体育产业热潮下大众体育创业的成功秘诀

在政策利好、移动互联网红利、资本多方裹挟下,运动健身、足球等体育细分垂直领域里已出现了一些暂时领先的公司,众多年轻创业者也从体育创业大潮中渐渐浮出水面,他们雄心勃勃,试图踩在体育发展的风口之上。

2015-10-23 11:10 来源:《中国企业家》杂志 文/李睿奇 0 49856


禹唐体育注:

如果你问有哪些网络热词可以用来记忆2015年,“马甲线”一定在其中。打开电脑,百度贴吧有个马甲线吧,关注用户有21万人。明星袁珊珊更是靠40天练出马甲线而让很多网友黑转粉。现在随便打开一个人手机的朋友圈,都可以看到有人在晒跑步健身。不健身,就不是新时代积极上进的好青年。不过,晒归晒,多数人其实都还是健身小白,也不知道如何真正让自己健美起来,去健身房?有人曾经这样总结健身房一日游的三部曲:跑步,拍照,洗澡。也多亏了这陈旧的三部曲,让更多的人看到了体育产业热浪中大众体育的新机会。


“我要做一个什么样的产品?让‘产品’这头猪在风口上可以吹得起来?”这是移动健身工具Keep的创始人王宁最近经常思考的问题。


在健身圈,王宁小有名气。曾经体重180斤的他,通过自己摸索出的健身方法,成功瘦身到130斤。减肥时找不到简单有效的健身方法,以及去场馆健身受时间限制等问题,都让王宁非常痛苦,他发现身边和他有着同样困惑的人不在少数,于是,瘦身成功后的王宁决定做一款移动健身应用,以帮助消费者更加快速和科学地进行运动健身,健身软件Keep就此应运而生。


Keep上线8个月后,拿到B轮融资。王宁比平时忙了很多,他告诉《中国企业家》:“我要及时补充弹药,不断更新团队,带着大家一起去学习和成长。”促使王宁下决心去提升的,是他发现体育市场正成为一个风口,越来越多的资本和人才正涌入该市场,加剧了竞争的激烈性。


来自权威方面的数据或许能够印证王宁的判断。根据国家统计局的数据,我国人均GDP在2011年超过5000美元,去年则达到了7575美元,而人均GDP超过8000美元的省份达到了11个。“当人均GDP达到5000美元时,民众将会对体育健身有所需求;人均GDP达到8000美元时,体育健身将成为国民经济的支柱产业之一。”中国体育科学学会体育产业分会副秘书长刘清早曾如是表示。2014年10月,国务院印发了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》,其中明确提出,2025年中国体育产业总规模要力争超过5万亿。


看到体育产业前景的不止王宁,在网上的“应用商店”中,像Keep这样的体育运动应用软件琳琅满目,例如仅2015年上半年,就已催生了将近50个运动健身类的应用软件。在这其中,工具、社区、O2O等模式则成为了闯入者布局体育产业的主要方向。在政策利好、移动互联网红利、资本多方裹挟下,运动健身、足球等体育细分垂直领域里已出现了一些暂时领先的公司,而像王宁这样的年轻创业者也从体育创业大潮中渐渐浮出水面,他们年轻气盛,雄心勃勃,试图踩在体育发展的风口之上。他们正在摸索的创业心得,或许值得更多人倾听。


第一诀:快速起跑


参加过赛跑比赛的人都知道,起跑的重要性。而在大众体育创业中,横在创业者面前的第一道难关,是如何在种类繁多、内容重复的移动端应用软件中快速突围,占领市场。简言之,如何漂亮地起跑。


足球资讯APP懂球帝的创始人兼CEO陈聪起初去一个创业者集中的小区租房子,房东问他租多久,他说先租一年,也许半年就会搬家。房东说,呵呵,很多人也这么想,结果三年了还在我这住着呢!


而陈聪是幸运的,他真的半年内就带领团队换了更大的工作场所。


原因呢?“就是从用户自身的痛点和需求出发。”陈聪坦诚地说。在他进入足球移动应用领域时,市场里已有一些足球社区的应用,此外,4大门户的资讯也早已覆盖到足球领域。但是这些网站和足球APP提供的内容却并没有让作为资深球迷的陈聪感到满足,“重复内容太多,有价值的内容太少。”陈聪希望能够做出一款解决所有球迷需求的移动社区应用。2013年下半年,离开百度创业的陈聪,推出了以简洁资讯、深度专题,外加社区互动为特色的足球资讯APP“懂球帝”。


例如在2014年世界杯期间,懂球帝针对德国、巴西、法国等有可能问鼎世界杯的强队推出专题,邀请资深写手,撰文分析其战略战术,阵容的长板与短板。在懂球帝的文章中,战术画板、截图跑位分析等这些只有专业教练员在比赛更衣室才会使用的分析工具都会出现,这会让资深球迷大呼过瘾。


