46号文颁布一周年 政策及资本开启体育产业盛宴

体育产业改革总蓝图已颁布一年,在这一年当中,体育产业发生了什么?体育产业的空间到底有多大?哪些环节会出现千亿市值的公司?

2015-10-21 11:10 来源:新财富杂志 文/杨仁文 0 68952


禹唐体育注:

2015年10月18日,习主席在对英国进行国事访问前,接受路透社采访,再次对中国足球寄予厚望。而10月20日,恰好是国务院发布《关于加快发展体育产业、促进体育消费的若干意见》的46号文一周年。体育产业改革总蓝图已颁布一年,在这一年当中,体育产业发生了什么?体育产业的空间到底有多大?哪些环节会出现千亿市值的公司?


这一年,二级市场体育板块都发生了什么?


9月,李克强总理主持召开国务院常务会议,部署加快发展体育产业,促进体育消费。此时二级市场开始对体育相关主题炒作,配合强烈的政策预期,掀起一波可观的行情。


10月20日,国务院发布《关于加快发展体育产业、促进体育消费的若干意见》的46号文,成为体育产业改革总蓝图,将体育产业提升到国家战略高度,并首次与全民健身、竞技体育并列提出,显示出国家领导层对体育产业极大的重视。


当时二级市场关注的焦点,集中在46号提出的“到2025年体育产业总规模超过5万亿”、“经常参加体育锻炼的人数达到5亿”等量化目标,“取消不合理的行政审批事项”、“取消商业性和群众性体育赛事活动审批”、“政社分开、政企分开、管办分离,加快推进体育行业协会与行政机关脱钩”等简政放权相关内容,以及“以足球、篮球、排球三大球为切入点”等重点体育项目改革。


2015年初,越来越多上市公司开始转型、进军体育,资本带动体育产业新一轮上涨。2015年3月,《中国足球改革总体方案》正式出台;7月31日,北京及张家口申办冬奥成功;8月,《中国足球协会调整改革方案》公布。


9月下旬,中超版权卖出80亿价格,再次引爆体育板块,方正传媒杨仁文团队判断,产业爆发的标志性时点已经出现。


体育产业10年5倍空间:体育IP及场馆是行业崛起基础


全球体育产业,整体规模1.5万亿美元,竞赛表演业约占10%,用品占40%,服务占50%。美国体育产业占全球1/3,为5000亿美元,竞赛表演业约占10%,用品业占30%,服务业占60%,体育服务业极其发达。中国体育产业,2014年增加值约4000亿人民币,占GDP比重约0.6%,远低于美国及一般中等发达国家1.5%的水平,与46号文提出的5万亿总产值(2万亿增加值)相比,是10年5倍的空间。


中国体育产业结构中,75%是体育用品业,竞赛表演业占比不到10%,服务业占比仅15%。理解体育产业,可将其与电影产业类比,从产业链角度看,电影产业偏重观赏性,产业链较短;而体育产业,包含实物性、观赏性、参与性消费,横跨传媒、服务、用品等行业,产业链长、环节多。


电影产业链从内容制作(引进、国产)、宣发、院线、家庭娱乐到衍生品,产业链兴起的主要原因,在于内容端和渠道端(院线)的共同作用。早些年,国产电影品质较低,好莱坞为代表的进口片风头正劲,而由于电影线下播映模式,进口片挤占屏幕资源,不利于国产电影发展,因此对进口片采取“20+14”配额限制,如今国产电影逐渐崛起,三部国产片撑起今年7月54.9亿元票房,标志着国产片强势崛起。


虽然在创意、制作、工业化流程上,国产片与进口片仍存在不小的差距,但本土情结使票房屡创佳绩;院线和银幕数量也在高速增长,2009年阿凡达创下13.8亿元票房纪录,当时银幕数量约5000块,2015年上半年,银幕数量突破2.5万块,是09年的5倍,票房10亿大关也就不像当时那么难以攻破。


套用在体育产业,在中超、CBA、中网等国内超级IP未崛起之前,我们也热衷于竞技水平、观赏性更胜一筹的美系四大联盟、欧洲五大联赛,而由于体育播出媒体的丰富性(新媒体承载量巨大),因此引进赛事不会过度挤占国内IP传播空间,因此并没有对引进IP做限制,但同电影一样,只要国内IP稍有起色(回到当年甲A的黄金时代,也是万人空巷的),本土情结一定能让国内IP媲美顶尖引进IP!


