FIFA赞助商“撒娇”目的是逼宫吗?利益共同体会如何抉择?

这是一个可能在将来有用的公关策略,往大了说是为了拯救足球这项伟大的运动,往小了说则是为了能够重塑品牌形象。

2015-10-19 14:29 来源:国际金融报 0 49673


禹唐体育注:

两家顶级赞助商和两家世界杯赞助商的倒戈让国际足联陷入了又一个漩涡,但逼宫就是赞助商们的目的吗?当然不是。国际足联一旦成为一个干净、透明的组织,将会是怎样一番新景象?赞助商不但不会退出,而且还会提高赞助力度。而此次赞助商的集体“叛变”倒可以说是一个可能在将来有用的公关策略,往大了说是为了拯救足球这项伟大的运动,往小了说则是为了能够重塑品牌形象。


近日国际足联(FIFA)领导层在瑞士苏黎世开会后,布拉特之后举行记者会时却发生了小插曲,英国谐星李·尼尔森突然冲上前向布拉特撒假钞。


国际足联腐败案,导致一次利益洗牌。


国际足联以及旗下的世界杯,是一个巨大的利益“剧场”,布拉特等官员在台上唱戏,搭台的是企业巨头。


为了让读者更透彻地看清这场争斗,我们详细地解读了国际足联赞助商的构成和入门门槛;利用国际足联的财报,分析了国际足联的收入构成。


在此基础上,我们对赞助商要求布拉特下台的声明,进行了分析。“不再赞助”和“要求布拉特下台”是一种姿态,是企业品牌形象维护的需要。某种程度上,这是赞助商对球迷的又一次撒娇:“亲,别怨我,国际足联有问题,但我是清白的,请您继续购买我的产品。”


“布拉特先生,你的时间到了。”


这一次倒戈国际足联(FIFA)主席的,是国际足联的“金主”——两家顶级赞助商和两家世界杯赞助商。


相较于同僚的背后一刀,这些赞助商的杀伤力也许更大。有些赞助商与国际足联已经合作了近40年了,“情同手足”。


但是,在利益面前,赞助商非常决绝,“只要布拉特在位一天,国际足联的声誉和形象就会继续被玷污。”


换句话说,你不走,我的品牌也会被污水“感染”。


危难见真利益。布拉特的老对头、英国足总主席戴克语气平缓,但字字见血,“如果出钱的人想要改变国际足联,那么改变就一定会发生。”


果真如其所料吗?


谁在逼主席下台


可口可乐公司、维萨信用卡(VISA)、麦当劳、百威英博等四家美国企业同一天的一个小时内,先后发表申明:希望布拉特下台


“为了足球运动的更好发展,布拉特应立刻离职,只有这样,国际足联才能真正地启动让人信赖的、可持续的改革方案。”可口可乐公司10月5日首先发布声明。


随后一小时内,其他3家赞助FIFA的美国企业——麦当劳、百威英博和维萨信用卡,先后发声,请布拉特先生走人。


“如今布拉特先生最恰当的做法应该是辞去主席一职,若他继续在主席的岗位上,将会成为国际足联改革进程中的一项障碍。”百威英博公司在声明中说。


尽管否认这是一次赞助商之间的有预谋的协同行动,但百威承认,确实和其他赞助商在此之前有过联系。


这并非赞助商们第一次发难。


2014年,卡塔尔为申办2022年世界杯而行贿被曝光,索尼、阿迪达斯、维萨就公开发表声明要求彻查这一事件。在与国际足联合同到期后,索尼没有与国际足联续约,而退出了国际足联顶级赞助商名单。当然,这与索尼自身业绩不佳有关,但国际足联屡屡爆发丑闻也促使索尼作出了这一决定。


值得注意的是,阿迪达斯和起亚汽车两家顶级赞助商拒绝加入要求让布拉特走人的阵营,而另一家在2018年俄罗斯世界杯前首次成为国际足联顶级赞助商的公司——俄罗斯天然气工业股份公司则选择不予置评。


