报告分析:2015-2019北美体育市场预测(二)——赞助、媒体版权以及特许商品经营

本系列报告将对北美体育市场4个细分市场:门票、版权、赞助、特许经营商品进行市场预测和产业解读。

2015-10-23 14:25 来源:禹唐体育 0 111467


禹唐体育:

北美体育市场在所有体育市场活动中一直比较活跃,本系列报告将对北美体育市场4个细分市场:门票、版权、赞助、特许经营商品进行市场预测,并对其进行产业解读。根据预测,北美体育市场将会以4.0%的复合年增长率增长,到2019年其规模将从2014年的605亿美元增长到735亿美元。而媒体版权费用将首次超过门票收入,成为该市场中收入所占比例最大的细分市场。


媒体版权


预计,媒体版权会以每年7.2%的复合年增长率增长,到2019年,其经济规模将由2014年的146亿美元,增长至206亿美元。由于新一轮的版权协议水涨船高,加之其他一些体育资产的体育内容价值较前一轮的价值有大幅度提升,促使体育版权这个细分产业的规模持续增长。



美国职棒大联盟(MLB)、美国职业篮球联赛(NBA)以及全美曲冰球联盟(NHL)的地方性电视版权费的增长也会促进整个版权行业规模的扩大,在这些联赛中有35%的现行版权协议将在未来5内到期。尽管这比起各大职业联赛、各个分区运动联盟和其他管理机构所达成的全国性版权协议的规模小,但仍然会促进版权行业的进一步发展,而全国性版权协议当然会是促进整个版权行业发展的主要力量。


虽然根据预测,到2018年,媒体版权会成为体育产业中经济规模最大的板块,但其增长速度会在这五年间逐渐放缓。具有代表性的是,中期交易会缺少各大体育资产所签订的几个新协议所产生的一次性效应。


不过,该板块应该可以在现行版权协议的基础上实现比预测数据更高的增长,因为版权方一直在不断增加点播付费数字资产的储备,并且通过新协议来对其储备实现收益。相关的举措包括点播和流媒体,可以允许消费者购买特定的内容(比如单场比赛的媒体版权,或者某支队伍整个赛季的套餐)、以压缩模式观看比赛,或者在提供给大众媒体之前,就能在联赛平台上观看录制比赛。


基础版权费应该会维持强劲的势头,鉴于体育类节目在消费者和广告主中间都非常受欢迎(比如,电视转播收视率表现强劲)。然而,随着消费者和广告商不断转向与互联网相连接的设备和“第二屏”活动,各大体育资产很有可能会在下一轮的版权交易中对传统的付费模式做出改变,比如更小的频道套餐、优惠价等等。这样导致的结果是,下一轮版权协议周期所获得的该部分收益溢价可能就没有现行协议周期所获得费用高,因为在现行协议周期,有线电视服务提供商很努力的获得了体育内容才得以支持整体其付费电视套餐模式。


赞助


预计赞助板块每年会以4.5%的速度增长,到2019年,其规模会由2014年的147亿美元增长到183亿美元。尽管该板块的基数大、包含许多长期协议、续约的费用也会更高,并且其资产的收益率也会加强,但按照预计,媒体版权费用会在2015年超过该板块的规模。



多年性协议成为决胜的关键,这类协议一般都会续签或者重新找到新的赞助商,这部分应该会维持其同比增长率,这主要是因为稳定的经济环境以及对之前赞助品类限制的逐渐开放,使得版权方所提供的资产包裹更加个性化、更具有品牌针对性,同时也更加整合,其整体的赞助收入也提高。


而根据预测,赞助板块未来的增长在这四个细分板块中居于第二位,这也可能是受益于品牌品类更加细化、更加开放,以及数字媒体平台、球衣广告权益、比赛场馆内增加更多场地牌以及冠名权等等这些新的赞助机会。品牌赞助新的资产,从某种程度上来讲,可能代表着现有的一些赞助商可能会从一种体育资产或者一部分资产转向另外一种新的资产。新资产的净效应将取决于未来的经济状况,以及该产业是不是能吸引更多赞助商、同时还能保持其资产对现有合作伙伴的应有价值。


场馆设施的冠名权在经过一段时期的相对低迷的状态后,很可能会继续带动该板块短期的增长。各大职业体育联盟中,目前大约有40%没有设施冠名协议,或者其现在的冠名协议将在未来5年内到期。此外,将近10%的主要职业体育联盟球队都将在未来几年内陆陆续续搬入新的场馆,有些要搬迁到新场馆的球队还没有冠名合作伙伴。


特许商品经营


根据预测,特许经营商品销售额会以每年1.4%的速度增长,到2019年,其经济规模将由2014年的135亿美元增加到145亿美元。该市场依然是美国市场上一个相对饱和的市场,其关键的消费产品种类覆盖面已经非常广泛,并且对传统购买人群的渗透也已经很深入。除了扩大女性零售市场以及对其他精选产品品类的行业覆盖面之外,未来该细分市场的增长将有可能依赖于经济状况和对零售模式以及分销模式的创新。



位于体育场馆和运动场内的实体店面都在进行大规模的翻修和扩建,以强化产品陈列,吸引更多客流量。此外,像一些有娱乐设施的体验店、店中店、快速时尚和只在场馆独家产品概念的引入,帮助球队店面来增加客流量和收益。


技术也在提高该行业的一些基础服务体验方面扮演着重要的角色,为客制化的推广促销、直接面向消费者的网站、社交媒体购买、客户回馈项目、场内移动支付、订购以及配送以及实时库存产品更新等方面的服务更加方便,这有效的降低了摩擦点,也很好地利用了现场比赛所营造的氛围。


其他2种正在被各大职业体育联盟用来扩大零售业务、提高业绩的显著措施是,公司内部运营零售业务以及将官方球队零售店建在场馆外。大约有40%的职业体育联赛俱乐部都有自己运营的零售业务,大约有45%的俱乐部拥有一个或多个分散的官方球队零售店。而自主运营的零售业务在NBA中最为盛行,约占57%,排在第二位的是NFL,约占30%。而球场内的食物和饮料供应一般是俱乐部零售业务中最常见的外部运营商来操作,以此来对抗一些专门做零售的单独的服务类公司。与一些大型的零售商建立合作伙伴关系是官方运营分散零售店面的一个正在兴起的替代性选择和补充策略。


(完)


注:本系列报告共分为两部分,第一部分已经对门票所涉及的各个方面进行了预测和分析,此为第二部分,该部分对赞助、媒体版权以及特许商品经营进行了解读。


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