场馆之于体育产业,如同院线之于电影产业,同样重要。根据最新的全国体育场地普查,中国人均体育场馆面积仅1.46平方米,与美国、日本人均15平米以上的国家相比,是10倍以上的差距。


场馆不仅要承载赛事,更多的中小型场馆、社区健身中心起到承载人们体育运动锻炼需求的作用。如今在一二线城市,要订个交通方面的羽毛球馆、篮球场、足球场,是多么难的事情!而其实,在寸土寸金的香港,并不会觉得订体育场馆是很困难的事情,例如坚尼地城、石塘咀、西营盘等小的行政区域,都会有社区综合大楼,一楼卖菜、二楼食肆,三楼以上是图书馆、体育场馆等公共设施,并且可以在网上方便预定,十分方便,价格也非常便宜,不少公寓住宅即使本身是牙签楼,也会配有健身房等设施。


国内这些年承办各类大大小小的国内、国际大型赛事,大型场馆设施相对不算匮乏,而中小型、社区型健身场馆却远远无法满足需要。46号文要求到2025年,人均体育场地面积达到2平方米;鼓励社会力量建设小型化、多样化的活动场馆和健身设施;要求新建居住区按标准配套群众健身设施,存量居住区须改造完善。我们相信,2平方米只是一个阶段性保底目标,体育IP一旦带动体育运动需求崛起,供给提升也将是爆发性的。


体育产业各环节均有机会诞生百亿、甚至千亿市值体育公司


体育产业链,源头是体育IP(Intellectural Property,知识产权),往后依次是体育中介、体育媒体、体育场馆、体育硬件、体育服务及体育衍生业。我们将全球体育产业链代表性公司及市值呈现在一张图上,会发现体育硬件、媒体领域诞生了市值数千亿的大公司,Nike市值超过1100亿美元,ESPN市值约500亿美元,顶尖的体育赛事IP(NFL)一年营收96亿美元,顶尖的体育俱乐部(皇马)估值约30亿美元,顶尖的体育中介公司,估值在20亿美元左右,体育服务领域,连锁健身诞生过估值40亿美元的Lifetime Fitness,体育用品Fanatics估值超过30亿美元。


我们相信,在中国,体育产业链各环节,尤其是媒体、硬件、服务领域,都有机会诞生市值百亿、甚至千亿的上市公司。


体育IP分三类,赛事、俱乐部、球员。


体育赛事IP呈金字塔型,底部成千上万地区性、群众性体育赛事,营收规模一般在亿元以下;中间是国家级赛事IP,营收规模一般在几个亿到百亿,顶部是全球顶尖赛事IP,营收规模在数百亿。体育赛事按赛制分三类:第一类是大型赛会制,例如奥运会、世界杯等,以国家作为承办主体,通过国家荣誉、奖金等实现激励;第二类是积分制,例如网球、赛车、拳击等,赛事一般巡回落地到各城市,通过奖金、积分/排位实现激励;第三类是主客场联赛制,又分为美系四大联盟为代表的封闭式特许经营模式(没有升降级,注重体制内平衡)和欧洲五大联赛为代表的开放模式(有升降级)。与第一、 二类不同,联赛制赛事频次密度高,曝光价值更大。NFL联盟2015年营收96亿美元,MLB联盟营收79亿美元,NBA联盟营收48亿美元,英超联营收32.6亿英镑(13-14赛季),而伦敦奥运会四年一个周期收入80亿美元,巴西世界杯四年一个周期收入48亿美元。


体育赛事IP为什么重要?因为能带动整个产业链!没人参与,体育运动只能是运动,比如举重、摔跤;一旦有人参与了,就成了产业。回想当年为什么开始打篮球?一部灌篮高手、一个NBA,再加上乔丹、科比、姚明、詹姆斯...带起的是庞大的篮球产业链。体育赛事收入来自三块,版权(转播权、衍生)、比赛日收入、广告赞助,比例通常为4:3:3,具备全球影响力、能实现全球销售的赛事,商业赞助及转播权收入占比更高。在卖出5年80亿之前,中超联赛转播收入一年仅8000万元左右,联赛整体价值20亿元,60%以上来自冠名及赞助商,由于体育赛事IP的稀缺性,中超的商业价值先于观赏价值获得认同。此次80亿背后的逻辑,其实是转播收入理论上应与广告赞助收入规模持平甚至更高。


