安德玛靠什么在鞋类市场站稳脚跟?

众做周知,安德玛是靠制作紧身吸汗运动服起家,在球鞋方面发力较晚。然而近几年安德玛开始注重在运动鞋方向的布局,在这个领域的崛起速度,安德玛也足以让外界震惊了,这也成为他们战胜阿迪的法宝。

2015-10-21 10:00 来源:禹唐体育 0 122002


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近一年来,安德玛成为互联网上运动品牌中热度最高的名词,风头大有压过传统豪门耐克之势。去年,这个只有不足20年历史的新兴品牌就超越阿迪达斯成为全美第二大运动品牌。众做周知,安德玛是靠制作紧身吸汗运动服起家,在球鞋方面发力较晚。然而近几年安德玛开始注重在运动鞋方向的布局,在这个领域的崛起速度,安德玛也足以让外界震惊了,这也成为他们战胜阿迪的法宝。


稳定的布局、严谨的态度


相信很多人都还记得今年美网上阿迪达斯对穆雷的反击。年初,穆雷放弃与阿迪五年的合作转而投到安德玛门下,据透露合同总额达到4年1500万英镑,这自然让已经开始在网球领域逐渐失势的阿迪心里不爽。但在美网上,阿迪却意外得到一个“报仇”的机会,因为穆雷脚下还穿着自己品牌的运动鞋比赛。抓到把柄的阿迪自然不会放过这样的反击机会,在推特上发出这样一句话:“你可以选择一副盔甲,也可以选择一件武器。”配图正是穆雷所穿的阿迪战靴。



对于这样的混搭,穆雷本人表示,安德玛针对硬地比赛的球鞋还在研发中,鞋对于运动员来说不能将就,比赛时脚出现问题的代价是无法预估的。事实上,此前穆雷征战法网和温网的球鞋就是安德玛方面加班加点赶制出来的,由于硬地场地的复杂性,需要更多的采样与测试,研发周期自然要长很多。安德玛自然不会为了逞一时之快而将风险转嫁到代言人上,如此带来的后果往往是赔了夫人又折兵。


安德玛当然也不甘心受辱,于是在今年的上海大师赛上,全新亮相的穆雷已经穿上了安德玛为自己量身定做的硬地战靴,彻底让竞争对手闭了嘴。这也体现了这家运动品牌后起之秀超强的行动力和布局的长远眼光。


以篮球鞋为突破口打开市场


真正让安德玛在球鞋领域一跃而起的还要归功于其篮球鞋的畅销。安德玛的创始人凯文·普兰克作为橄榄球运动员出身,在橄榄球市场的品牌推广一直都非常成功。卡罗莱纳黑豹的四分卫卡梅隆·牛顿、新英格兰爱国者的四分卫汤姆·布雷迪都是NFL响当当的人物,请他们为自己代言,安德玛自然是成竹在胸。然而能够在运动鞋占有量及市场曝光度都首屈一指的NBA赛场占据一席之地才是让自己站稳脚跟的关键。然而已经被阿迪、耐克瓜分殆尽的市场留给新晋品牌的空间已经不多,就在这种情况下,安德玛还是找到了自己的立足之本。



2013年底,因库里赛场上缺少统治力的表现,加上受到脚踝伤势的影响,耐克放弃了与其继续合作的计划。安德玛随即出手,将这位炙手可热的球队大脑招致麾下,成为自己的招牌明星。与库里的合作,标志着安德玛在篮球鞋领域将进入一个崭新的时代。


终于在今年年初,安德玛携手库里发布其第一双签名球鞋——The Curry One。库里个人签名鞋的发布,让安德玛的球鞋销量大增,在NBA总决赛开打之前,安德玛的篮球鞋销售额相比去年同期就翻了四倍。这还远没有结束,随着勇士夺取上赛季的NBA总冠军,库里的个人影响力还会进一步提升。安德玛在库里身上的打了一场漂亮的投资战役。上个月,安德玛就已经迫不及待地与库里完成了续约,新合同将延长至2024年,届时库里将年满36岁,这可以说是一份终身合同。这既是对库里个人魅力的肯定,也展示出安德玛在篮球赛场开拓疆土的野心。