由于这种鲜明的特色,使得懂球帝异军突起,最终获得了红杉资本的青睐,令旁人大吃一惊。要知道,陈聪是典型的学生创业军团。


事实上,不光是足球资讯领域,对于大部分体育移动端领域的创业公司而言,积累用户是他们当前的主要目标,因此,了解用户需求、市场痛点则是抓住用户的有效方式。


“运动一定要去健身房吗?”在决定进入运动健身领域前,王宁曾问自己。


通过调查和分析喜爱运动的群体,王宁发现,运动场地带来的约束,成为不少人难以长期坚持健身的阻碍。通常,消费者会把健身房选择在离家近或者离办公室近的地方。但是一旦健身房位置较远,即使年卡再便宜,时间长了一定会被消费者放弃。“其实很多人到健身房都是这样,跑个步,出一身汗,赶紧拍张照片发在朋友圈,大家点个赞,认为这是运动。”此外,运动时间碎片化、不集中也成为不少运动爱好者的困扰,例如,遇到出差就会打乱整个运动计划。“但是当时市面上并没有一个可以随时随地运动,并且以比较好的方式解决大众化的轻健身或者说健身入门级的一种产品。”王宁解释说。


2015年2月,以真人视频教程为特色的Keep正式上线,不同于Nike Training Club等早前流行的“移动健身软件”,Keep在课程设置上的强度更低,内容则集中在“减脂、塑形、增肌”三大板块。按照王宁的说法,Keep的产品定位目标就是80%的小白用户,即“那些在沙发上的,但是每天都想运动的人”。


和王宁一样,曾在高德地图工作过的章恒也注意到了运动健身市场的发展潜力,不过,他的目标是要做一个大众的运动健身综合服务平台。


而坚定章恒以陪练、教练、培训服务为创业切入点的,则是2014年冬天,在北京南山滑雪场的一次学习经历。彼时,章恒和同事一起学滑雪,滑雪两小时共付费492元,但教练从学费里只能分到96元,章恒觉得有些不可思议。经过调查,章恒发现,该现象在运动健身行业内颇为普遍,“因为场馆有自己的痛点,忙闲不均,所以场馆一部分租金要转嫁到教练身上,从而导致大部分的驻场教练只能拿到50%,而滑雪和游泳的教练甚至只能拿到20%,还会进行封顶。”章恒告诉《中国企业家》。也就是说,在场馆现有的分成制度下,教练的生存状况并不乐观。


此外,章恒曾做过调查,中国有3.76亿运动人群,但是接受过除体育老师以外的专业人士指导的不到4%,由于许多场馆的教练并非体育专业出身,其经历的专业性培训周期一般只有3个月,因此在健身课程的规划和设计上,并不能满足消费者的健身需求。另一方面,日益增长的大众运动健身消费群体却对专业性的教练指导有着迫切需求,因为一旦健身动作不规范,都可能会对运动者造成伤害。


有没有一种可能在提高教练收入状况的同时,又能满足消费者的健身需求?“那就需要消除锻炼者和教练之间的信息不对称,让双方方便对接,扩大选择空间。”章恒说道。


2015年3月,章恒创立了以教练为核心资源的运动健身平台——“初炼”,在初炼的产品架构中,包含了游泳、羽毛球、健身、瑜伽、跑步、高尔夫等多个细分领域,用户可在平台上根据自身的运动需求,选择合适的教练。


清流资本经理石臻锐认为,快速起跑的条件是,体育虽是垂直创业但是还是要选择一个相对大的市场,这样才会有腾飞的空间。“要么它是用户规模很大,要么就是说它的消费力很大,因为有些领域可能用户数不多,但是消费力巨强,比如说高尔夫。”


第二诀:快速扩大用户量


对于多数创业者而言,即使体育产业处在风口,但是其发展也依然充满了不确定性。


懂球帝创始人陈聪这样复盘自己:“当时就太傻了,主要是靠内容本身和用户的口碑在发展,没有积极进行市场推广。”陈聪回忆道,创业初拿到200万天使投资的他,为了节约资金,每天都在省着花钱,例如在推广方面甚至精确到每个用户只能有0.35元的推广成本,而当时市场上普遍的价格是0.7元。“其实当时推广成本很低,应该积极进行推广,但是当时我们并没有学会如何有效利用资金。”


在政策红利,以及资本的推动下,足球、健身应用软件开始层出不穷,并且这些应用在内容架构方面也颇为相似。例如一些健身应用软件通常会选择运动小白即运动初学者为目标用户,内容架构也基本围绕在工具、社区、教练、场地等方面。此外,不少足球APP也开始主打内容生产,在门户时代内容高度重复的弊病,在新媒体时代又重演了。


因此,无论是运动健身领域里的Keep、初炼,还是足球领域的懂球帝,他们都面临着用户流失的风险,如何让产品在众多类型相同的运动应用中脱颖而出,并长期生存和发展下去,亦是不少运动应用的创业者们关心的话题。


计算机专业出身的王宁习惯用做产品思维去看待和解决问题。他发现,问答社区知乎的产品形态就很轻,因此它需要用户不断去生产高质量的内容,这样才能为知乎创造价值。“但Keep与知乎的产品形态不同,Keep把产品内容做重,对用户的要求就变轻了,这样才能够在众多APP群里突围。”王宁说道。