此外一家同为FIFA赞助商的瑞士钟表集团恒宝(Hublot)表示,他们不会倒戈,敦促布拉特离职。


“作为赞助商,我们认为不应该牵扯进国际足联的内部政治问题。”恒宝董事长让·克劳德·比弗在接受瑞士报纸Schweiz am Sonntag采访时表示。


如何成为赞助商


国际足联调整了自己赞助商结构,将赞助商分为三层:第一层,国际足联全球合作伙伴;第二层,国际足联世界杯赞助商;第三层,主办国支持商,这些公司必须为主办国公司


尽管只是部分赞助商“起义”,但是由于这几家出面发声的赞助商在国际足联赞助商中的分量举足轻重,因此在全球范围引起了不小的反响,对布拉特造成巨大压力。


为什么要说清楚这几家赞助商的作用,那就让我们先来梳理一下国际足联各个级别的主要赞助商和世界杯赞助商有哪些。


2006年世界杯之后,国际足联调整了自己赞助商结构,将赞助商分为三层。


第一层,国际足联全球合作伙伴(类似奥运会的TOP)。2014年巴西世界杯时,有六家,分别是阿迪达斯、可口可乐、现代&起亚汽车、酋长航空、索尼和VISA。2014年底,6家赞助商合约到期,索尼公司和酋长航空没有续约,俄罗斯天然气公司盖茨普洛姆与国际足联签约,成为顶级赞助商一员。


根据国际足联官网资料显示,目前顶级赞助商有5家,分别是:阿迪达斯、可口可乐、VISA信用卡、现代起亚汽车和俄罗斯天然气公司(Gazprom),每年会向国际足联支付1.77亿美元的赞助费。他们有权利使用国际足联及其所有赛事活动商标等在任何时间任何地点进行各个方面推广,同时不仅仅是赞助商,更是参与到国际足联很多足球发展项目中。


第二层就是国际足联世界杯赞助商,同样可以进行全球推广,但是使用权限仅限于世界杯和联合会杯的相关商标,2014年巴西世界杯有8家赞助商,分别是安海斯-布希(百威)、嘉实多、大陆轮胎、强生、麦当劳,MoyPark(欧洲家禽食品生产公司)、Oi(巴西电信公司)、英利能源。


第三层就是主办国支持商,这些公司必须为主办国公司,并且只能在本国内就当届赛事进行推广营销,2014年巴西世界杯有6家巴西公司成为主办国支持商。


赞助商有多重要


国际足联在 2007年-2010 年的四年间总收入为 41.89 亿美元,其中,赞助商总收入总计 10.97 亿美元,占总收入的 26.2%


这些赞助商对国际足联的贡献有多大呢?


国际足联最主要的活动是世界杯,所以一切都围绕着世界杯开展。虽然每年国际足联会有年报放出,但总的来说,其财务报表或者预算常常是以四年期为一个区间进行计算。


我们以 2010 年南非世界杯来分析。


国际足联在 2007年-2010 年的四年间总收入为 41.89 亿美元,其中主要包含了:一、大赛相关收入(Event-related Revenue)为 38.9 亿美元,占全部收入的近 93%,这里面最主导的是跟世界杯相关的;二、其他运营收入 1.72 亿美元,占总收入的 4%;三、金融营收1.27 亿美元,占总收入的 3%。


很显然,大赛相关收入是绝对的大头。这部分收入又分为四块收入:一、转播权共计 24.48 亿美元;二、赞助商总收入总计 10.97 亿美元,占总收入的 26.2%。三、世界杯授权收入为 7100 万美元;四、主办国授权收入 1.2 亿美元。


不难看出,国际足联的主要收益来源于赞助费和出售转播权。数据显示,巴西世界杯为国际足联带来了约40亿美元的总营收,较南非世界杯多出66%。


赞助商回报丰厚吗


通常的经验是,赞助商会获得比传统营销高出20%甚至更多的回报。为了赞助商打开当地市场,国际足联有时甚至会要求主办国修改相关法律法规


国际足联给赞助商多大的回报呢?


