独家专访新英体育副总裁喻凌霄|什么是良性的商业模式?

今天,我们采访到的是新英体育副总裁的喻凌霄先生,他在近十多年的时间里始终致力于英超在中国的落地与推广,谈到国内对英超最熟悉的人,我们也不得不提到他的大名。

2015-10-11 14:00 来源:禹唐体育 0 38116


禹唐体育注:

禹唐体育作为中国区独家的Soccerex官方全球媒体合作伙伴,参加了今年在曼彻斯特召开的全球会议,并收获良多。在聆听国外足球产业大佬的观点之外,我们不妨看看国内的各位业界资深专家们带给我们的本土化思考以及思想碰撞的火花。

 

今天,我们采访到的是新英体育副总裁的喻凌霄先生,他在近十多年的时间里始终致力于英超在中国的落地与推广,谈到国内对英超最熟悉的人,我们也不得不提到他的大名。在得知我们的采访意愿后,他也欣然接受,我们非常感谢在百忙之中抽出时间与我们分享观点的喻凌霄先生,也通过与他的交流收获颇丰。

 

通过分销版权,新英成功了吗?

 

禹唐认为新英体育在今年通过分销版权给新浪、腾讯与乐视三家新媒体与各电视台,加之可观的付费用户数量从而取得了阶段性的成功,而英超的中国市场在经过了这么多年的培育后,也终于有了为人瞩目的收获。

 

在这点上,喻凌霄先生认为虽然分销版权所取得的盈利在一定程度上可以说是新英阶段性的成功,但在他看来,新英离实现严格意义上的成功还有所距离。

 

喻凌霄先生告诉禹唐,在新英看来,商业成功的标志是建立一个良性、可持续发展的商业模式,也正是一个企业实现“可持续发展”的外延,因此对新英而言,虽然对企业而言商业收入与盈利永远都很重要,但新英商业模式如今初步成功的关键点绝不在于分销版权后带来的收入。


 

事实上,卖版权所带来的收入在严格意义上并不意味着新英体育的成功,这个最为大家所津津乐道的“卖版权所获得的收入”只不过代表了新英体育准确地预判了市场的价格,但英超的市场价格并非由新英体育所决定,它说到底还是由市场的供求关系决定的。

 

在卖版权获利只能说明新英的决策层有较强的预见能力,在体育赛事IP还未开始“恶性竞争”前,新英已经有眼光拿下英超这样的顶级IP,然而这在严格意义上却并不能说是新英商业上的成功,因为它是不可持续的。那么新英体育的商业模式到底是什么呢?

 

新英体育的商业模式

 

喻凌霄先生告诉禹唐,新英体育传媒集团首先是一个传媒集团而不是体育集团,因此,新英的自我定位是媒体企业。新英的特点在于它是先有内容,后有平台,这是喻凌霄先生眼中新英体育与其他新媒体公司最大的不同。

 

新媒体公司的普遍模式是先有平台,而后去获取内容,接着将其播放给观众,最后通过广告公司获取利润。在喻凌霄先生眼里,这个模式是不成立的。新英体育所构建的商业模型是:内容——平台——用户——服务——品牌 —-内容的闭环模式。

 

在“内容”上,视频网站 “内容为王”的标准不会改变。在“平台”方面,作为使内容到达用户的一个媒介,喻凌霄强调,从2010年起,新英体育依托于内容陆续建立了包括开路电视、有线电视、卫星电视、互联网及移动互联的全媒体平台。这是新英体育与其他公司仅拥有互联网或者其他单一平台的不同之处。

 

在开路电视方面,新英体育联合全国20家地面电视台建立了“20城电视联播网”,在新英演播室邀请国内名嘴解说英超赛事,统一向20家电视台提供赛事直播信号服务;在有线电视方面,新英体育拥有新视觉收费电视频道,用户可以通过支付年费的方式观看全年380场英超赛事;在互联网部分,新英体育网及移动客户端可以通过付费与免费结合的方式观看英超;在卫星电视部分,新英体育与电讯盈科的NOW TV卫星电视合作,把英超成功落地在中国大陆地区的涉外单位,在国内的数百家涉外五星级酒店可以观看完整英超赛事。通过近五年的耕耘,新英体育成功令过亿的中国球迷通过更加多样化的选择方式和观看渠道观看到英超。


 

那么“用户”这一块又如何呢? 提到用户,喻凌霄先生提醒我们注意用户与观众的分别,于是这个问题就变成了流量与收视率有着怎样的区别,而流量与收视率相比真的有优势吗?