纵观全球体育超级IP,在2000年前基本成型,奥运会(1896年)和世界杯(1930年)为整个体育产业发展奠定基础;最具代表性的欧系五大联赛、美系四大联盟分别出现在20世纪30年代、50年代;而中国顶尖体育赛事IP,中超、CBA等,在20世纪90年代才问世,时间上的差距带来的竞技水平、商业化的差距其实是可以被接受的。


体育赛事IP的特点,稀缺性极强、爆发性强、培育周期长、生命周期长、收入稳定性强,与娱乐IP相比,具有天然的优势。


在分析体育赛事IP时,有分析框架可循:


第一,是否符合体育运动发展趋势,体育运动起源大多是对战争、生存、劳作的模拟,对于现代人来说,游戏是成为生活中不可或缺的,电竞就是对现代人生活场景的模拟,如果能大众化兼顾参与度,从体育运动角度,无疑将成为一个巨大的项目,尤其在中国,游戏迅速发展为1500亿量级的行业,冠绝全球,电竞可能成为中国文化输出国际的代表性体育项目;


第二,是否符合马斯洛需求理论,从生理、安全、社交、尊重到自我超越,体育项目的发展潮流也遵循这样的轨迹,奥运会早期的许多项目对应的都是生理和安全层面的需求,比如走、跑、跳、标枪、铅球、拳击、游泳,我们所处的时代,代表社交需求的足球、高尔夫、广场舞、路跑等项目崛起,更往上的电竞、马拉松、智力运动、户外、铁人三项,则可能成为未来热门项目;


第三,运动所处的发展阶段,从Foundation(运动产生)-codification(规则制定)-stratification(赛事分级)-professionalization(职业化)- post-professionalization(后职业化)-commercialization(商业化)-post-commercialization(后商业化),有潜力的项目,在错误的阶段投入,带来的结果未必好;


第四,文化输出的考量,欧美文化强盛时期,统治力同样体现在对于运动项目的话语权,大部分奥运项目,起源的国家都是欧美国家;第五,赛事本身分析框架,从赛事角度,要看团队/个人项目、对抗性、悬念性、节奏/速度、是否有代表性的体育明星等方面;从联盟角度,要从赛制、分配制、所有权、商业运营方面去看。


俱乐部IP投资的逻辑,主要因为联盟或赛会无法直接投资,并且最终收益还是落到俱乐部层面。然而,单纯的俱乐部仍无法摆脱内容行业的特点,业绩波动性较强(例如曼联),而麦迪逊广场花园这样“俱乐部+场馆+媒体”的业务组合,业绩稳定性更强。


根据福布斯每年发布的体育运动队价值榜,2015年全球估值最高的俱乐部皇马,估值约32.6亿美元、NFL球队达拉斯牛仔32亿美元、纽约洋基队32亿美元、巴塞罗那31.6亿美元、曼联31亿美元。


俱乐部价值的影响因素包括联赛收益变化、联赛重大体制层面变化、同类资产可比交易价格、队伍战绩、场馆扩建、赞助合同签订、运动员转会等等。同样是俱乐部,联赛分配体制的不同决定不同的投资逻辑。


以英超和西甲为例,英超转播权采取整体销售模式,分配制度注重强队弱队间的均衡,海外转播收入、国内50%转播收入在球队间平均分配,25%按成绩分配,剩余25%按转播场次分配,转播权方面,最高的球队是最低球队的1.5倍;西甲转播则是独立销售,皇马、巴萨两大豪门转播权占整个联盟近40%,中小球队转播收入有限,两大豪门转播收入是最低球队的10倍以上,造成球队水平差距扩大,影响整体观赏性。新赛季,西甲将逐步调整转播权销售和收益分配模式,采用英超类似模式,平衡球队收益,对于中小球队来说,无疑最受益。


球员IP,最极致的例子是乔丹,拥有自己的运动品牌Air Jordan,2013年销售额22.5亿美元,乔丹约可分得9000万美元,通过硬件品牌拉长了运动生涯对于商业价值延续性的制约。


体育中介则完全围绕体育竞赛表演业提供服务。对体育中介存在的价值,可以从专业性和交易成本两个角度去理解。体育中介业务门槛不低,不但要拥有对接上游IP的资源和能力,还要对接品牌主、体育媒体的需求,匹配价值,寻找结合点;需要对国际、国内体育环境、赛事影响力、传播价值、覆盖人群特征有深刻的理解。


对于海外体育资源对接国内媒体及品牌主,由于海外资源方对于国内交易对手方情况很能完全了解(历史上资源购买方没钱爽约的事儿可不少),中介除了撮合交易,还能为资源方起到DD的作用,避免悲剧发生,并且海外成熟市场也认可和保护中介行为。


