报告分析:2015-2019北美体育市场预测(一)——门票收入

北美体育市场将会以4.0%的复合年增长率增长,到2019年其规模将从2014年的605亿美元增长到735亿美元。而媒体版权费用将首次超过门票收入,成为该市场中收入所占比例最大的细分市场。

2015-10-22 14:28 来源:禹唐体育 0 78081


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北美体育市场在所有体育市场活动中一直比较活跃,本系列报告将对北美体育市场4个细分市场:门票、版权、赞助、特许经营商品进行市场预测,并对其进行产业解读。根据预测,北美体育市场将会以4.0%的复合年增长率增长,到2019年其规模将从2014年的605亿美元增长到735亿美元。而媒体版权费用将首次超过门票收入,成为该市场中收入所占比例最大的细分市场。


“本报告旨在展示北美体育市场现有的结果,以及未来行业发展可能存在的潜在机遇和挑战。本报告将从体育市场4个关键的细分市场:门票收入、媒体版权、赞助以及授权商品经营来对2015-2019北美体育市场五年的收入做出预测。


综述


根据预测,媒体版权费用将首次超过门票收入,成为该市场中收入所占比例最大的细分市场。



我们预测,北美体育市场将会以4.0%的复合年增长率增长,到2019年其规模将从2014年的605亿美元增长到735亿美元。


在2015-2019这段时期,媒体版权费将会超过门票收入,成为最大的细分市场。随着新一轮的版权协议的进行,这种排名上的变动对于整个行业的转变具有跨时代的意义。它突出了在当今环境中职业体育和校际体育商业的复杂性,以及场内外观赏性赛事消费之间的差距。


门票收入


门票收入预计会以每年2.6%的速度增长,到2019年会由2014年的177亿美元增长到201亿美元。尽管过去几年大部分市场的宏观经济环境稳定,但由于现场比赛所受到的转播方面的竞争,以及特定门票买方市场在价格上的压力都在持续增长,因此门票销售和比赛上座率方面都趋于平缓。


而正在进行之中的一些行业举措将能成功减少一些可能的现场观赛人数的损失,通过价格优化可能会进一步提高门票收入。在赛季开始前,或者根据需求因素的转变,制定可变定价和动态价格变动模式,并进行一些定制化的门票促销活动。其举措还包括:对座位概念、票价体系、门票政策以及便利套票的进一步创新和改革,因为市场环境以及球迷的喜好都在不断变化。


动态定价实现


该行业一直在不断需求各种方式来重新定义季票持有者的关系,通过向他们提供一些便利的套餐以及在日期和座位方面更大的灵活度等权益来进一步强化其价值。针对单场比赛在门票上采取动态定价,在主要的职业联赛中已经趋于稳定,目前有45%的主要职业联赛俱乐部采取这种方式。




早期采用的俱乐部在继续完善和扩大对动态定价的使用,包括支持季票交易和回购计划。然而,动态定价,按照目前行业部署,几乎可以完全抵抗二级市场的竞争。而动态定价对提前购票所形成的刺激一直受限于价格调整的时机、有限的库存数量以及保守范围(在此范围内俱乐部更愿意提高售票价格)。而通过当季降价策略来带动观众人数又受限于赛程安排不断的提高以及赛季前的浮动价格体系。


不采用动态定价模式的原因包括有限的单一比赛库存、管理成本以及使用替代性策略应对二级市场,这些策略可能包括:直接参与官方票务交易、与第三方平台合作以及更加严格的季票政策,比如延迟门票交付、门票转售限制和转让费等。


带动球迷积极性


球迷(忠诚度)奖励计划已经重现,成为业界一种领先的做法来提高球迷的参与和门票收入基础,包括转化潜在顾客以及保留率。目前,除了在一些主要的高校体育中普遍采用的奖励计划(主要是为了支持年度资金发展)外,各大职业联赛俱乐部中有超过40%的俱乐部都为球迷提供一种奖励计划。职业联赛以前的那些项目都失败了,但数据分析和新技术为职业联赛的新项目提供了成功实施的保证(自从2012年起已经实施了80%),让俱乐部能够更有效地追踪球迷活动,了解球迷的喜好,并且向球迷传递福利。