 

关于这个问题,他举了个有趣的例子:在五星体育播英超时,上海的有线用户一共六百万户,如果按照1.5%的收视率来看五星体育的英超用户为9万户,假定每一户(最多)有两个人观看,那么其单场用户数量也就是18万,而五星体育针对这些数量的用户所卖出的相关冠名金额可近千万元,对于互联网企业而言,以18万的互联网流量去换取千万的冠名费是很难想象的。

 

无论互联网企业做的噱头再多,但最终的落脚点还是在于内容与观众的关系。如若电视台的模式最终失败,那么互联网的模式也难逃一败,毕竟与电视台相比,互联网公司的广告价格更低、传输成本更高、节目内容更繁杂、人力成本更高。

 

以浙江卫视为例,对他们而言,影响力量最大的王牌节目当属《中国好声音》与《跑男》两个,但他们一年的广告收入就有六十亿,这对于视频网站而言是很难想象的。不仅是国内,在世界范围内互联网视频要通过广告变现都是相当困难的。

 

而像Netflix这样的企业也并不是纯粹的互联网公司,它之所以成功是因为它仍是内容供应商,只不过嫁接在了所有运营商之上,它的OTT模式决定了它可以同时与有线、电信等运营商同时展开合作。

 

因此对于新英而言,其所认可的商业模式仍是从内容出发,再经由平台传递给用户,继而才有机会为用户提供服务,通过服务再实现盈利,从而有资本来提供更好的服务。这样的商业闭环模型保证了用户(人口)的粘性,从而将其与单纯的大数额流量(次数)进行区分。


新英的创新之处

 

新英之所以被禹唐定义为阶段性成功,除了表面上的卖版权盈利外,还在于他独特的创新之处。新英将一个英超分为免费模式与付费模式并进的一个商业业态。它的重点不仅是新英将230场的免费包对外出售,还在于其手里有150场的收费场次通过新英体育网及移动客户端独家播出。

 

将版权分拆销售的方式是新英的一大创新,对新英而言,这么做的目的在于满足不同球迷的需求。球迷观赛的需求各不相同,有的一周一两场,有的则是四五场,那么对于观赛需求量较大的后者,新英就会选择适当对其进行收费。

 

对关注度弱的用户,新英采用免费的方式,并通过对其他平台的分销来收回免费场次的版权成本。而剩下的这些比赛版权,新英则选择提供给英超的强关注度球迷,围绕着这些球迷,新英也会进一步给他们提供更好更优质的服务。


 

喻凌霄先生告诉禹唐,这种付费观赛与免费观赛相结合的模式是新英必须长期坚持的。在英国,多数人的付费结构、付费愿望与消费能力差距并不大,而在中国这样的新兴市场,情况是相当不一样的。因此在国内新英必须分层次对球迷进行服务。和强调产品与性价比的2B领域不同,只要是涉及2C的领域,企业的重点一定是落在服务上。

 

与有服务半径的传统企业不同,一旦新兴企业面对着大量的受众时,它很难保证服务的质量。更多的人与为个体提供更好的服务往往是很难兼容的。因此在中国,面对着参次不齐、需求各不相同的用户,来对他们进行分层次服务是许多企业很有必要也是很普遍的做法。

 

以英超2014/15赛季为例,观看英超的付费用户有了显著增加。在体验效果更好的电视端,上赛季收费电视用户达到312万,而互联网注册付费用户也接近了200万。但在喻凌霄先生看来,付费模式的春天还远未到来。同时,收费用户这块的数字还受到了盗播很大的阻碍。在这点上,新英也希望中国政府相关部门可以果断出手打击盗播,保护知识产权,也保护企业创新发展的动力。

 

新英的阶段性成功正是在于从之前混乱的版权播放市场中找到了一条如何来把用户需求分层,并将其通过不同平台安置的道路,从而既解决了覆盖(从央视到个性化服务),也保证了提供给用户多样化的选择空间。

 

新英的服务优化问题

 

对新英而言,在商业上树立自己的品牌形象是一个很自然的反应。新英体育并不希望自己被看做是一个版权贩子的形象,就像上文中提到的那样,新英还是注重于打造和完善内容——平台——用户——服务——品牌——内容这样的一个闭环商业模式。

 

当然对于新英而言,其最重要的落脚点一定在于针对用户的需求而为用户提供优质服务上。最直观的用户服务无疑就是提供给用户赛事直播时的视频画质与流畅度。新英体育直播赛事的清晰度没有问题,但也有不少用户表示观赛时会出现卡顿问题。