按收支两条线看,竞赛表演业主要收入为版权、营销、门票,中介的工作内容完全围绕三方面开展,分别是对接资源方和广告主撮合体育营销赞助、体育门票规划、咨询或代销、体育版权交易撮合及分销等;从支出端看,竞赛表演业支出主要是球员工资,通常达到50%,中介做的是运动员合约经纪及商业赞助经纪,合约经纪中介一般抽佣3%-5%,商业赞助经纪经纪抽佣约15%-20%。


体育中介发展的前提,首先是竞赛表演业的繁荣,其次是法律对中介行为的保障,再就是运动员的职业化及收入的提升。中国目前完全职业化的只有足球,篮球、网球、羽毛球属于半职业化,所以国内经纪业务的爆发尚需时日。


全球竞赛表演业市场,版权业务规模350亿美元,其中北美190亿美元,占比超过50%,中国版权业务收入如果考虑此次中超80亿新合同,整体不超过50亿,不少体育赛事还处在付费上媒体的阶段。


全球体育票房业务也约350亿左右体量,美国体育票房170亿美元,而美国电影票房约110亿美金,体育票房是电影的1.5倍,欧美地区,体育票房与电影票房的比例一般都是1.5-2倍之间,亚太地区约0.5倍,而中国体育票房近3亿美元,电影票房今年已冲击450亿元(约合70亿美元),如按1.5倍计算,中国体育票房潜力应在85亿美元,即使按0.5倍计算,也是35亿美元,10倍以上空间。


全球体育赞助市场规模450亿美元,占全球赞助市场近80%,北美赞助市场近160亿美元。北美广告市场近1700亿美元规模,其中体育广告近350亿,占比20%。中国体育赞助规模占中国广告市场仅1%,而这个数字在北美是8.5%,亚太地区是7.5%。全球体育经纪业务规模,根据我们的粗略测算,约在100亿美元左右,在中国,当前体育经纪业务规模可忽略不计。


体育媒体是体育赛事IP的运营平台和价值放大器,体育媒体在产业链中地位极其重要,原因在于体育赛事都是live、悬念性强、时效性强,需要媒体同时间大量曝光放大赛事价值。奥运会版权价值的崛起,完全伴随着媒体技术的发展和应用。体育赛事资源方对于体育媒体的诉求,不仅在于版权销售收入,还在于对扩大版权影响力的要求。


体育赛事IP大都经过免费扩大版权影响力、版权收费、竞争引起版权价格暴涨、每年稳步增长几个阶段。海外体育版权市场成熟,版权分销非常系统、专业,体育赛事拆分成不同的场次、权益包,销售给不同媒体机构,媒体通过用户付费订阅、广告等实现收益。


以全球体育媒体巨头ESPN为例,每年100亿美元收入,60%来自用户付费订阅,30%来自广告收入,其平台上拥有的1亿订阅用户,构成稳定的收益基础,再加上强大的母公司迪士尼,支撑ESPN不断以高价获取体育赛事版权。


在中国,体育赛事付费观看习惯并未形成,想通过强IP直接实现付费订阅的尝试也已以失败告终,这是中国体育媒体发展的一大阻力。另外,由于中国体育媒体市场竞争刚刚起步,类似ESPN这样掌握巨大用户份额的平台尚未出现,顶尖IP在国内的价值还处在上升通道,从目前全球顶尖资源方的国内合作情况看,更注重的是版权影响力的扩大。


中国体育媒体市场,分为以央视CCTV5、文广五星体育为代表的传统媒体阵营,以乐视体育、PPTV第1体育、腾讯、优酷土豆为代表的新媒体阵营、以新英体育、体奥动力为代表的资源代理阵营,由于传统媒体赛事承载能力有限,目前看来新媒体机会更好,新媒体观赏体验的问题,也能通过智能电视屏等得到解决。此次中超版权卖出80亿的价格,央视出价40亿,可见央视也的危机感正在产生,竞争格局悄然变化,这是好事!估值500亿美金的ESPN,对标中国,相信也会出现体量巨大的体育媒体巨头!