世界杯为赞助商提供了大量的曝光机会。世界杯的影响力远不仅是在电视上和在对品牌市场方面,甚至能够影响一个国家的法律。比方说,正是因为世界杯,巴西人如今又可以在球场内饮用啤酒了。


从2003年开始,巴西全国禁止在球场内饮用啤酒。巴西当局认为,球场禁酒令的执行可以降低球场暴力事件的发生。


然而国际足联对此反对。国际足联前秘书长杰罗姆·瓦尔克在2012年告诉媒体记者,“酒精饮料是世界杯的一部分,所以我们将放开这项禁令。”


国际足联赢了。2014年世界杯前夕,巴西通过了“百威法案”,为在球场销售啤酒亮了绿灯。有巴西媒体调侃,“幸好FIFA的赞助商中有的只是啤酒公司,而不是毒品公司和武器公司。”


新法案确实是FIFA以及赞助商和啤酒制造商百威的胜利。数据显示,2014年世界杯期间,百威啤酒的销量有了显著提升,“在巴西,啤酒销量增长了4.7%,相比之下软饮料的销量增幅为1.4%。全世界啤酒行业在2014年的销量增幅达到了4.3%左右。”


值得注意的是,俄罗斯总统普京2005年就签署了禁止在体育场馆售卖和饮用啤酒,以及发布酒类广告的法律,但是他表示会在2018年世界杯临近时重新考虑这一禁令。


因为与FIFA合作,相关公司的产品销售常常超过预期。对此,德国运动品牌阿迪达斯首席执行官赫伯特·海纳在公司2014年报上这样写道,“回顾世界杯这一伟大时刻,阿迪达斯再次证明了,当我们专注并展现出决心时,我们有能力超越自己。”


阿迪达斯从1970年就开始和国际足联合作,是与国际足联合作最久的赞助商。阿迪达斯与国际足联最新一份合同将到2030年到期,据称这份合同每四年就价值9500万英镑。


数据显示,2014年阿迪达斯足球类产品销量增长超过20%,达到21亿欧元(23.1亿美元),甚至超过了原先设定的高预期。


“通常的经验是,赞助商会获得比传统营销高出20%甚至更多的回报,如果你是赞助商,你会放弃吗?”维萨前全球赞助交流部门负责人伍德沃德在博客中问道。


逼宫真的是目的吗


赞助商的集体“叛变”是在维护他们的品牌形象,“这并非是突然之间的良心发现,而只是一种冷酷、强硬的企业自我保护行为”。


不论是FIFA全球合作伙伴还是世界杯赞助商,这些公司都是各行各业的领跑者,品牌形象的重要性不言而喻。如今FIFA丑闻缠身,布拉特更是成为了众矢之的,这些公司一致发声要求布拉特下台也就不难理解了。


一位有着数十年体育管理经验、并且参与国际足联改革的受访者表示,赞助商们选择“叛变”的时点相当微妙。“他们(赞助商)意识到,他(布拉特)将会在不久后倒台,如果按兵不动,此后将被永远贴上‘胆小鬼’、‘没骨气’的骂名,亦或他们选择现在奋力一搏,成为最终推倒布拉特的一股力量,由此得到外界的尊重。”


“这是一个可能在将来有用的公关策略,往大了说是为了拯救足球这项伟大的运动,往小了说则是为了能够重塑品牌形象。而且发表这样的声明也正是看准了布拉特的美国律师最近正在到处试探各方态度的时机。”上述受访者表示,这四家美国公司先后拒绝了对布拉特作为FIFA主席态度的声明发布时机或是声明的逻辑开展评论。


