眼看着耐克最近如此活跃,阿迪你这么低调真的好吗?

虽然在中网中存在感不高——甚至都比不上小德身着的优衣库,不过好在穆古拉扎夺得女单冠军后阿迪达斯总算扳回一城,但阿迪达斯在NBA中国赛中也丝毫不见作为,似乎就有点说不过去了。

2015-10-14 15:10 来源:禹唐体育 0 42136


禹唐体育注:

最近,最引人关注的赛事无疑就是中网和NBA中国赛了。在刚刚结束的中网男单决赛中,德约科维奇轻取纳达尔蝉联中网冠军,而NBA中国赛也是引起了篮球迷与媒体的高度关注。今晚,NBA中国赛上海站的比赛也即将打响,媒体聚焦于此是必然的趋势。

 

虽然在中网中存在感不高——甚至都比不上小德身着的优衣库,不过好在穆古拉扎夺得女单冠军后阿迪达斯总算扳回一城,但作为如今NBA的官方合作伙伴,阿迪达斯在NBA中国赛中也丝毫不见作为,似乎就有点说不过去了。

 

耐克筹划已久的营销活动效果抢眼

 

前天晚上,迈克尔-乔丹现身上海,出席了Air Jordan 品牌30周年庆典活动,国内的众多文体界明星包括刘翔、李娜、王大雷、陈建州、范玮琪、吴尊、李晨等都化身小粉丝。


拿如今国足首发门将王大雷来说,他就多次表示乔丹是他最喜欢的NBA球星,“我主要收集乔丹,虽然不如DUNK的升值空间那么大,但却始终是我最钟爱的鞋款。家里的篮球鞋绝对比足球鞋多。”李娜、刘翔等人也下场参与到了活动之中。

 

除了刘翔、李娜之外,正在上海准备参加大师赛的费德勒(虽然之后爆冷出局)也专程赶赴“乔丹致胜空间23”与乔丹会面。如果我们仔细一想,就会发现以上提到的明星们多多少少都与耐克有所关联。


 

以费德勒为例,费德勒是耐克品牌的长期代言人,去年美网时费德勒所穿的是耐克设计师以怀旧经典款为模型打造出的全新战靴,而费德勒此次与乔丹会面穿的也正是这款球鞋。所以,此番费德勒与乔丹碰面也不禁让人再次产生联想,两人联袂现身上海,很可能是又要发售新鞋的节奏。

 

手持篮球的乔丹与一身休闲打扮的费德勒在浦江边上合了个影,不难发现,合影的地板上有个醒目的Jumpman23 logo。当然,耐克公司的手笔绝不止于此。


在黄浦江对岸的东方明珠、上海中心以及环球中心外墙上都投射出水蓝色的霓虹灯,巨大的震旦屏幕上循环放着 Jordan Brand 的 Logo,俯瞰着上海滩。耐克公司购买了广告时间,目的是为了配合媒体对乔丹本人的采访使用。

 

而关于乔丹本人的行动安排,耐克方面也是精确到分来安排。即使是像腾讯这样的大媒体,也只获得了四分半的采访时间,由此可见此次乔丹中国行的行程部署之详尽缜密。除了主动进行报道的媒体外,耐克方面还进行了有针对性的推广活动。

 

无论是虎扑这样的篮球社区,还是各线下门店都为此次庆典进行了配合活动。值得一提的是,乔丹还特意成立了“展翅飞翔”项目的奖学金,来资助国内优秀的贫困生,这也展现了其对中国社会的关切,这对AJ的品牌形象塑造而言无疑是件好事。

 

耐克此次筹划已久的系列活动已然获得了初步成功,无论是媒体曝光度、球迷关注度还是品牌拥趸们在朋友圈中晒出的照片都说明了这点。在禹唐看来,对于这次的NBA中国赛,受益最大的还是Jordan Brand。其他的赞助商或许也收获了一定的关注度,但比起AJ,还是有着一定的差距。


 

乔丹在此次系列活动中承担的角色是耐克营销活动的载体与对外代表,而耐克则深居幕后安排着一切。这样的做法自然是利用了乔丹本人无与伦比的影响力,拉近了品牌公司与消费者的距离,通过影响力与用户口碑吸引新用户,而老用户也会因为其在球鞋领域足够的高端而形成粘性。

 

对中国市场的重视与开发也体现了耐克对中国市场的认知在发生着改变。从之前主推耐克母品牌到现在营销其更高端的子品牌Air Jordan,耐克团队认识到的是国人不断增长的购买力与品牌需求。

 

阿迪略显落寞,突破口何在

 

围绕着乔丹展开的一系列活动体现了耐克作为体育营销大师的实力,而反观阿迪达斯,则略显落寞。根据阿迪达斯发布的财报,去年大中华区全年销售增长10%至18.11亿欧元,可谓是表现抢眼,然而今年以来,无论是世锦赛还是中网,阿迪达斯针对中国市场所做的活动几乎都不为人知,而此次NBA中国赛似乎又是毫无存在感,让人颇感惋惜。

 

今年3月本是NBA官方谈判续约球衣合同的时间,然而阿迪达斯却宣布放弃续约之前4亿美元11年的合同,因此从2017-2018赛季开始,耐克将正式成为NBA官方球衣合作伙伴。


但是毕竟现在的阿迪对NBA而言还是官方合作伙伴,针对日益庞大并且给予阿迪支持的中国消费者,阿迪并未做出有影响力的营销活动,其与NBA的合作似乎是为竞争对手做了嫁衣。

 

阿迪达斯CEO赫伯特·海纳当时谈到与NBA官方的合作时表示:“这次合作能帮助我们立即增加阿迪达斯作为体育品牌在美国的曝光度,11年的合作将让NBA和阿迪达斯在篮球领域变成同义词。”然而事实并非如此,将近十年后的今天,与NBA联系得最紧密的运动品牌仍是耐克。

 

因此,阿迪达斯也改变了对策,开始签约球星以求“以点破面”,选择重金签约哈登就是例证。前些天,阿迪送到哈登家门口满满一车的阿迪球鞋也是让人感到吃惊,想必也是哈登之前仍穿着耐克鞋让阿迪颇为不爽。


 

篮球虽然不是阿迪的优势所在,但足球确实其创造辉煌之本,而德国足球更是其大本营般的存在,不过在拜仁月初主场5-1横扫夺冠最大对手多特蒙德后,博阿滕、比达尔、蒂亚戈、道格拉斯-科斯塔与基米希却在赛后选择举起自己所穿的耐克鞋合影庆祝,这无疑让俱乐部的赞助商阿迪达斯非常不高兴。之前拜仁球员格策与基尔霍夫已经因为身着耐克用品参加活动而受到俱乐部的罚款。

 

前线遇挫,后院又失火,比起风光的耐克,阿迪似乎有点惨淡。然而阿迪从签约联赛到签约球星的思路转变,还是相当值得期待的。在其仍然强大的资本与技术支持下,阿迪完全可以在既有领域中夺回本属于自己的一块领地。当然,他们也要加快节奏了,除了耐克外,UA、斯凯奇们也紧盯着他们呢。


本文系禹唐体育原创,转载请注明出处和本文链接

声明:配图除署名外均来自网络,禹唐体育原创文章未经同意不得转载,转载/合作请加禹唐微信小助手,微信号:yutangxzs

帮找
项目

禹唐体育公众账号