 

面对用户提出的问题, 喻凌霄先生认为新英体育目前在技术上还有很大的改善空间,新英针对球迷所反馈的问题,正在一一着手解决。喻凌霄先生也向禹唐以及各位球迷承诺,会尽最大努力解决卡顿问题。新英体育离达到理想中给球迷提供的服务质量还有很远的距离。对新英而言,如今的商业模式是良性的、可持续的,而在具体技术支持上,则需要继续加大投入力度保证服务质量。

 

新英体育正在各有线网络平台上积极进行技术攻关,很快英超球迷就可以在有线电视上进行单场点播。而有线电视的技术特点和稳定性,将最大化的保证赛事直播完全流畅。

 

喻凌霄先生表示,愿意付费观赛的球迷对于新英体育而言永远是最珍贵的,为球迷提供真正优质的服务,这既是新英体育自身的目标,也是市场的需求。

 

战火纷飞的版权争夺战场

 

今年以来体育赛事版权争夺战可谓是硝烟弥漫,作为上游资源的体育赛事版权的归属始终是体育产业圈津津乐道的话题之一。那么在喻凌霄先生看来,我们又该如何看待这些围绕着顶级赛事IP展开的种种纷争呢?

 

一般来看,虽然大家惊讶于如今版权价格疯长的态势,但考虑到如此大金额的投资毕竟是团队决策的结果,因此还是倾向于其背后总体而言是理性决策。但在喻凌霄先生看来却未必如此。

 

在他眼中,中国真正成熟的企业包括BAT与王健林的万达,他们都是可持续发展的良性企业。显然这些成熟的商人都在评估投资的回报,而评估需要时间,他们评估下来的结果告诉他们或许某个版权值得他们出2元,但有人愿意出到8元,那他们自然就选择退出。

 

大家同样做评估、不缺钱,为何一方愿意出那么高的价格?显然其背后是没有成熟有效的数学模型支持的。对BAT和王健林而言,其收入渠道是丰富多元化的,给其带来最大回报的也绝非体育产业,因此拥有着能够可持续发展的良性盈利模式的他们并不着急。


 

但如今这样的情况恰恰出现在视频网站之中,那么纯视频网站为何要这么做呢?在喻凌霄先生看来,视频网站在近十年来始终没有找到一条良性的盈利之路,十年了还在试错,无论是影视还是综艺,他们都在IP上砸了许多钱,却没有得到预期中的回报。因此体育就成为了他们下一个可能的选择,这种行为无非就是试错思路的延续。

 

他对禹唐说,融资到位与成功的标准即可持续商业模式的实现之间的差距还是很大的。一方面确实政策上有导向,但这种导向与现实之间仍有不少距离;另一方面,视频网站在根本上还是电视台模式,无论运作还是人员说到底都与电视台密切相关,他们对成功业态的摸索上还处于试错阶段,仍未找到一条正确的道路。

 

体育赛事资源优质如英超,其受众人数及收视率也赶不上《中国好声音》这样的综艺节目。体育在中国说到底还是个小众市场,男性球迷与综艺节目的追星粉丝在热情上同样也有所差距,因此综艺节目都没变现成功,为何体育赛事就可以呢?因此如果仍是试错的逻辑在指引他们前进的话,那这个思路目前看来还是有待商榷的。

 

许多人也会担心说万一新英如今英超的版权到期后无法续约成功,那么它又该如何生存呢?这个问题对新英体育而言实在再熟悉不过了,这个问题是新英一直在面对与不断准备对策进行解决的,虽然喻凌霄基于商业方面的考虑无法将如今具体的应对之策告诉给我们,但我们完全可以拭目以待,来看新英给出的答案究竟是什么。

 

值得一提的是,喻凌霄先生虽然不认为新英体育完全是一个版权公司,但新英却给各版权购买方提供了一个很好的案例,新英与英超签订的是六年的合约。因此我们可以看到和这个思路一致的是,现在腾讯、PPTV等顶级赛事版权购买方都在尽可能地拉长签约周期。


 

PPTV与西甲签订的是五年2.5亿欧的合同,但它并不是按照每年五千万欧的价格去签的,一定是第一年一笔钱,第二年另一笔钱,五年加起来是2.5亿欧。虽然增长率很大,但目标仍是延长版权周期,腾出时间来换取空间。

 