著名足球评论员颜强分析,从整个公关环境和国际足联的境况来讲,赞助商并不是一个主动进取的行为,从各自的品牌考虑来讲,这是一种防守性的策略,一旦布拉特被确认有违法行为,赞助商和国际足联尤其跟国际足联大佬们的关系,会对于他们自身品牌产生很大的影响。所以这个时候出来对布拉特施加压力,其实是对自己的一种保护,他们非常重视跟国际足联尤其是跟世界杯之间的关联。所以作出这样的声明,应该也是这些商业品牌迫不得已的决定。


“他们并不想要被卷入其中。他们此前一直努力让自己置身事外,但是来自媒体的巨大压力使他们不得不公开作出一份声明。”帕特里克表示。帕特里克是一名体育市场营销人员,曾经在一项全球足球发展项目中和布拉特共事,该项目正是由可口可乐公司在1975年发起并建立的。


前国际足联安全部门负责人克里斯·伊顿如今正在卡塔尔的国际体育安全中心负责运动诚信工作,他指出,赞助商的集体“叛变”是在维护他们的品牌形象,“这并非是突然之间的良心发现,而只是一种冷酷、强硬的企业自我保护行为,但是对于布拉特来说,这确实比那些由情感驱使的报章杂志的口诛笔伐更加糟糕百倍千倍。”


利益共同体如何抉择


国际足联一旦成为一个干净、透明的组织,将会是怎样一番新景象?赞助商不但不会退出,而且还会提高赞助力度。


虽然世界杯高级别赞助商甚至暗示,可能会终止与国际足联的赞助合作。不过,根据安德鲁·伍德沃德的说法,这些公司应该不会这么做。


值得注意的是,尽管这四家赞助商已经采取行动站到了罢黜布拉特的阵营当中,但是他们并未表示将撤销对国际足联的资助,统计数据显示,在上一个世界杯周期中,这四家赞助商投入的金额总计达到了约16亿美元。


“即便他们正在考虑撤资,他们想要在合同中期取消对国际足联的资金支持也绝非易事,因此他们在现阶段选择使用公共资产杠杆化,希望可以阻止国际足联大失血,并挽救公司作为赞助商的投资成果。”伊顿表示。实际上,所有FIFA的赞助商都敏锐地意识到,一旦他们决定撤资,他们的竞争对手都非常乐意赞助世界杯。


因此,尽管国际足联丑闻不断,但赞助商们并不会断绝与国际足联的商业联系,因为这首先会损害其自身的利益,一旦可口可乐、阿迪达斯退出官方赞助商的行列,肯定会有其他顶级品牌填补其位置。


“这几份声明很值得玩味,因为原则上没有任何人想要看到FIFA消失,或者世界杯变得不再成功和吸引人。毕竟这项运动从根本上是一项美好的产物。问题只是出在了FIFA的管理、公开度和透明度上。”帕特里克说。


只要世界杯仍然是世界第一大赛事,那么赞助商们就不可能放弃国际足联,但国际足联丑闻不断显然也会影响赞助商的形象。阿迪达斯指出,“目前围绕国际足联的负面舆论,既不利于足球,也不利于国际足联及其伙伴。”


美国市场研究公司的考洛夫斯卡亚指出,“国际足联的赞助商首先是强调公司的立场,那就是公司赞助国际足联是为了推动足球运动的发展,享受足球带来的喜悦,而不是为了国际足联这个组织,因此,他们要把自己和国际足联剥离开来。”


伍德沃德在博客中写道:“对于那些考虑撤销赞助的人,我想问一句,你们疯了吗?国际足联旗下的世界杯是全球范围内最受欢迎的体育项目,全世界的人都热爱它。”


实际上,目前赞助商们做了两手准备,既不希望因布拉特事件受到牵连,也不希望失去与国际足联的赞助合作。


“对赞助商来说,世界杯是如今最好的让最多消费者能看到自己的平台。”伍德沃德表示,“国际足联一旦成为一个干净、透明的组织,将会是怎样一番新景象?赞助商不但不会退出,而且还会提高赞助力度。”


本文转载自国际金融报,原标题:FIFA赞助商“撒娇”

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