移动社交时代,2016年壕式营销还能玩转吗?

今天我们就复盘一下过去几年值得研究的体育营销案例,再看看当下这个移动与社交时代,体育营销会有哪些变化。

2015-10-28 11:55 来源:搜狐科技-一言楠尽 文/穆楠 0 67520


禹唐体育注:

距离里约奥运会还有9个多月的时间,而里约奥运会的营销模式已经开启。在这个移动社交时代,体育营销被如何改变了呢?2016年的营销大战中,壕式营销还能玩转吗?


时间过的真快,距离去年远赴巴西看世界杯感觉没过去多久,明年的里约奥运会又要来了,移动互联网与社交网络的快速发展,让这些原本只能在电视、电脑上单项传播的赛事已经逐步渗透到了每个人的手机中。


里约奥运会将于2016年8月5日正式拉开帷幕,作为全球第一盛事,企业之间营销大战也一触即发,按照惯例,无论是媒体平台还是相关厂商,都已经到了剑拔弩张的时刻,因为工作关系,楠哥报道过奥运会,也亲历过世界杯,对于体育还是有着相当大兴趣,最近看到如腾讯等不少公司已经开始准备奥运资源推介会,突然意识到奥运已经相当近了,今天我们就复盘一下过去几年值得研究的体育营销案例,再看看当下这个移动与社交时代,体育营销会有哪些变化。


体育营销传播关键:情感带入+全媒体


此前大获成功营销案例,未必都是重金去砸资源、找代言,很多是利用自身的优势,把体育精神与品牌气质完美的结合在一起,从而给用户留下深刻印象。具体来说,对于厂商就是需要绞尽脑汁去把自身的品牌与奥运精神连接起来,让消费能产生自然的联想;对于媒体来说,最重要的就是「全媒体」资源+互动,让用户在任何场景下都能快速获取信息,同时又能双向传播,形成资讯+社交的闭环。


就国内民众来说,印象最深的一次体育营销就发生在2008年北京奥运会期间,阿迪达斯作为奥运合作伙伴,从平面、视频到赛事进行了一系列的「一起2008,没有不可能」的主题推广,目标是借此在中国这个最大市场上超越老对手耐克,经过了将近四年的持续曝光,阿迪达斯如愿以偿。它的成功之处在于抓住了中国首次举办奥运赛事,展现国家风采的心理,用明星运动员+志愿者+普通老百姓的主题形式,让每个人都有了代入感。「没有不可能」的slogan在当时看来,也在隐喻刚刚经历汶川地震后举办奥运经过的波折与坚韧,更加让人过目难忘。


去年的世界杯上,宝马与奔驰也上演了一部化敌为友的「基情」营销,其成功之处在于,尽管这两个品牌调性不同,是同来自德国,互为对手,甚至时常互掐,而世界杯前突然联合起来一起为德国队加油,则颇有剧情反转的效果,最后德国顺利夺冠也让这次基情营销成为美谈。世界杯期间,奔驰宝马共同在社交媒体上推出 #We are one team# 的主题支持德国国家队,向国家、团队、球星持续致敬,同时也巧妙地代入了自身汽车的性能亮点,无不都在展现这是两个品牌一起精心策划过的世界杯营销。


不得不说阿迪达斯是玩体育营销的顶级高手,同样在去年世界杯期间,阿迪利用自身是比赛用球提供商的先天条件,也在社交网络上发起了一场「All in or nothing」的话题营销,大概玩法是,在微博上建立了#成皇或败寇#话题页,植入到每场微博热门话题榜推荐中,用户只要在搜索「阿迪达斯」或者「桑巴荣耀」等关键词,就会在首页飞出阿迪达斯为历届世界杯制作的比赛用球,要知道,世界杯期间的搜索和热门话题曝光量极高,通过这个入口,植入品牌与比赛用球即自然又不失风格,包装有趣,相当讨巧。


与品牌商的体育营销不同,作为媒体,除了要提供丰富的资讯内容以外,还有搭建一个平台来承载其广告主的投放,同时还要考虑到媒体本身的品牌影响力传播,做好营销并不容易。以腾讯为例,在2012年伦敦奥运会上,提出了「在现场」口号,主打多平台全景体验,利用腾讯网、腾讯视频、微博、微信、新闻app客户端、QQ、QQ空间等数十款产品的融合,形成了一套媒体矩阵平台,全方位覆盖各种用户群,除了渠道与内容优势,利用当时的腾讯微博与微信,还完成首次「社交奥运」报道。


巴西世界杯上,腾讯又提出了「Olá瞬间 一触即发」的口号,全产品线、多节目源覆盖的同时,还着重在移动端推出「世界杯神迹、我擦世界杯、OLA!快跑」等多个Html 5轻应用,由此腾讯探索出了一条移动互联网时代的报道与互动模式,这套体系下也给腾讯获取了不少广告主,比如「我擦世界杯」等就分别得到招商银行和广发证券投放。


总结来看,对于品牌方来说,情感带入,打动人心成为体育营销的最大重点;而对于媒体来说,多渠道与全产品线构成了「全媒体」是基础,先圈住用户,进而在移动和社交平台上衍生出的各种玩法,才能真正成就一次成功营销。


2016奥运会怎么玩?壕式营销歇了吧





开篇就已经提到,目前很多品牌商与媒体平台都已着手开始了奥运营销,与之前的奥运、世界杯时代不同,现在发声渠道与产品越来越多,如何花对钱获得更好的传播效果、如何靠报道获得更大影响力,是每个与之相关的从业者都不得不考虑的问题。


在我看来,在2016奥运会上,已经难以复制阿迪达斯在北京奥运上「土豪式营销」的辉煌,靠砸钱出效果的草莽式竞争也已经渐行渐远,随着微信等平台的强势崛起,社交传播将成为体育营销的一次重要节点。


提到提交传播,就不能不避开两个产品,一个是微博,一个是微信,微博在巴西世界杯上已经体现出其营销价值,不过随着热度下降以及微信冲击,在2016年能否发挥过去两年的价值还有待观察,而微信正值蒸蒸日上,尤其是朋友圈原生广告引发的大量传播后,已经成为新一代社交传播的标准阵地,在距离奥运会开幕的10个月里,微信会否为其专门开放出一些资源,甚至专属功能,非常值得关注。


另外一块想象空间巨大的,就是奥运事件带来的「互联网+体育」延伸。前段时间腾讯高管在新加坡sportel峰会上就曾透露,将在奥运会这个风口,用「互联网+」去连接体育的一切,利用内容、渠道、产品优势,结合天然的社交属性来构筑大体育产业链,具体包括打通赛事内容、体育服务与个人运动健康等。如果这些「互联网+体育」玩法能在奥运期间上得以实现,我想它的意义不仅仅在于一次体育营销的成功,甚至会加速开启一场全民健身、追求健康的生活方式的运动。


本文转载自搜狐科技(文/穆楠),原标题:体育营销进入社交纪元,2016奥运会怎么玩?

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