案例 | 看安踏如何玩转NBA?

安踏从最初的制鞋作坊发展成国内最大的综合体育用品品牌,并逐渐奠定了国内体育用品市场头把交椅的地位,与其在体育领域的合理布局是密不可分的。而这其中,NBA市场无疑是那股核心力量。

2015-10-26 10:00 来源:禹唐体育 0 114229


禹唐体育注

安踏从最初的制鞋作坊发展成国内最大的综合体育用品品牌,并逐渐奠定了国内体育用品市场头把交椅的地位,与其在体育领域的合理布局是密不可分的。成为中国奥委会合作伙伴让其有机会站在世界的舞台上展示自己。从CBA到NBA,从水上到雪上,从明星到新秀,安踏有条不紊地构筑自己的体育资源金字塔。而这其中,NBA市场无疑是那股核心力量。


NBA尤其重视海外市场的开发,而中国则是重中之重。NBA在中国的受欢迎程度想必不用多说,腾讯以31亿人民币的价格买下未来五年的NBA网络直播版权,足以见得其在中国体育资源中的地位。这必然也会成为国内各大运动品牌竞争最激烈的战场,而安踏通过近些年来的累积逐渐脱颖而出。


合理布局,组建“实力无价”球星战队


NBA是个庞大的经济实体,抢夺自己的代言人无疑成为行之有效的捷径。而安踏最初的目标直接锁定在了在中国有超高关注度的休斯顿火箭队身上,下手可谓稳准狠。2007年7月,安踏在香港成功上市,火箭队老板亚历山大成为安踏最大的海外股东,这也直接促成了安踏与火箭昔日老大弗朗西斯的合作。虽然彼时弗老大已经进入职业生涯暮年,但是他在中国球迷心中仍拥有特殊的地位。在两年的合作期内,弗朗西斯在所有比赛和训练中穿着安踏的篮球鞋,安踏还推出以弗朗西斯命名的篮球子品牌,这一直是弗朗西斯的梦想。此外,安踏还邀请曾经为耐克效力的知名设计师比尔·彼得森做产品设计,特别在球星专属战靴方面。



由于年龄问题,在加上伤病困扰,弗朗西斯很快就淡出了NBA赛场,但是安踏之前早已做出了进一步规划。签下弗朗西斯之后不到一个月的时间里,安踏就拿下火箭另一位球星斯科拉,这充分体现了安踏立足火箭、稳扎稳打的营销策略。签下斯科拉可谓一举多得,除了在中国与美国制造影响力以外,他还代表了拉美地区篮球最高水平,作为世界篮坛的一支劲旅,以斯科拉为核心的阿根廷男篮还能让安踏走向世界。


与加内特签约是对安踏的NBA营销具有划时代意义的大事。2010年,加内特终止了与自己合作多年的阿迪达斯赞助合同,转投到安踏门下。能够从财大气粗的阿迪手里抢下如此重量级的球星,安踏肯定下了大手笔,不要忘了阿迪达斯还是NBA的官方球衣合作伙伴。与加内特签约标志着安踏在NBA的顶级资源里终于占据一席之地,这也为它在之后的NBA布局打下良好基础。



安踏为加内特量身定做了多款专属球鞋。2013年9月,加内特第四代战靴KG4亮相,同时安踏也完成了与这位篮球巨星的续约工作。安踏CEO丁世忠宣布安踏推出全新篮球战略“实力无价”,加内特成为安踏实力无价战队首位球星。丁世忠表示,实力无价这一篮球战略的推出,既是加内特这样的NBA巨星在场上忘我拼搏的最佳诠释,同时也是2011年提出的“篮球是生命”主张的延续。KG4的市场定价十分亲民,这也正契合安踏实力不用价格来说话的理念。让更多孩子穿上专业、高质量的球鞋,使他们感受到篮球运动带来的快乐是安踏一直追求的。


“实力无价”这一战略的提出标志着安踏的NBA营销迈进新的阶段。同时,他们也加快节奏在NBA市场开拓疆土。在与加内特完成续约工作后,接下来的半年内,又有两位重磅球星加入实力无价战队,他们就是隆多和帕森斯。两人都是年轻球员的杰出代表,而且在中国都具有不错的人气。和两人共同亮相的还有安踏为他们分别设计的专属战靴。在二人球鞋的宣传理念上依然延续KG4的市场定位。安踏希望借助球星的力量将专业、务实的精神延续下去。