对于新英而言,这已经是其做英超的第五个赛季了,因此运营一个顶级赛事版权五年是远远不够的。对新英而言,这是一个艰苦卓越的过程,如今整体商业模式的搭建与完善绝非一蹴而就的。

 

如今追求“快”俨然已经成为了许多互联网公司的口头禅,但在喻凌霄先生看来,任何生意都应按部就班,一步步来做。商业不是比赛跑步,跑得快并不意味着胜利。若追求快,那么相应的代价则必然是质量出现问题。不可能什么好都被你占了,追求又快又好是有问题的,俗话说“慢工出细活”,而快工一定出糙活,这是必然的,互联网也不能违背人的基本原则。

 

因此如若一味追求“快”、只会花钱而不会赚钱,则谈不上是一出能摆在台前来说的买卖。这些观念在喻凌霄先生看来,都将一点点传导给资本市场。

 

体育人才稀缺的问题更值得关注

 

随着体育产业市场迅速发展,作为珍惜资源的相关人才流动也变得越来越频繁,除了摆在纸面上大家所关注到的解说员的天价转会费与年薪外,其实背后越来越多的传统电视台的工作人员也纷纷投入了新媒体公司的怀抱,那么喻凌霄先生又是如何看待体育人才的相关问题呢?

 

我们先来谈谈大家熟知的解说员市场,无论是被热议的申方剑还是知名度颇高的詹俊,他们暴涨的身价虽然同天空体育的解说们还有一定差距,但在国内环境中看来,也已经相当可观。在喻凌霄先生看来,这也确实反映了国内的相关人才资源是十分稀缺的,之前各个电视台培养的人,如今都纷纷从体制中出走,摆脱有名无利的状况去寻找一个更好的报酬与更自由的环境。

 

除了台前这些人,如今电视台幕后的很多工作人员也正以五至六倍的价格被各个互联网公司挖走,现在人员的流动性是很强的。人才流动是一件好事,对电视台的工作人员而言,他们从之前的单向广播的工作方式到互联网公司之后需要进行一些改变与适应。

 

在喻凌霄先生看来,解说员比起内容本身而言只是起到一个锦上添花的作用,但如若给到解说员千万年薪,那么新英手中英超赛事版权的分销价格似乎就显得十分低廉了。


 

当我们提到国内的体育媒体相关人才时,也不得不承认国内目前体育媒体人才不仅匮乏,而且整体水平比起国外而言也相当低。这点我们完全可以通过今年在上海举办的意大利超级杯频频被诟病的转播质量中略知一二。

 

对如今的互联网企业而言,他们能挖的也只能是电视台中做过体育节目的那批人,而民间的公司虽有做连续剧、公益、综艺等内容,但做体育赛事的现在看来几乎没有,而赛事转播则更谈不上了。虽然现在政府在这块放开了审批,但基于历史的原因现在这方面的相关人才极为匮乏。

 

当我们将电视台的体育人们放到全球高度来看,他们离顶级水平还有相当大的差距,因此在体育内容制作的人才上我们应该投入更多,这在喻凌霄先生看来是比疯抢相关赛事内容更具长远眼光的一种做法,也更值得我们去做。

 

无论是知识产权保护上的不足还是人才流动保护上的不足,都导致了互联网行业不愿意主动培养体育人才,而更多的采用了挖角的方式。互联网对产业的颠覆之一就是缩短了商业的生命周期,无论做得多么努力,互联网公司想成为百年老店都是非常困难的。

 

回过头来看,体育传媒公司必须注重自己培养相关的人才,企业也需要有社会责任感。体育产业若想发展,那么用国际化标准来培养体育人才就是非常关键的,这也正是新英体育所在努力耕耘的一块。

 

因此,喻凌霄先生告诉禹唐,国内的企业在体育人才培养上花一点钱是非常值得的,因为这对于整个体育传媒行业而言是良性发展的助推力,生态是需要慢慢培育的。相反,恶性的版权竞价则是杀敌一万,自损八千,这对整个体育传媒生态而言是不利的。

 

结语

 

如何构建一个良性的商业模式是如今所有的企业都在进行探索的难题,同时,在这条探索的道路上也永远没有尽头。拥有稳定自我造血能力、紧跟时代脚步的企业的目标往往是像柳传志先生所说的那样打造一个“百年老店”。

 

通过本次的专访我们也可以发现,新英体育已经把目光放到远方,希望通过自己探索并逐步构建而成的商业模式,来实现良性的、可持续的发展,可以在竞争越来越激烈的体育市场中占据专属于他们的一席之地。


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