在北美市场耐克是如何甩开阿迪的?

在北美体育用品市场,耐克与阿迪达斯的较量一直是主旋律。然而近些年来,阿迪达斯在北美节节败退,风头甚至被不足二十年历史的安德玛盖过,而耐克却一直有条不紊地巩固着自己老大的地位。

2015-10-27 10:00 来源:禹唐体育 0 59600


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在北美体育用品市场,耐克与阿迪达斯的较量一直是主旋律。然而近些年来,阿迪达斯在北美节节败退,风头甚至被不足二十年历史的安德玛盖过,而耐克却一直有条不紊地巩固着自己老大的地位。


今年上半年,耐克的营业收入相比去年同期增长4.8%,其中球鞋品类增长5.2%,而作为最大市场的北美营收上涨13.3%,达到37.32亿美元。目前耐克在美国篮球市场的占有率超过90%,随着与NBA达成球衣合作协议之后这一数字还有望继续提升。而阿迪今年上半年在北美的销售状况比去年同期虽有回暖,但是总额也只有13.61亿美元,与耐克仍然存在很大差距(数据来源:赢商网)。今年第一季度,耐克与乔丹的总销量占据全美运动鞋市场的62%,远远高于阿迪达斯的5%。有哪些原因造成了两大豪门迥然不同的处境呢?



一个有决定意义的签约


在飞人乔丹刚进联盟的时候,阿迪达斯曾有意将其招致麾下,而公司的德国高管认为消费者更喜欢高个子的篮球运动员,于是放弃了这个念头,最终选择了中锋贾巴尔。而耐克则选择与乔丹签约,并且创立了乔丹子品牌。


时至今日,篮球鞋依然是耐克在北美称霸的法宝。篮球鞋在北美是个每年45亿美元的大市场,在这个领域的强势也保证了耐克有充足的底气全面施展自己的体育营销计划。耐克能够在篮球鞋市场称王称霸很大程度要感谢乔丹品牌的贡献。设想下如果当初阿迪达斯率先抢下了乔丹,很多的美国体育历史可能会重新改写。不过还是那句话,在事实面前,如果毫无意义。



NBA市场抢夺顶级资源


虽然乔丹这条大腿每年还能为耐克贡献超高的销售额,但是这并没有减缓耐克在顶级资源的追逐步伐。2017-18赛季开始,耐克将成为NBA官方球衣合作伙伴,而这一权益正是从老对手阿迪达斯手中夺来。高昂的续约代价是阿迪达斯退出的直接原因。有消息称新合约每个赛季的赞助费用达到5000万美元,远高于阿迪时代的3600万。


同时,阿迪与NBA的合作并没有达到预期的效果。因为虽然贵为球衣赞助商,但是NBA的球衣上并没有显现阿迪达斯的企业权益。而球鞋不受任何限制,耐克凭借在球鞋上的优越地位仍能在NBA赛场大杀四方。当然,耐克在NBA球衣上也会面临和阿迪达斯一样的局面,然而之于耐克,有球鞋市场的强势做后盾,这一合作既能打压竞争对手阿迪达斯和安德玛,也能进一步扩大自己在NBA上的领先地位,何乐而不为呢?


此外,在顶级球星代言上,耐克也优势明显。虽然签约罗斯也曾让阿迪获益不少,但是其脆弱的膝盖也让这次合作价值大打折扣。在去年的球鞋销量榜上,耐克当家詹姆斯以3.4亿美元高居榜首,排名前八里耐克更是占据五席。阿迪的三名球星罗斯、沃尔、霍华德球鞋销售总额只有4150万美元,这真是名副其实的只有詹姆斯的零头。


安德玛也对NBA这块肥肉虎视眈眈,去年曾报价10年2.85亿美元天价抢人,但是耐克最终还是匹配了合同,留下了这位炙手可热的球星。另外,据虎扑篮球统计,截止到上赛季,在NBA有超过280人穿耐克品牌球鞋,而阿迪达斯的这一数字只有70。可见无论数量还是质量,耐克都对自己有很高的要求。这也是他们能够在篮球鞋市场上长盛不衰的原因。在这背后深厚的历史积淀是阿迪达斯难以企及的。


不过在球星代言这一领域耐克并不是没有隐忧,安德玛手中的库里以及刚刚以13年2亿美元价格加入阿迪阵营的哈登可谓是NBA中生代的代表,上赛季二人的MVP之争让人津津乐道。阿迪达斯已经下定决心打球星战术,未来两家豪门对球星的争夺还将持续下去。



重金投入美国大学体育


除了NBA,美国的大学体育市场也是一块竞争激烈的阵地。在福布斯刚刚发布的赛事品牌价值榜上,NCAA男篮四强赛,也就是我们所说的Final Four高居第六位,NCAA橄榄球季后赛也能进入榜单,而NBA总决赛都未能进入前十,可见美国大学体育的影响力。


与NBA的比赛球衣都由统一赞助商提供不同的是,NCAA的球衣是由学校自主与企业品牌签约,这也很大程度提高了品牌的运作自由度。今年7月份,耐克与密歇根大学达成一项未来十余年的合作协议,总价值高达1.69亿美元。而密歇根大学之前的赞助商不是别人,正是阿迪达斯。密歇根大学的认知度和名气,一般高校很难望其项背,更远超出体育领域,这是耐克极为看重的一点。跨行业、多领域,才会不断吸引到关注度。


安德玛去年以10年9000万美元的价格签约密歇根大学的竞争对手圣母大学,被业内认为是其蚕食耐克市场的重要举动。耐克签约密歇根大学这一大手笔既震慑了竞争对手,也在美国大学体育顶级资源中继续占有重要话语权。


此外,15年2亿赞助德克萨斯大学,与传统名校杜克大学续约12年都表明了耐克对大学体育市场的高度重视。事实上,在NCAA,耐克手上的资源一直在缩水。相反,阿迪达斯在逐渐缩小双方之间的差距。不过耐克的策略仍然是紧握顶级资源不让,这才是他们决胜的王牌。


高校一直都是运动品牌必争之地,因为这里的年轻人才是他们的消费主体,而且未来有相当一部分人会发展为高端消费者。并且这类人群是社交媒体的忠实使用者,无形中会为品牌增添众多宣传渠道。NCAA没有NBA那么多严苛的规定,为品牌带来更多的曝光机会。去年,“疯狂三月”的广告收入就接近12亿美元,这样的品牌价值不得不让人惊叹。


耐克凭借自己对美国市场更深刻的认知以及坚持走顶级资源战略让自己世界第一体育品牌的地位牢不可破。而阿迪达斯则因为自己过于严谨的行事作风无法完全迎合美国大众的口味,要想继续保持竞争力,需转换思维方式。然而市场上没有永远的王者,在北美,耐克、阿迪达斯、安德玛的三国演义还会带来怎样的精彩戏码,我们也只好静静等待了。


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