安踏的“实力无价”战略在今年年初迎来另一个高潮,勇士队全明星得分后卫克莱·汤普森携专属战靴KT Fire加盟“实力无价”战队。在完成汤普森的签约后,安踏集齐了一支拥有加内特、斯科拉、帕森斯、隆多、汤普森的超级球星战队。这样一支战队不仅放在球场上是一支明星之师,对于中国体育用品品牌来讲更是NBA资源的顶级配置。


今年的NBA总决赛,库里、汤普森领衔的金州勇士击败拥有詹姆斯的骑士队夺得总冠军。本次总决赛引来了超高关注度,每场比赛都在创造收视纪录,这也让刚刚签下汤普森的安踏收益颇丰。勇士队夺冠后,安踏随即推出一系列线上线下结合的推广活动。勇士夺冠的同时,安踏体育微信和官方微博同时发出庆祝,并展开转发有奖活动。安踏所有电商平台同步上线汤普森夺冠的焦点图,并展开抽奖、赠券、聚划算等系列活动。同时,安踏还在终端店铺开展全国范围内的篮球产品促销活动,线下店铺播放汤普森的比赛视频。


处于职业生涯的上升期的汤普森正值当打之年,而阵容结构合理的勇士队在未来几年中仍将是总冠军的有力争夺者。安踏篮球事业部总经理徐阳透露,汤普森专属的签名球鞋将在2015年底前推向市场。考虑到汤普森全面的技术、观赏性极高的打法以及未来几年的高曝光度,再加上安踏极具亲民特色的定价策略,汤普森签名球鞋拥有巨大的市场空间。


此外,让自己旗下的球星来到中国与球迷近距离接触已经成为安踏营销行为中的固定手段。加内特、隆多、斯科拉均不止一次来到中国为自己的专属战靴宣传造势。加内特就曾在2011到2013连续三年中国行,踏足了北京、广州等十个城市,所到之处无不引起巨大轰动。今年才加入“实力无价”战队的克莱·汤普森在8月份也先后到达了北京、武汉、深圳、广州、厦门五座城市。在武汉,汤普森还和队友巴恩斯参加了NBA篮球国度的活动,二人一起重温了夺得总冠军的喜悦,随后还指导了小球员训练。NBA球星中国行,对品牌、对球员、对NBA永远都是三赢的结局。



全面升级,携手NBA中国


2014年10月13日,安踏正式成为NBA官方市场合作伙伴及NBA授权商。在此之前,匹克与NBA中国合作长达7年。据悉,安踏这次签约的年赞助费金额是匹克之前合约价格的数倍。此次合作是NBA首次授权中国体育用品公司使用联名品牌。安踏将推出全系列的、带有球队和联盟标志的安踏-NBA联名品牌运动鞋和配件产品。除了推出联合品牌篮球鞋外,安踏还将携手NBA在中国推广篮球运动,并参与包括“NBA篮球国度”、“NBA全明星票选”以及“安踏实力无价大学联赛”等球迷互动活动。迄今为止,中国有3亿人参与和关注篮球运动,使之成为全国最受欢迎的团队体育运动。


安踏携手NBA中国可以看作是安踏NBA营销的全面升级。丁世忠在接受媒体采访时强调,安踏这次跟NBA的合作和此前到同类中国企业不同,安踏的核心是合作商品,让双方的商品落地,这样才能实现双方合作价值的最大化。要使得本土企业的产品成为真正的国际品牌载体,可以让消费者直接感受和体验。这对于绝大多数只能在电视转播中欣赏NBA的中国球迷是一个突破性的满足和体验。


据今年上半年的财报显示,安踏的营业收入达到51.1亿元,同比增长20.2%,净利润也达到了9.65亿元,同比增长24%,业绩稳居国内运动品牌第一位。这其中在NBA市场的布局功不可没。丁世忠曾表示,据推测到2020年中国会有四亿双左右的运动鞋市场份额,安踏目前有几千万双的销量,他们的目标是到2020年销量能够翻几番,其中篮球鞋的战略意义重大。在篮球战略的背后,是安踏整体的品牌战略,安踏的竞争对手已经定位在耐克和阿迪达斯身上。手握重磅NBA资源的安踏在未来的日子里能创造怎样的销量奇迹,我们拭目以待吧。


本文部分内容参考新浪体育、光明网,转载请注明出处和本文链接

声明:配图除署名外均来自网络,禹唐体育原创文章未经同意不得转载,转载/合作请加禹唐微信小助手,微信号:yutangxzs

帮找
项目

禹唐体育公众账号