体育产业链的下游,场馆、硬件、服务、衍生等行业。未来中国体育消费崛起,产业链下游硬件、服务都是巨大的产业,可以容纳不少百亿以上、甚至千亿规模的公司。当然,下游的发展需要上游IP的带动和示范,需要时间把符合中国人体育消费需求的爆款产品研发出来。


美国体育产业,场馆资源丰富多样,围绕场馆和运动人群的服务非常丰富,包括场馆运营、预定、CRM、O2O等等,互联网的渗透提升着效率,代表模式如Classpass、Mindbody 等。


在中国,类似模式也在悄然兴起,而其要发展壮大,前提还是体育场馆数量、体育运动面积能有长足发展。


体育用品业,从Adidas、VF、Nike、Under Armour、Lululemon、Gopro到Fitbit,在往更垂直、细分、专业的方向发展,Under Armour的例子向我们证明,体育用品这个看似格局已定的行业,其实并非不可颠覆,110倍的PE并不说明Under Armour只是一个概念股,其在北美地区销售已实实在在地超过了Adidas,在互联网健身领域的布局,构建起拥有1.2亿用户的社区,即使从广告角度,也是一笔划算的买卖,更别说获取用户健康运动数据,开发智能运动服装的预期了,看过UA的广告,估计会对智能运动服装的未来脑洞大开。Lululemon这个专卖瑜伽服装的加拿大品牌,也用超过70亿美金的市值,刷新人们对小众细分市场空间的概念。Gopro、Fitbit,上市时一时风头无两。


中国体育用品行业,经历08年奥运会史无前例的发展机遇,赶上一波体育用品的上市潮,目前正经历品牌、科技转型升级之路,借助中国体育产业发展的新机遇,以“产业布局,产品变现”的逻辑,注重产品对细分运动市场和人群的覆盖,才能逐渐探索形成自己的特色,而海外细分领域品牌收购,也是中国体育品牌快速占领细分市场及运动人群不错的选择。


体育服务业,不得不提健身业,全球健身俱乐部市场规模840亿美元,会员数1.45亿,俱乐部18.4万个,美国健身俱乐部市场规模242亿美元,会员数5400万,俱乐部3.4万个,俱乐部会员人口渗透率高达17%,每百万人拥有的健身俱乐部为109个!中国健身俱乐部市场规模不到21亿美元,会员数388万人,健身俱乐部2670个,俱乐部会员人口渗透率仅0.3%,每百万人拥有的健身俱乐部仅2个!根据我们的保守测算,中国健身俱乐部市场也是千亿级的市场。


美国互联网健身市场也发展得如火如荼,教练/工具类、场馆类、轨迹记录类、综合健康管理类、特色类产品非常丰富,健身人群各取所需,爱自己练的可以看视频练或远程与教练对接;需要专业服务的,约上教练去周围的场馆练;喜欢团课的,99美元包月无限次数练;轨迹记录软件能协助记录、分析数据。中国体育创业领域,互联网健身是仅次于足球的热门领域,基本美国有的产品模式,国内也不缺,只是国内产品承担的除了服务功能,还有市场培育功能。其他体育服务市场,体育旅游、体育培训、体育彩票都是大市场,C端的体育消费,才是中国体育产业的大未来!


总结46号文颁布一周年:政策及资本开启体育产业盛宴


10月20日,正值体育46号文出台一周年,我们看到政策层面持续兑现利好,竞争环境改善,市场化步伐加快,商业价值凸现;体育创业氛围浓郁,赛事、媒体、社区、场馆、O2O、智能硬件领域多点开花,足球、健身、搏击、电竞等项目领域模式纷呈。


一级市场对优质体育项目争夺激烈;万达、阿里、腾讯等企业巨头纷纷进军体育,对体育人才求贤若渴,而盈方体育、铁人三项、海外俱乐部、以及盛传的中国资本收购WSG、F1的消息不绝于耳,国际体育并购市场风起云涌;二级市场,多家上市公司明确进军、转型体育产业,在体育资源端通过成立合资公司、取得赛事运营权等方式,各显神通,跑马圈地之举不断,不少公司体育产业链布局已现雏形,通过成立体育产业基金,孵化优质C端项目,布局体育消费大未来。政策和资本的双轮驱动下,二级市场开启了体育产业盛宴。


二级市场投资者逐渐加深了对产业逻辑和空间的理解,通过资金推选出新的龙头公司。而体育文化的培养、竞技水平的提升、运动人口的培养、消费习惯的培育,才是体育产业真正长期要走的路。2015年10月18日,习主席在对英国进行国事访问前,接受路透社采访,再次对中国足球寄予厚望。足球产业在中国前景广阔,足球将成为体育产业改革之排头兵,带动其他体育项目改革及市场化。


本文转载自新财富杂志,原标题:体育产业各环节均有机会诞生百亿、甚至千亿市值公司!

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