NBA球员中国行中的营销游戏

2015年的夏天,NBA当今最炙手热的球员几乎无一例外地齐聚中国,而完成这一壮举的正是这些球员的赞助商。

2015-10-19 08:35 来源:世界体育用品博览 文/何睦 0 84754


禹唐体育注:

“这个夏天太爽了!”篮球迷王旭在北京798艺术区一隅激动地喊着。半小时前,他抢到了一颗由NBA2014-15赛季MVP斯蒂芬·库里扔向观众席的篮球。“这个夏天我亲眼见到了韦德、科比、詹姆斯还有‘水花兄弟’,全部是NBA最顶尖的球星。”王旭激动地说。


事实上就在一天后,NBA巨星德怀特·霍华德也来到了北京。2015年的夏天,NBA当今最炙手热的球员几乎无一例外地齐聚中国,而完成这一壮举的正是这些球员的赞助商。如果说国际领军企业耐克和阿迪达可斯已经对NBA球员的“中国行”模式驾轻就熟,那么新生力量和国产品牌的“中国行”活动则仍属于探索阶段。


王牌出动


9月2日,库里携手安德玛(Under Aromour)开启首次亚洲之旅。五站行程中,中国城市占据三席。除了库里这张王牌外,公司创始人凯文·普朗克也一同来华,而先于北美地区发售库里全新战靴则更凸显了UA对于中国市场的野心。


毋庸置疑,UA是当今全球体育用品范围内最为耀眼的新星。2014年,UA在北美市场份额超越阿迪达斯;2015年,UA继续保持着高速增长势头,据第二季度财报显示,UA已连续21个季度实现20%以上的增长速度。


UA在北美市场取得的成绩是惊人的。但距离行业龙头耐克,UA在海外和篮球市场方面仍有差距。此次中国行,正是UA一次弥补短板的实践。


相比与在北美市场的受追捧,UA在海外市场的表现几乎可以说是不温不火。在北京,UA目前仅开设了6个专卖店,这一数字在遍地是专卖店的中国体育用品行业显得极不正常。专卖店数量的不足让不少消费者的目光投向海淘渠道或是其他品牌。“国内专卖店卖的样式不全,价格也偏贵。”王旭抱怨道,“有些东西我会选择其他品牌,但是紧身衣还是会坚持买UA的,大部分会选择海淘方式购买。就是等待的时间长一些罢了。”


在中国市场的表现显然不能让UA满意。据库里中国行主持人、中央电视台篮球评论员于嘉回忆,亚洲行期间普朗克一直思忖到中国后要做些什么、说些什么。果然,UA在中国放出了“大招”——库里2代球鞋在中国首发。这也是UA首次将新产品的全球首发放在美国之外的市场。UA对中国的重视程度可见一斑。


普朗克在发布会现场放出豪言,9月份UA在海外市场每天要增加一个门店。让他有如此信心的是热情的球迷和斯蒂芬·库里。


篮球市场乃兵家必争之地,超高的销量和溢价能力让篮球鞋成为各大品牌必争的高地。UA在2015能够持续增长,得益于库里的神奇。2013年,频繁受伤病困扰的库里被耐克放弃,转投UA。


2015年,库里实现逆袭,不仅勇夺常规赛MVP,更帮助金州勇士队时隔40余年后重夺总冠军。库里一跃成为当下最炙手可热的球星。据市场研究公司SportsOneSource提供的数据,截至2015年6月,UA的篮球鞋销售额约达到了去年同期的4倍,这主要得益于今年二月上市的库里一代签名战靴(Curry One)的持续畅销。


但同耐克相比,UA多少显得有些孤注一掷。耐克在篮球市场多年来的积累使其拥有NBA最为顶尖的几大王牌代言人,这也让耐克品牌可以覆盖更多的球迷和受众。2014年,UA曾试图高价挖角耐克旗下巨星杜兰特,这曾被舆论视为体育用品业新生力量向行业龙头的宣战。但挖角最终以杜兰特与耐克高价续约告终。


此次中国行,无论是库里将军一般的出场方式,还是球鞋从天而降的设计都颇有新意,但对UA来说,将全部精力投入在库里一人身上,既是新生品牌的权宜之计又是一步值得商榷的险招。北京发布会结束之际,一位女球迷拉着库里的手动情地说:“希望你永远健康。”


这是一个美好的祝愿,也是一句警语。对UA的篮球市场而言,一个健康的库里意味着太多太多。



新意不断


如果说UA的中国行打的是王牌,那么匹克的中国行除了王牌之外更多了一份新意。


虽然一直传言不断,但直到9月7号,霍华德签约匹克一事才最终尘埃落定。当晚,这名来自休斯顿火箭队的大个子微笑着说:“我爱中国,我爱匹克,我爱所有的球迷朋友。”贵为两届联盟盖帽王、三届最佳防守球员、五届篮板王、八届全明星球员,霍华德几可谓中国体育用品品牌目前能签约到最顶尖的NBA球员。


