彪马力求在足球市场找到缺失已久的竞争力

在足球领域,彪马一直被视为是阿迪、耐克身后的第三品牌,但我们发现,曾经很长一段时间里,这家运动品牌似乎在足球圈子里消失了,近两年才又逐渐回到公众视野里。他们似乎又意识到,投入足球才是安身立命之本。

2015-10-30 10:00 来源:禹唐体育 0 29556


禹唐体育注:

在足球领域,彪马一直被视为是阿迪达斯、耐克身后的第三品牌,但是我们可以很明显的发现,曾经很长一段时间里,这家运动品牌似乎在足球圈子里消失了,近两年才又逐渐回到公众视野里。他们也许又意识到,回归体育、投入足球才是自己的安身立命之本。


足球的商业版图里,顶级资源基本掌握在阿迪、耐克两大巨头手中,特别是与彪马同根生的阿迪,一直将足球市场作为自己的命脉。与他们相比,彪马简直不值得一提。以2013年为例,耐克和阿迪的销售额都超过了200亿美元,而彪马只有大概40亿美元。特别是安德玛、新百伦等美国品牌都相继登陆欧洲足球市场抢夺地盘,传统的足球品牌彪马坐不住了。



去年年初,彪马以5年1.7亿英镑的天价将英超豪门阿森纳从耐克手里撬了过来。要知道之前阿森纳和耐克的合约只是7年5500万英镑,彪马的报价直接翻了四倍多,足以见得为了拿下这个招牌资源,彪马可谓是下了血本。在这之中,不是没有感受到阿迪和耐克的阻力,结果这个让人难以拒绝的报价结束了阿森纳和耐克长达20年的合作关系。


这次强势的抵抗可以看出彪马蓄力反击的决心。但是这次巨额的投入也决定了彪马想短时期内实现翻身并不现实。从其今年上半年的业绩报告来看,彪马的营业利润比去年同期下滑46%,给阿森纳1年3400万赞助的巨大开支确实使得他们报表没那么好看了。


但是签约阿森纳也确实让彪马的品牌影响力得到不小的提升。上赛季的球衣销量榜上,刚刚换成彪马的阿森纳球衣售出145万件,在各大欧洲豪门中排在第七位,同时也使其在阿迪、耐克的夹缝中谋得一席之地。在个人球衣上,彪马也有斩获,枪手头号明星桑切斯的球衣销量也在前十之列。随着兵工厂财政压力的逐渐释放,在转会市场上的投入也会逐渐增多,再有更大牌的球星加盟也是在期许之内。连续两年夺得足总杯已经让人看到这支豪门正在恢复元气,本赛季已然加入到联赛冠军的竞争行列中。随着阿森纳竞争力的进一步增加,彪马还能从这家英超豪门得到更多的回报。


除此之外,作为新科美洲杯冠军智利国家队的头号明星,桑切斯的存在也有助于彪马打开智利甚至更广泛的南美市场。前不久,这位枪手大腿就给智利U17的年轻球员们赠送了阿森纳球衣,偶像在产品宣传中总是能起到事半功倍的效果。而且阿森纳在亚洲特别是在中国有着众多的拥趸,彪马也早早开始了在中国市场的布局,2013年,彪马在中国的旗舰店落户北京,签约阿森纳后,这家店也成为了枪迷们重要的消费场所。



除了阿森纳,德甲豪门多特蒙德也是彪马手中的重要客户。虽然在德国,没有球队能和拜仁的影响力媲美,但是2010-2012连续两个赛季夺得德甲冠军,再加上其融进血液里狂野奔放的球风,还是被很多球迷称道。足球迷们应该都为威斯特法伦球场的场面所震撼。虽然无法和欧洲足坛的传统豪门相提并论,至少在德国,大黄蜂还是有举足轻重的地位。而且德甲联赛向来重视在亚洲地区的传播,多特蒙德阵中也有香川真司这样的亚洲代表。彪马这步棋对自己开发亚洲市场也是有重要意义的。


据今年第二季度的财报显示,彪马营收比同期增长18.5%,达到7.727亿欧元,光美洲地区就贡献了3.284亿欧元。亚太地区也表现抢眼,营收上涨6.2%至1.738亿欧元,以中国和印度尤为突出。彪马在这两块市场的布局已经逐渐显现出成效,相信未来还会有更深的潜力可挖。


由麻省理工学院工程师和华尔街分析师组成的证券研究团队TrefisTeam称2012年全球运动服装市场的规模为1350亿美元。该团队预测,2012至2019年该市场的复合年均增长率为4%,到2019年该市场规模会增长至1780亿美元。在体育服装这块市场上,彪马正在重新唤起消费者的注意力,这也成为他们重新崛起的根基。



鞋类市场也是不能忽视的重要阵地,这在彪马的收入构成中所占比重最大。今年第二季度,鞋类业务就为彪马带来16.2%的强势增长率,营收达到3.588亿欧元,占到总收入接近一半的比例。为此,彪马也尤为重视在运动鞋领域资源的投入。阿奎罗、法布雷加斯、罗伊斯、法尔考以及阿森纳双星吉鲁、卡索拉等人都是彪马战靴的代言人。这些球星在巴西世界杯上已经让彪马赚到了一定的曝光度,这在阿迪、耐克统治天下的国际足坛也实属不易。


不过彪马想要挑战两位大佬在足球界的权威还有很长的路要走。一个阿森纳已经让其利润下滑明显,况且只有一个这样的顶级资源还远远不够。不过令人欣喜的是,这个足坛老字号又重新燃起了竞争的勇气并逐渐找到正确的方向。现任CEO比约恩·古尔登去年刚上任时就表示,彪马没有品牌核心、商业产品和令人满意的分销组织。彪马要想翻身,必须把重新加入“游戏”放在第一位。经过这一年多的发展,可以看到他们正在将缺失的东西逐渐填补上来,现阶段,他们的敌人不是阿迪、耐克这样的豪门,也不是安德玛、新百伦这样的新秀,而是自己。继续积累上峰资源,坚定不移地开发亚太、拉美等次级市场,几年以后,彪马还能在世界体育品牌中找到属于自己的话语权。


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