对话北大中国体育产业研究中心主任何文义:京张冬奥不只有一本经济账

曾经的金字招牌奥运会如今似乎逐渐失去了往日的神奇,“劳民伤财”成为各国、各城市乃至民众的主要担忧。申办奥运之前要算算账似乎成为全球惯例,更有人已经在为7年后的京张冬奥会操起了心。

2015-11-05 11:10 来源:世界体育用品博览 文/何睦 0 61061


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2015年7月底,誓要将奥运带回美国的波士顿宣布退出2024年夏季奥运会的申办,原因是“未能获得大多数纳税人的支持”;两个月后,加拿大多伦多也因“经费”问题而宣告退出;事实上,国人更为熟悉的是2022年冬奥会的申办过程——包括挪威奥斯陆在内的4座城市先后退出申办。对于这个自1984年便成为全球盈利能力最强之一的体育盛会而言,如此局面多少有些陌生。


曾经的金字招牌如今似乎逐渐失去了往日的神奇,“劳民伤财”成为各国、各城市乃至民众的主要担忧。申办奥运之前要算算账似乎成为全球惯例,更有人已经在为7年后的京张冬奥会操起了心。但在北京大学中国体育产业研究中心主任何文义看来,奥运这本账不该这么算。

 

众多城市退出申奥为哪般


2008年北京奥运会结束后,国家审计署公布的数据显示,根据截至2009年3月15日的实际收支数、后续应实现收入和待结算支出的统计结果,北京奥组委收入达到205亿元,支出达到193.43亿元,收支结余超过10亿元,实现了盈利。但同样有声音质疑,北京奥运会新建和改扩建比赛场馆36个、独立训练馆和国家队训练基地66个,总投资194.9亿元,而城市基础建设更是高达千亿,如此算来北京奥运会难言赚钱。


对此,何文义直言“我们不能单纯地去算经济账”。“一方面来讲,这个数据是很难囊括进举办奥运会对于地产业、旅游业等等产业的带动的。另一方面,奥运经济带来的好处往往是无价的。”他说,“修建地铁、公路、场馆的确要花费很多经费,但这些基础设施终究是要修建的。这是国家通过税收收入造福纳税人的方式,只不过周期或多或少因为奥运会提前了。百姓的生活因此更加便捷了,幸福感提升了,这便是奥运会带来的附加价值。这也正是奥运会盈利能力下滑,但仍有许多城市对奥运会趋之若鹜的原因所在。”


在何文义看来,全球经济形式不佳才是多座城市放弃奥运申办的根本原因。“并非是奥运会本身不赚钱了,而是经济形势主导的。很多时候,体育产业的产业链不在体育产业本身,而在体育产业的外部。”何文义指出,“奥运会其实是撬动经济的一根杠杆。如果说整体经济环境不好,这个杠杆是撬不动的,不会形成连锁反应。只有在经济预期好的时候,奥运会才会发挥它的杠杆效应。经济下滑时申办奥运会,确实是存在压力的。”


而对于2022年北京联合张家口举办的冬季奥运会,何文义则信心十足。“中国的情况不太一样。我国经济发展虽然有所回落,但整体是良性的,还是可以给人很多期望。因此北京张家口举办冬奥会,会对各个行业产生巨大的拉动作用。”他笃定地说,“这对张家口尤为明显。冬奥会赛场落户张家口,张家口的房地产业将面临巨大的机遇。另外张家口很可能在冬奥会举办后成为全球旅游的目的地。巴塞罗那在1992年举办了奥运会,大大提升了城市的知名度和影响力,很多人在选择旅游地点时,甚至忘记了西班牙的首都马德里。”

 

奥运盈利模式改变空间不大


1984年,美国洛杉矶奥运会组委会主席尤伯罗斯首创了奥运会商业运作的“私营模式”,一改以往奥运会“赔本赚吆喝”的尴尬历史,将奥运会打造成全球最赚钱的体育盛会。有一种声音认为是尤伯罗斯拯救了现代奥运,但何文义直言,拯救现代奥运的除了尤伯罗斯还另有其因。