只有库里一个人显然不能满足安德玛的胃口,布兰顿·詹宁斯、德安德烈·乔丹、肯巴·沃克虽然在名气和成就上无法与库里相提并论,但也都是各支球队的核心成员,这对于安德玛在美国二线市场的开发有重要作用,它在全美篮球领域的布局已逐渐成型。


其实去年安德玛已经向另一位炙手可热的NBA球星抛出了天价橄榄枝,这个人就是杜兰特。此前杜兰特与耐克7年6000万美元的合同即将到期,安德玛随即将一枚10年2.85亿美元的的报价甩给了耐克。这份合同打破了以往任何一位现役运动员商业代言合同纪录。虽然最后以耐克匹配合同告终,但是如此巨大的资金输出也势必会消耗耐克的一些元气。耐克只能祈祷杜少减少伤病,多打出些统治力的比赛了。虽然没有争取到杜兰特,安德玛在NBA领域的动作还是让耐克惊出了一身冷汗,相信未来这场传统与新贵的较量还会升级。


用高科技元素体现专业性


另外,安德玛对科技元素的狂热追求也是其让自己始终保持吸引力的关键点。库里的签名战靴就体现两方面的科技创新,新的减震系统吸收落地的冲击,并使其转化为脚下的运动能量。在了解脚面落地点的压力分布后,使用EVA泡沫和网状模塑在一起以解剖学配合必要的压力点。另外脚后跟固定系统能够更有效防止滑动。



在安德玛设计的跑鞋Speedform Gemini中,采用全球首创一体式无缝剪裁后跟,鞋后跟的材料使用了弹性的网布,这种更多使用在服装上的材料提供更舒适的贴合和更好的包裹。使用了全新的Charged Foam减震中底,这种全新的减震中底涵盖了运动鞋需要的所有性能,轻量、减震、快速反应。 其实不光在运动鞋上,安德玛的许多产品都体现出与科技的高度融合。这些高科技的使用,一定意义上增强了用户对于品牌专业性的认知。


2009到2013这五年间,安德玛的收入结构中服装的占比都超过了75%,球鞋只能占据13%左右的份额。而今年上半年的财报却显示出一些不同的内容。第一季度收入占比最重的服装品类增长放缓,增幅为21%,相比于2014年的30%有不小的差距。相反,鞋类收入比同期增长幅度超过41%。到了第二季度,球鞋市场依然强势,增长幅度仍在40%以上,服装品类的销售额与涨幅则与第一季度基本持平。可见安德玛在运动服市场已经进入相对平缓、稳定的发展阶段,而想要寻求更多的利润突破口,球鞋则是重中之重。


公司CEO凯文·普兰克就表示,安德玛有如今的成绩主要归功三个人,分别是高尔夫名将乔丹·斯皮思、库里以及芭蕾舞剧团黑人舞蹈家米斯蒂·科普兰。斯皮思在大师赛和美国公开赛所穿的Drive Ones限量版高尔夫球鞋在大师赛开始前就以每双179.99美元的价格售罄。此外,安德玛也准备进军女性消费市场,去年就推出了一个叫做“I Will What I Want”的数字营销活动,而科普兰正是其推动者。在多品类多领域的共同发力下,安德玛的股价持续走高,2015年已经累计上涨52%,远超耐克。同时,普兰克预期2018财年的营收和营业利润将分别达到75亿美元和8亿美元,而2014财年以上两项数据为30.8亿美元和3.54亿美元。如此疯狂的发展进度足以给每个竞争对手威慑力。


安德玛在鞋类产品市场的扩张速度有目共睹,除了篮球、网球等高关注度领域,高尔夫、足球、拳击也能看到它的身影。但是如果想从本质上威胁耐克的地位,安德玛还有很长的路要走。目前他的收入来源绝大多数还是来源于北美,如何开发以中国为首的国际市场将是决定其市场影响力的关键指标。另外在产品营销手段,特别是社交媒体领域,安德玛距离经验丰富的耐克还有不小的差距。但是尊崇产品至上、科技至上的安德玛已经在短时间内建立了在运动鞋市场的地位,未来还能带来怎样的惊喜,我们只能拭目以待了。


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