NBA中国赛人气爆棚,其背后的产业价值有哪些?

NBA中国赛是NBA在中国唯一“落地”的赛事,自2004年以来,中国的观众不用远赴重洋,在国内就可以欣赏到原汁原味的美职篮赛事。

2015-10-14 14:05 来源:禹唐体育 0 76666


禹唐体育注:

NBA中国赛是NBA在中国唯一“落地”的赛事,自2004年以来,中国的观众不用远赴重洋,在国内就可以欣赏到原汁原味的美职篮赛事。上周末,2015年的NBA中国赛正式在深圳打响,虽然快船队的头号球星保罗因伤未能出战,但包括林书豪、皮尔斯、格里芬、小乔丹等一众为国内球迷所熟悉喜爱的球星亮相还是让人们感到欣喜。此外,黄蜂老板乔丹的亮相更是一度将全场气氛推向了高潮。


中国赛给用户带来了什么?


张先生是在深圳工作的普通工薪阶层,因公牛王朝爱上NBA,而其最崇拜的篮球明显自然也就是迈克尔·乔丹。听闻今年NBA中国赛将首次落户深圳,而自己的偶像也将亲临现场,张先生自然满怀期待。但当他想要买票时,却发现门票早已在开票后的一小时内售罄,无奈他只能通过其他渠道进行购票,他手中原价600元的票也因为太过抢手而被炒到了1500元。


虽然花费了1500元,但张先生告诉禹唐,他并不后悔,能在家门口看到这样一场原汁原味的NBA比赛,又能亲眼目睹偶像乔丹的风采,这钱花得值!张先生只是大运中心成千上万的普通观众中的一个典型代表。通过NBA中国赛,中国的篮球迷们欣赏到了集巨星、团队、秀场、竞技、美女等元素于一身的原汁原味的美职篮赛事。



在登场的球员中,林书豪、格里芬、皮尔斯、肯巴沃克、小乔丹等人的大名球迷们早已耳闻,林书豪也因为亚裔的关系在国内人气颇高,但他与老板乔丹相比,似乎还是略显逊色。虽然早已退役多年,但当乔丹进入球馆跟球迷打招呼时,现场沸腾了,乔丹在第二节来到场边坐着,现场球迷再次陷入疯狂。


这当然显示了飞人在中国依然拥有的火爆人气丝毫不逊于任何一个顶级巨星。对此,林书豪不无风趣地表示,“我以为我在中国比较红了,但当看到乔丹在场边出现的时候,我发现他简直就是上帝。”而在对乔丹进行了专访的苏群看来,“科比,詹姆斯,每次来已经足够事无巨细,但只有乔丹真的来了,你才能体会到那种上上下下的紧张感,如何至尊无上”。


除了人物外,球队竞技对抗、暂停时间段中的精彩表演与美女拉拉队、灯光音效设计、现场MC配合等元素共同组成了一场视听饕餮,让现场的球迷过足了瘾,也开了眼界。他们对原本位于太平洋彼岸的美国NBA文化,也有了更深切的体会。



和现场观赛的球迷相比,通过视频直播观赛的球迷无疑在数量上是更为庞大的。那么对于这些球迷来说,他们对赛事最切身的亲近感在于画面中到处可见的中国元素。当然,NBA来到中国,对国内为数众多的篮球迷而言,都是一件值得高兴的事。


对赞助商而言商业价值何在


由球迷的热情所带来的自然是媒体的关注。对各大门户网站的体育版面而言,NBA都是不可或缺的重要内容,因此这几日,我们都可以看到有许许多多关于NBA中国赛的相关报道,而央视的转播也带来了不小的曝光率。据禹唐体育的数据报告显示,今年NBA中国赛在央视五套当周的收视率仅次于中国之队以及中网男单决赛。


腾讯体育特约解说员马健老师告诉禹唐体育:“中国赛的商业价值除了已经有人买单外,主要还是在于品牌价值。得益于NBA世界领先的品牌推广、包装、管理水平,他最主攻的还是品牌和传媒。”


一旦有了爆棚的人气与大量的媒体曝光,品牌赞助价值自然凸显出来。要问本次NBA中国赛受益的品牌,首当其冲还是Air Jordan。在其品牌成立三十年之际,乔丹本人亲临深圳,并在各城市同步展开各种活动,在上海期间还邀请了包括刘翔、李娜等诸多明星参与其中。



