技术结合起来,有效统计商业投资的社会回报。


传统观点认为,赞助高端赛事只是为了提升品牌知名度和曝光率。但事实上,赞助活动除了凸显商业价值,还要重视社会价值。这是因为,如果一个品牌向个人与社会传递了更多正面因素,往往能赢得消费者的更多青睐。赞助奥运会这件事本身就让潜在消费者认为,这是一个具有社会价值的品牌。 


自然而然,增加品牌的社会价值就被提上了日程。据悉,可口可乐针对伦敦奥运会,就做出了一系列创新动作:回收赛场上的废弃透明塑料品,在六周内制成可乐瓶上架;在林肯郡建立西欧最大的食品塑料回收站;投资打造14辆沼气燃料卡车,为伦敦奥运会配送饮品;与体育慈善机构StreetGames合作,让11万名年轻人参与体育运动。


另一家赛事赞助商宝洁公司也做了同样的努力。宝洁旗下品牌碧浪就掀起了一场Cool Clean活动,呼吁消费者用30度的水洗涤衣物。宝洁全球可持续发展主任彼得·怀特(Peter White)自豪地说,“2011年,英国只有2%的消费者用30度水洗涤。到2011年,这个数字上升至30%。”

亨利商学院的市场营销教授苏珊·罗斯说:“赞助有两个作用,一是建立品牌意识,让你发现满大街都是这个品牌;二是建立品牌联想,比如与体育运动的联系,会让品牌产生光环效应。”


一次理想的体育赞助,能在一定范围内迅速提升品牌知名度;通过线下营销推广可提升产品销售业绩;对所赞助的体育赛事而言,其铁杆观众会对赞助品牌留下深刻印象;有助于客户关系维护或者进行产品促销。另一方面,如果一个品牌能产生消费价值,通常也能产生良好的社会价值。从长远来看,将社会效益放在首位的企业,通常能立于不败之地。


本文参考来源:The Guardian & McKinsey Company 转载请注明禹唐体育和本文链接。

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