“尤伯罗斯针对赞助商体系的创新很重要,但很多人忽视了和尤伯罗斯改革共同出现的一个事件,就是彩色电视的出现。”他说,“彩电的出现使得奥运会实现了全球直播。洛杉矶举办的奥运会全世界都可以看到,全世界的品牌也因此都想搭上这趟顺风车。再加上上世纪80年代全球经济在复苏,几方共同作用下,奥运会才实现了盈利。” 


电视转播的巨大影响直接决定了奥运会如今的盈利模式——转播权收益为主,赞助收益、门票收入、授权商品为辅。“这是一个很成熟的体系,在很长一段时间内不会改变。”何文义说。


近两年随着科技技术的发展,新媒体成长迅速,在传媒业大有后来居上之势。新媒体是否会如同彩电一样,大幅促进奥运营收呢?何文义坦言“很难”。


“我认为在奥运体系下,新媒体的盈利模式已经没有太多可创新的空间了,它创造的价值不会大于传统媒体,因此很难说新媒体会成为奥运会收益的一个增长点。”何文义说,“欧美观众和中国观众是有很大不同的,他们已经拥有并适应了众多收看方式。包括有线电视、付费电视、网络付费等等。但中国观众接收新媒体内容的习惯仍是免费为主。在中国,同一场比赛如果网站转播是收费的,而中央电视台的转播是免费的,观众的选择会显而易见。对于奥运会这样的比赛,作为国家公共电视台,中央电视台是一定会免费转的。”

 

京张冬奥效益在何处


传统模式增长空间有限的前提下,创意便成为奥运会盈利新的增长点。“体育产业有它的基本规律,它会带动无形资产的开发以及关联产业的开发。因此,举办奥运盈利的增长空间不是奥运会本身所带来的,也未必是传媒能带来的,而是通过创意带来的。能不能通过跨界资源的整合,开发出和现代人生活方式结合的新的产品是关键。”何文义直言,“同时,对于北京张家口举办冬奥会而言,政治考量和社会效益当然是第一位的,经济效益是第二位的;美国办赛事就不一样,经济效益是第一位的。”


举办冬奥会所起到的教育意义是何文义尤为看重的。“现在有很多声音在抱怨,认为北京张家口为了举办冬奥会要花费上百亿不值得。我认为账不应该这么算。举办赛事的一项投入,会有很多产出。教育意义就是非常重要的一项。中国教育体系中缺失体育元素已经太久了。中国青少年现在身体素质下滑,心理素质不佳都是不争的事实,体育教育会很好地改善这一状况。”何文义说,“比如说国家现在大力推进足球运动,目的不是为了迎合国家领导人的喜好,更不是为了单纯地让中国男足冲出亚洲,而是看中足球对于青少年的教育意义。足球是一项团队运动,它能帮助青少年树立正确的价值观,培养团队合作精神,锻炼个人意志品质,健全和完善人格。举办冬奥会同样可以让更多青少年参与到冬季运动中去,青少年从中得到的教育和改变,这个投入的和产出该怎么计算?”


除此之外,举办京张冬奥会将大大改变国人的生活方式,让冰雪运动成为百姓日常休闲娱乐的方式之一。这背后的经济效益同样不可忽视。“如果举办冬奥会真的能够带动中国3亿人上冰雪,那么冰雪产业就蕴含着几千亿甚至上万亿的产值。这些产出并不包含在奥运会的营收中,但却会形成一个不可忽视的大产业。这不是举办奥运会本身所能算出来的账。”


奥运这本账究竟应该怎么算?至少在中国,奥运的红利绝不仅仅存在于那一串冰冷的数字之中,而是在更远的地方。


本文转载自世界体育用品博览,原标题:京张冬奥 不只有一本经济账——对话北京大学中国体育产业研究中心主任何文义

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