马健老师告诉禹唐,这展现的正是乔丹很有部署的品牌推广计划。而在乔丹接受苏群老师的采访时,耐克方面买下了陆家嘴的一块LED大屏,将其换成了Jordan Brand来配合采访取景,由此可见耐克策划之精细全面,对Jordan Brand的重视。


对NIKE而言,中国市场已经不仅仅满足于购买NIKE品牌,快速增长的购买力使得人们乐于追求比NIKE更为高端的Air Jordan品牌的产品。Air Jordan一直是NIKE旗下重要的子品牌,而得益于品牌产品的大卖,拥有分成权的乔丹本人也是从中受益颇丰。仅2000年至2012年期间,耐克付给乔丹的球鞋销售分成就超过了5亿美元。


本次NBA中国赛的赞助商总数达到了16个,创下了中国赛的历史新高。其中,康师傅标识与NBA官方标识的共同呈现,包括场边和球馆内的品牌推广更是让其存在感十足。今年4月,百事公司宣布取代与NBA合作了28年的可口可乐,拿下NBA独家赞助。


6月17日,百事在中国的合作伙伴康师傅终于宣布,正式成为NBA大中华区独家合作伙伴。而此次的中国赛也是康师傅与NBA全面合作的开始。康师傅首席市场执行官李自强表示,与NBA的合作是一笔很大的投资。而NBA中国首席执行官舒德伟则说道:“康师傅一直保持着与中国青少年亲密互动的优良传统,这也使他们成为我们理想的合作伙伴,助力NBA在中国推广篮球运动。”



有鉴于此次中国赛的热烈反响,想必赞助商们也达到了原初的赞助目的,那么对于作为“NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴”的腾讯而言,又意味着什么呢?


对腾讯体育而言有什么意义


NBA中国的相关人士在接受媒体采访时表示,虽然NBA中国赛只是一场季前赛,但它的办赛初衷就是将原汁原味的NBA比赛搬到中国来,因而各个方面的配置与标准都是严格按照NBA比赛来要求的。


比如在NBA中国赛期间,需要下榻酒店使用4311平方米的会议空间;需要为参与NBA系列赛的联盟以及球队工作人员提供餐饮总数为7185次;赛事期间,球队以及工作人员入住酒店的累计天数为2395天等。此外,大运中心以及相关赛事举办经验也使深圳对NBA并不那么陌生。


然而,他或许忘了说深圳——这座城市正是如今手握NBA中国地区网络独家版权的腾讯公司的总部所在地。事实上在NBA中国赛正式打响的前一天,快船队的队员们参加了腾讯员工的内部活动,与他们进行了互动,这多多少少也算是腾讯给员工们的一个福利吧。



当然,作为如今亚洲市值最大的互联网公司,腾讯通过NBA中国赛所得到的绝非只是员工福利。至少在未来的五年时间里,腾讯将进一步开发NBA在中国市场的商业价值,与NBA形成协同效应,从而在已有的庞大用户量的基础上逐步提升用户对其产品的粘性。


在黄蜂与快船的比赛结束之后,腾讯公司总裁刘炽平先生与快船老板史蒂夫-鲍尔默先生完成会面,双方也就进一步合作的可能性进行了接洽。当被问及此次中国赛对于腾讯公司的意义时,刘炽平表示,这次是他们在五年独家版权合同中的第一场直播,而腾讯公司在未来五年内将会在NBA方面进行更多的投入,此次的赛事是他们与各合作方的“预演”。

 

言下之意,就是此次中国赛对腾讯而言只是开始,而腾讯的目标自然是即将开始的NBA完整赛季。刘炽平同时表示,除了版权方外,腾讯所扮演的角色还会是一个优质内容的生产者。在今后的五年中,腾讯希望展现给用户的是更多更“贴身”的内容。


那么究竟怎样的内容才是优质的、贴身的呢?刘炽平表示,腾讯公司对体育赛事进行采购只是他们切入整个体育的第一步,未来将进行更为深入地探索。


在内容的加工与制作这块考验团队专业水平的领域,腾讯将更多地展现场上数据、球员动态、背后的种种故事,并且增加球队与球队、球员与球员间的种种互动。而当内容足以支撑体验时,腾讯将探索社区运营、球员球队互动、VR技术呈现、O2O的切入以带给观众更全面与切身的体验。



在付给萧华五亿美元后,腾讯收获的是改造NBA中国网络世界的无限权力。通过与NBA深入全面的合作,腾讯将发挥其巨大用户量的优势,提高用户的忠诚度,并结合其庞大的产品链,利用社交媒体与游戏来实现更大的影响力。当然,我们也不能忽略协同效应下NBA品牌对腾讯企业形象的塑造以及进一步开拓海外市场,进军国际的推动力。


