SBI专访皇马前高管——足球产业里的数据分析

皇马俱乐部前数字商业经理奥斯卡·乌伽兹(Oscar Ugaz)在与巴塞罗那体育商学院(SBI)的对话中,谈到了大数据在足球领域的机遇与挑战。

2015-11-03 14:05 来源:禹唐体育 0 56028


禹唐体育注:

在当今的 足球产业 领域,数据分析自引入以来已经发挥了重要的作用。对于俱乐部而言,想在场上场下同时获得竞争优势离不开数据分析,因为 大数据 无论是对提高球员表现、防止出现大规模伤病、还是在提高俱乐部 商业 效率方面,都能提供一些深刻见解。


不过,如何应用好数据信息并提取商业洞见并不是一项简单的任务。


皇马俱乐部前数字商业经理奥斯卡·乌伽兹(Oscar Ugaz)在与巴塞罗那体育商学院(SBI)的对话中,谈到了大数据在足球领域的机遇与挑战。


在访谈中,奥斯卡分析了足球领域大数据使用的最新趋势,并回答了数据分析在体育产业的未来等相关问题。以下是采访实录:


SBI:体育机构在数据分析上面临的主要挑战是什么?


奥斯卡:我觉得在分析所有的数据时,在软件投入与智囊团投入之间会存在80/20的挑战。 当下人们热衷于捕获数据,想要拥有一切华丽新颖的(科技)产品,然而对于能从数据中萃取见解的人才却投入甚少。(体育)机构应该在懂数据的人才上投入百分之二十,在所使用的软件、科技方面上投入百分之二十。能够分析数据的专业人才是紧缺的。


SBI:新技术发展如何改变了粉丝消费体育的方式?


奥斯卡:实际上,它并没有改变多少。那是因为,打个比方来讲,转播商依然花很多钱够买体育(赛事)版权。大家依然消费的都是现场直播的体育。不管你是百万富翁还是科技大咖,大多时候都是在电视上观看比赛的直播。真正的情况是其他方面的体育消费已经有所发展。除了在移动端观看、评论比赛之外,这些全新的技术为比赛之外的内容提供了可能性,这是很大的机会。这样能保证(一周内)没有直播时剩下的六天有内容可看。这是很大的机会,然而很多体育机构并没有这样做。他们都集中注意力在周末的焦点战获者四年一度(的世界杯)上。他们会从现场比赛中提供哪些内容让粉丝保持持久的兴趣?这些体育机构会提供什么样的内容、产品或者服务来吸引千禧一代或者电子控呢?


SBI:如何能将粉丝体验转化成能为消费者以及球队增添价值的产品?


奥斯卡:你必须要对新媒体消费者所处的新时代非常谨慎 充满敬意 在上届体育领袖会议上,有一位重量级嘉宾曾表示大家要争取消费者的一分钟时间需要面临20亿份offer的竞争。比如说足球俱乐部对此并不以为然。他们觉得自己非常重要,而无论他们提供什么大家都会感兴趣。这一点在有比赛的时候可能没错,但是非比赛日则会有些煎熬。如今粉丝的时间并不富裕,经济方面也是如此。面临这样的情况,你会如何发挥优势呢?


这就是为什么非要去仔细分析大家的需求、行为、媒体消费方式、感兴趣的内容等等。不要指望通过传统调查问卷(能获得这些信息)。他们并不感兴趣。你是在争取非常有限的资源。比如说,球队在签传统的赞助合同或者出售昂贵的球票、电视版权时所采用的方式各异。


SBI:数据分析如何能在商业方面帮助足球俱乐部?


奥斯卡:如今,当你提供一项电子产品或者服务时,你必须先根据潜在用户的信息分析找出有价值的主题。然而在一部分死忠用户中发行,然而开始获得更多的信息。看到用户如何消费这些内容或者如何使用产品、服务后,你开始验证之前的假设,从而进行调整或者重设。你需要决定能否按原计划前进还是需要进行调整,或者局部放弃乃至放弃整个项目。(因为)可能整个价值定位没有任何意义。因此,根据反馈数据对产品雏形进行改进,最终再决定它是否足以面向更大的市场。


不幸的是,像球队这样的成熟的商业机构在发行新产品时并不会采纳这样的方式。在一家顶级俱乐部担任传统、强力的市场经理的经验告诉我“赞助商对规划中的项目并不买账”。足球俱乐部可以采纳的传统数据使用方式是利用客户管理关系(CRM)策略识别粉丝的基本信息。不仅仅是年龄、性别、住址等基本信息,更是包括兴趣、行为、消费结构的深入分析。比如说,在美国有些体育机构利用Cookies分析网站流量。他们发现粉丝在登录球队官网前后,会在网上购买某些商品。在经过数周乃至数月的数据分析后,他们会制作一个清晰的数据样板。


如果你得到了这些数据资料,然后发给赞助部门,他们能够给这些球迷访问的产品或者服务公司提供很有说服力的建议。你不仅仅是出售能提高品牌知名度的(广告)空间,更是(提供了)一部分潜在客户。这不是普通的赞助提议,而是基于深入的客观数据分析提供的更为强大、更具相关性的合作伙伴协议。


SBI:在足球俱乐部对大数据的使用上,最近的趋势是怎样的?


奥斯卡:在比赛战术、伤病预防等方面,提供数据解决方案的创新水平的确有相应的提高。像OPTA(英国一家体育数据供应商)及其他公司正在这一领域提供一些有意思的具有开创性的解决方案。不过,我的感觉是至少在欧洲,足球俱乐部在商业领域并没有广泛应用数据。俱乐部依然在努力寻找应用不同数据的方式,而事实上这些数据在商业层面并没有开发的必要。传统的商业依然利润丰厚,俱乐部所销售的球票、电视版权或者赞助方面都出现一定的溢价空间。俱乐部依然提供了提高品牌知名度的平台,因此传统的商业模式依然是目前的主要模式。


赞助商、转播权竞标者在与俱乐部接洽时也没有对数据分析提出复杂的需求。当然也有为数不多的精明的赞助商在合同中加入了这些条款,不会这只是少数情况。因此,对大数据解决方案的需求依然相当低。


当体育机构、赞助商、以及版权方领会到低估数据会浪费机会时,我们会看到(他们)转向大数据解决方案,这里有着巨大的提升空间。同时,当所有人都在谈大数据的时候,不见得所有人都在使用大数据,而越是自吹自擂的人可能并不擅长,或者说干脆就没用使用大数据。

 

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