但奖励计划在五大职业联赛中所采用的级别、范围以及结构有所不同。大约有53%的职业联盟俱乐部目前只针对季票持有者提供它们各自的项目,而其他俱乐部则对所有球迷都开放其项目。开放式项目的推出在2012到2013年间达到了峰值,而最近他们所采用的项目都集中针对季票持有者。现在大约有25%的项目都有赞助方,或者与其他一些诸如零售、餐饮或者航空行业的消费品牌有些交叉元素。


积分系统仍然是标准这些项目的依据,按照其积分的多少来决定向球迷提供哪些特定的福利。各大联赛俱乐部现在实行的这些奖励项目,在积分、积分兑换方式以及其他积分相关的政策方面差异很大。


赢取积分活动


观看现场比赛以及社交媒体活动是各大职业联赛最常见的赢取积分的项目,有超过75%和60%的职业联赛项目分别会通过观看现场比赛以及参与社交媒体活动的方式给球迷积分。其他常见的活动包括:零售/许可商品购买、使用球队移动APP以及远距离观看现场比赛。球迷观看比赛的球龄以及观看早场比赛也是职业联赛俱乐部只针对季票持有者开放的两个常见的项目。还有一些活动不常见,但是在带动球迷方面仍然很显著,此类活动有移动支付、电子票以及新成员引荐。


积分兑换方法


奖励计划的福利包括:独有的纪念品、比赛日或者私人活动球迷体验、门票、特许权、零售打折以及其他专享优先权利。通过数字渠道或者在实体店面进行积分兑换获得福利是最常见的方式,超过80%的职业联赛项目都采取这种方式。大部分的美国职棒大联盟都给出一系列选项,让球迷用积分兑换,而其他一些职业联赛除了这种方式,也会采取拍卖或者抽奖的方式兑换积分。拍卖的方式在只针对季票持有者的项目中比较盛行,而抽奖的方式在针对所有球迷的项目中较为普遍。



还有一些不太常见的项目,但是效果也非常好,比如依据账户等级以及特定的积分水平。


积分相关政策


大部分的职业联赛项目(将近80%)都用条款对项目中所获得的积分进行了限制。有50%的项目,所获得的积分在赛季末就会失效,无论积分是什么时候获得的。而另外17%的项目,其积分会在积分获得一年后过期。
只有极少数的项目(不超过10%)允许积分持有者将其权利转售、转移或者赠送给其他人。


球迷区:社会实验 


设施现代化依然是行业优先考虑的事情,尽管目前新的建设周期放缓,考虑到需要进一步加强和区分场馆内体验。收益项目主要侧重场馆内的连通性以及对高级座位的重新选址。而球迷区则成为新建项目和改造项目中,用来对球场以及观众席未被充分利用的区域进行转变的核心项目。


将近50%的职业联赛场馆都设有一个或多个球迷区,有些是专门建设的区域,有些是复古的定做空间,他们以此来促进球迷互动,提供创新的比赛日体验。而场馆设施设计人员也可能会继续在现有的场馆或新场馆中开辟出特定的空间提供给那些想更深入分享体验或者与赛事互动的球迷。



坐落在观众席中或者能直接看到比赛的球迷区在职业体育场馆的球迷区选址中占到75%。而剩下的球迷区(这在NBA和NHL的场馆中更为常见)一般会坐落在观众席以外的地方,一般对所有购票人员都开放。而球迷区也可分为两种:一类是没有任何限制,谁都可以进入观看比赛;另外一种选择性开放,可能需要会员卡或者副票。


注:本系列报告共分为两部分,第一部分对门票所涉及的各个方面加以预测和分析,第二部分将对赞助、媒体版权以及特许商品经营进行解读。


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