如果就版权方而言,往往续签版权是始终要关注的一个问题,腾讯自然也不例外。但在腾讯庞大的资金与技术支持下,禹唐相信其在今后的五年中将与NBA形成全面与深入的合作。


在为NBA进行反向服务方面,腾讯的资本(不单单是资金上)足以傲视群雄,资金与服务自然也使NBA乐于长期与其合作。


腾讯体育资讯部商务合作及市场总经理谢岳峰先生在接受包括禹唐采访时表示,新赛季腾讯将采用多路信号、开发比赛间歇期的节目内容展现、邀请更多领域的解说嘉宾、制作追溯NBA历史奇迹的《NBA神迹》以及在北美市场取得好评的《巨星城记》等节目,并将与观众进行更多更深入的互动,在线下活动包括进校园等也将陆续展开。



至于届时腾讯的具体表现究竟如何,我们可以留待新赛季常规赛正式开打后再进行观察与评估。


NBA对中国市场布局的考虑


前微软CEO,现任洛杉矶快船队的老板斯蒂夫-鲍尔默看来,快船或者NBA之所以选择与腾讯合作看重的是腾讯庞大的用户量与对用户的深度植入。在数量上,QQ拥有8亿用户,微信则拥有6亿用户。


鲍尔默表示,全世界的人,至少科技公司的人都很惊叹于腾讯巨大的用户量,但在他看来,腾讯真正的高明之处在于深度植入用户。而大多数的通讯工具并没有真正理解用户,所以无法得到巨大的用户量,而腾讯则以新的方式对待其产品。当然,作为NBA球队的老板,如果QQ的用户们可以喜欢保罗、格里芬与小乔丹,那么整个中国都会爱他们。


鲍尔默的话在很大程度上也体现了NBA海外市场合作伙伴选择方面的考虑。相传NBA在选择合作伙伴时,乐视出到了五年六亿美元的价格,但最终NBA并不只是考虑价格,其选择出价五亿美元的腾讯,看重的也正是腾讯庞大的用户量以及其深度植入用户,甚至改变用户生活方式的能力。



从NBA的选择上,我们可以发现NBA并不只是注重短期内的利益,他们真正想要的是更深更广地挖掘中国市场,将其成为美国之后另一个最重要的战场。在苏群老师看来,萧华和斯特恩一样出身于律师,但和斯特恩比起来,他似乎更愿意倾听球员、教练和商业伙伴的意见。


就这短短一年的成就,萧华已显得“青出于蓝而胜于蓝”。他愿意改变,并且突破禁区。作为比斯特恩的年纪小20岁的CEO,他对数字世界的认知更符合潮流。在中国,如果你不能突破电视领域,那就在网络世界玩大的。而腾讯作为如今中国乃至亚洲最大的互联网公司,自然也是NBA方面的不二之选。


更深的关注点何在?


最后,我们还是想回头来看看自己的联赛。撇开青少年联赛、高中联赛、大学联赛、社区联赛等下线来谈像NBA这样高大上的顶层建筑是落不到实处的。中国的篮球不缺乏基础——事实上,篮球运动在国内的普及度已经相当之高,真正缺乏基础的是CBA。



我们往往不能理解美国所谓“校园体育”的真正意涵——实际上,体育本身就是教育的一部分,谈校园体育就与谈校园数学一样毫无意义。我们可以关心的是我们能否像美国那样通过校园赛事的运营来达到像NCAA那样的经济体量。


以此为基础,我们可以设立体育奖学金这样的激励制度来反哺校园中的体育人才,使他们凭借自己的体育特长来获得接受更好教育的机会并拥有学术知识与素养,同时进一步提升自己的运动竞技水平。NBA的成功绝不仅仅只是NBA自己的功劳,在这点上,我们还需要想得更多,做得更多。


结语


2015NBA中国赛上海站的比赛将在北京时间14日晚间打响,快船主帅里弗斯在接受媒体采访时透露,首战休战的保罗将复出,此外,在训练赛中受伤的小里弗斯也会出现在比赛中。这对于广大球迷而言无疑是一个重大的利好消息。



此外,新赛季的NBA常规赛也即将打响,NBA能带给中国观众什么?腾讯作为NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴,将呈现给篮球迷怎样的新奇体验?腾讯与NBA的合作又将会如何展开?关于这些问题,我们都将与大家一起,去新赛季的NBA转播中寻找答案。


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