按照他的规划,Keep需要为用户提供完善的健身方案,并不断更新课程,根据用户的不同训练程度不断提高课程难度。而在社区方面,Keep也会注重提高用户黏性和留存。例如,Keep会将社区分为生产者和消费者两类。生产者是在社区中已有一定健身水平的用户,他们会将自己的健身经营分享给更多人看,即生产更多高效的内容。而运动健身初学者则是社区中的消费者,通过获取生产者分享的经验,并模仿和学习,从而让自己从消费者变成生产者。


不仅仅是Keep,在如何规避同类软件的竞争上,初炼创始人章恒的观点亦是如此,“把产品做重,这样别人复制起来也比较困难。”例如,在教练的筛选上,初炼和各大体育院校形成合作,并邀请专业的教练进行培训。在内容上,通过专业团队进行课程研发和内容更新,提供包括羽毛球、健身、游泳数十种运动分类。


尽管陈聪平时不会关注同类产品的发展,但是获取用户数量,增强用户黏性依然是懂球帝现阶段的主要目标。按照陈聪的规划,简洁资讯、深度专题是懂球帝吸引深度用户的主要手段,但与此同时,这些内容又是其聚集用户,发展社区的方式,“我们是在以内容养社区,”陈聪说,其实懂球帝的每一篇资讯都是一篇帖子,这些资讯都是有主题有互动性的,而懂球帝只不过是把社区伪装成一个个资讯,通过这些资讯吸引用户参与讨论,并根据用户的反馈进行产品更新,从而吸引更多的用户。


清流资本经理石臻锐指出,大众体育创业最重要的一点,就是用户的参与性,这也是投资者判断项目前景的标准之一,“因为体育跟旅游有点像,就是说你是要线下体验的,从模式上来说,你可能要深入的介入价值链,如果你不能从根本上去改变传统的价值链或者提升他的效率,这是有问题的,这其实是我们投资的标准。”


第三诀:别着急挣钱


可以看到,随着进场玩家的增多,运动市场的竞争也日益激烈,对于这些玩家而言,除了产品、用户以外,资本的介入亦是关键。


“互联网有一个资本的竞场,在这里面会放大规模上的差异和效率上的差异,由于资本首先青睐领先的,那领先的项目会获得更多的资金,这样它和同类型的差距也会越来越大。”石臻锐告诉《中国企业家》,他也是“去滑雪”项目的投资经理。运动应用要在同质化的竞争中脱颖而出,首先要有足够的用户优势,其次,在获取用户后,运动应用是否有能力从根本上改造价值链,即改造原有的健身房业态,并实现商业变现,商业变现的资金又反哺回来,帮助运动健身软件有更多的资金去获取新的用户。


不过,由于目前大部分运动健身公司是初创企业,积累用户是他们当前的主要目标,因此在短期内并不考虑盈利问题。


王宁对此颇为认同,在他看来,在Keep从零到一的发展过程中,首先要抢占移动互联网时代下的体育运动的流量入口。“虽然我们现在已经有将近700万用户了,但是还远远不到所谓的入口级的产品或流量级的产品。”王宁解释说。那拥有了大量用户后,Keep又该靠什么实现变现?


王宁决定用线上的思维去做线下的事,即推动Keep品牌化发展,最终塑造一个类似于耐克、阿迪达斯那样的运动品牌。“现在体育用品市场竞争这么激烈,再在线下开店很难取得成功,但是我可以用一种新的方式,即通过线上的方式影响新一代消费群体的运动习惯,把品牌灌输给他们,或许最后会成功。”


对于已实现局部盈利的初炼,章恒也表达了相同的观点。“短期内我们确实可以实现局部盈利,但我们更加看重是否能持续地提供有价值的服务和内容,这其实也是对产业链的重塑。”章恒说道。


而刚刚完成B轮融资的懂球帝,开始意识到了市场推广的重要性。对于未来的发展,陈聪有自己的想法,首先是要不遗余力地将产品推广到核心用户,快速占领市场,等用户规模达到一定量级后,才有实现商业变现的可能性。“我们可能会基于用户分类,用互联网的方法开启变现模式。例如尝试新的产品,足彩下注的功能。”陈聪说道。


尽管短期内不考虑盈利,但是辞去200万元年薪出来创业,现在每月只给自己象征性地发点工资的章恒,眼下最大的焦虑则是如何培养用户的消费习惯,毕竟国内的体育行业起步较晚,消费者对健身的认识与欧美等发达国家还有很大的差距。因此需要更多的人,例如政府、资本、行业从业者一起去推动,“还真不能急,需求和趋势是有的,但还得慢慢来。”章恒说。


其实投资者对此也有共识。投资了“去滑雪”项目的石臻锐自己也是滑雪爱好者,他认为滑雪和创业投资很像。“在冒险的时候要注意速度和控制,你要享受这种激情,但是速度太快你可能就翻了,就挂了。”而比短期赚钱更重要的事情,是从这一轮体育经济热潮中获得“优质用户”,“这与消费水平有关,现在投资圈很多人喜欢滑雪了,这其实代表了新兴中产阶级的力量。”


本文转载自中国企业家,原标题——新风口:大众体育掘金法则

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