同样是顶尖水准的还有匹克中国行的活动设计。在签约仪式开启之前,活动主办方便建立了一个名为“霍华德红包群”的微信群组,其中群主正是霍华德本人。除了到场观众可以加入之外,更可以邀请场外观众加入。


一时间,微信群不断壮大,群组里的球迷互动也越发频繁,不仅讨论着匹克签约霍华德一事,更有球迷“约球”、“约饭”,好不热闹。签约仪式期间,霍华德手持IPAD发出了两个微信红包,引得群组内的人疯抢。虽然红包金额不大,但这样的微信红包设计却打破了空间的限制,让无缘现场目睹签约仪式的球迷能够关注、并参与到霍华德签约仪式中来。


除了红包设计新意十足外,匹克还将霍华德一代样式的决定权交给了球迷。签约仪式现场,匹克揭晓了三款备选霍华德签名球鞋,其中两款分别出自匹克北京研发设计中心和美国设计中心,而另一款尚未成型的明星球鞋则将吸纳球迷的各种意见综合产生。


球迷可以根据自己的喜好选择球鞋设计,匹克将根据最终网络投票结果及霍华德团队的意见,揭晓霍华德签名鞋“霍华德一代”的真面目。这种将决定权交给球迷的做法,匹克曾在巴蒂尔退役球鞋发布时使用过,且备受好评。此次再度使出杀手锏,连霍华德本人都赞不绝口。


“匹克拥有国内一流的专业篮球鞋设计研发实力,从2006年的巴蒂尔一代开始,我们每一代球鞋都赢得了球星和球迷的钟爱。另外,匹克也一直注重与球迷的沟通和互动,未来匹克将鼓励球迷参与到产品的设计环节中,并将吸收球迷中一些有创意、具有代表性的意见和设计元素,融入新的明星篮球鞋设计当中。”匹克体育CEO许志华在签约现场表示,“相信我们二十多年的专业篮球鞋设计研发经验,是绝对会让球星和球迷都感到惊喜。”


在NBA冠军定律失守的2015年,匹克用一场大牌驾到、新意不断的霍华德中国行证明着自己在篮球领域的雄心。北京活动结束之后,霍华德又马不停蹄地奔赴沈阳、南昌和匹克的大本营泉州。不知霍华德在穿越半个中国、见证中国球迷的狂热后,是否为自己从阿迪达斯转投中国品牌的决定而得意;但毫无疑问,这笔签约对于致力于打造专业、国际形象的匹克而言,十分重要


签约霍华德后,许志华为匹克定下了新的目标:世界前三。“匹克将和NBA的两位最国际化的、最亲民的篮球巨星霍华德和帕克一起,打造中国最国际化的、最专业的和最亲民的运动品牌和篮球装备。”他说,“力争早日成为世界前三的篮球装备品牌。”



销售为王


8月19日,曾在今年上演了单节37分奇迹的NBA总冠军成员克莱·汤普森随安踏开启中国行之旅。同UA和匹克不同,安踏把中国行的核心放在了产品上。在安踏看来,似乎一切营销活动的目的都在于销售。


此次中国行为期10天,汤普森先后前往了北京、武汉、深圳、广州、厦门等5座城市。但最为重要的活动却是抵达安踏晋江总部的安踏运动科学实验室。在实验室里,汤普森现场体验了脚型测量。


据安踏工作人员介绍,安踏脚部测量仪是目前国内最先进的技术设备,它可根据人体的脚型数据生成一双定制的鞋子,安踏代言人的鞋都是通过该设备测量的。对于即将与今年12月面世的新鞋,汤普森表示充满期待。


自2015年2月与汤普森签约以来,汤普森的签名球鞋便备受球迷期待。但由于种种原因,安踏始终未能将其进行市售。据了解,这双即将问世的球鞋将被命名为KT 1代,同加内特、隆多、帕森斯、斯科拉等安踏旗下球星一样,KT1代也将践行“实力无价”战略,定价为亲民的399元。


此次中国行,除了为新球鞋“拉票”外,安踏更注重通过明星效应传播“低价≠低廉”的品牌形象,让消费者买到产品性价比的同时,也买到正面的品牌溢价。


据统计,安踏推出的前三代的KG篮球鞋,销售总量不到10万双;“实力无价”战略实施后,单款明星款篮球鞋单季度销量已超过5万双,远远超过行业内大品牌明星签名产品每年3至8万双左右的平均销量。


安踏中国行的方式,可谓简单直接,但极为有效。NBA球员中国行正在从简单的球星堆砌变成新意不断、目标明确的品牌营销游戏。更值得一提的是,这样的游戏已不再是国际品牌的专利,而有越来越多的品牌参与其中。


NBA球员中国行未来将呈现出怎样的形态?王旭的期待似乎便是一种答案。他说:“希望明年会有更多的球星,更好玩的活动。”


本文转载自世界体育用品博览,原标题:NBA球员中国行 并非仅仅是一场营销游戏

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